Spotřebitelé dnes nakupují jinak než před deseti lety. Informace hledají na sociálních sítích, ovlivňují je influenceři a od značek očekávají relevantní obsah i produkty, které odpovídají jejich potřebám. Jak se v tomto prostředí mění marketing a co rozhoduje o úspěchu značek, vysvětluje Marie Hobzová, Head of Marketing CZ/SK divize Henkel Consumer Brands.

Henkel si letos připomíná sto padesát let od svého založení a třicet pět let působení v Česku. Co podle vás stojí za tím, že si společnost dokáže udržet relevanci a důvěru spotřebitelů i po tak dlouhé době?

Myslím si, že základem našeho úspěchu je dlouhodobě vysoká kvalita našich produktů. Spotřebitelé se k našim značkám vracejí proto, že se na ně mohou spolehnout. Důvěra se buduje léta a kvalita je jejím nezbytným základem.

Zároveň dlouhodobě investujeme do porozumění spotřebitelům a jejich potřebám. Je důležité sledovat trendy a chápat, jak se mění spotřebitelské chování, očekávání a způsob rozhodování, tedy co lidé v domácnosti nebo v péči o sebe skutečně potřebují. Cílem je, aby produkty zůstávaly pro spotřebitele relevantní a reagovaly na jejich aktuální potřeby. Zároveň se je snažíme posunout o krok dál prostřednictvím přidané hodnoty – ať už jde o funkční, nebo emocionální benefit. Věřím, že právě v oblasti inovací, kvality produktů i v komunikaci se spotřebiteli jsme lídrem na trhu.

Za sto padesát let se změnilo úplně všechno – technologie, média, chování a potřeby zákazníků, nemluvě o marketingu. Co vnímáte jako klíčovou změnu posledních let v marketingu?

Za důležitý posun v marketingu považuji technologický vývoj, ale ještě podstatnější změnu vidím v tom, jak spotřebitel věnuje pozornost značkám. Dnes už nesoutěžíme o mediální prostor, ale o pár sekund pozornosti. To zásadně mění způsob, jakým přistupujeme k marketingu i komunikaci.

Máme zároveň k dispozici mnohem více dat a nástrojů, které nám umožňují lépe porozumět spotřebitelům, rychleji reagovat na trendy a připravovat přesněji cílenou komunikaci. Marketing se výrazně posunul směrem k personalizaci a schopnosti oslovit různé cílové skupiny způsobem, který je zaujme. Zároveň se dramaticky zrychlilo tempo, jakým musíme reagovat na dění na trhu.

Jak v praxi tyto faktory změnily vaši práci?

V praxi se změnilo především to, jak přistupujeme ke spotřebiteli a jak plánujeme marketingové aktivity. Dnes máme k dispozici mnohem více dat a informací o tom, jak se spotřebitelé chovají, co je ovlivňuje a jakým způsobem se rozhodují při nákupu. Marketing je proto do velké míry postaven na datech, výzkumech a schopnosti propojovat různé zdroje informací do smysluplných insightů.

Zároveň se výrazně rozšířilo množství míst, kde spotřebitel přichází do kontaktu se značkou. Vedle tradičních médií hrají důležitou roli sociální sítě, digitální platformy či doporučení influencerů. Dobrým příkladem je spolupráce značek Perwoll a Syoss s influencery během módních přehlídek. Spotřebitelé dnes nehledají informace jen v reklamě, ale i u lidí, které sledují na sociálních sítích. Propojení se světem módy nám umožnilo komunikovat benefity značek přirozeněji a v kontextu, který je pro cílovou skupinu vhodný a autentický. Proto dnes přemýšlíme mnohem více o celé zákaznické cestě a o tom, jak být relevantní v jednotlivých fázích rozhodování.

Naším úkolem je nejen budovat povědomí o značce, ale zároveň zajistit, aby se spotřebitel s jejím poselstvím setkával konzistentně napříč různými kanály až po samotný moment nákupu. Právě schopnost neustále v reálném čase propojovat data, znalost spotřebitelů a komunikaci během celé zákaznické cesty považuji za jednu z největších změn v naší práci.

Jak dokážete reagovat na měnící se spotřebitelské trendy?

To záleží na typu trendu i na kategorii, ve které působíme.

Spotřebitelé nechtějí věnovat příliš velkou pozornost praní nebo mytí nádobí. Hledají produkty, které fungují spolehlivě a usnadňují jim život. Proto sledujeme trendy zaměřené na pohodlí, úsporu času a udržitelnější řešení.

Příkladem je rostoucí zájem o praní při nižších teplotách, kratší prací cykly nebo efektivnější a koncentrovanější formy produktů. Spotřebitelé chtějí dosáhnout výborného výsledku s minimální námahou, nižší spotřebou energie či vody. Naším úkolem je přinášet inovace, které jim to umožní bez kompromisů v kvalitě a účinnosti.

Jiná situace je v kategoriích péče o vlasy a tělo. Spotřebitelé zde hledají řešení, která odpovídají jejich individuálním potřebám, životnímu stylu nebo životní fázi. Vidíme to například u rostoucího zájmu o zdraví vlasové pokožky, regeneraci vlasů nebo specifické potřeby žen v období menopauzy.

Zároveň vznikají i zcela nové trendy a segmenty. Dobrým příkladem je trend hair glossingu, který reaguje na potřebu spotřebitelů experimentovat s barvou vlasů bez dlouhodobé změny.

Každá inovace přitom začíná důkladným výzkumem. Využíváme kvalitativní i kvantitativní výzkumy, testování produktů a analýzu trhu, abychom si ověřili, že přinášíme řešení, které bude pro spotřebitele skutečně relevantní.

Stává se vám i navzdory množství dat a výzkumů, že něco nevyjde podle očekávání?

Někdy ano. Data nám pomáhají dělat lepší rozhodnutí, ale nedokážou předpovědět všechno. I přes kvalitní insighty se může stát, že netrefíme správný moment nebo kontext.

Někdy přijdeme s inovací příliš brzy a trh na ni ještě není připravený. Jindy naopak vidíme zajímavý trend, ale jeho potenciál se nakonec nerozvine tak, jak jsme očekávali. To, co funguje v jedné zemi nebo u jedné skupiny spotřebitelů, nemusí automaticky fungovat jinde. Proto je důležité neustále testovat, učit se a být připraveni reagovat.

Velkou výhodou dneška je, že díky datům a digitálním kanálům dostáváme zpětnou vazbu mnohem rychleji než v minulosti. Dokážeme proto dříve identifikovat, co funguje a co ne, a průběžně optimalizovat naše produkty i komunikaci.

Řekla jste, že marketing se výrazně posunul směrem k personalizaci. Jaké jsou její možnosti a limity u tak velké firmy, jako je Henkel?

U velkých značek se na personalizaci díváme trochu jinak než například u digitálních služeb. Nadále pracujeme s velmi širokými cílovými skupinami, ale zároveň se snažíme co nejlépe porozumět jejich specifickým potřebám a přizpůsobovat jim komunikaci.

Dnes už personalizace není jen o tom, co komunikujeme, ale také kde, kdy a jakým způsobem se se spotřebitelem setkáváme. Díky datům a moderním mediálním nástrojům dokážeme mnohem přesněji identifikovat jednotlivá publika, pochopit jejich potřeby a zvolit nejvhodnější způsob oslovení.

Samozřejmě existují i limity. Jako výrobce spotřebního zboží pracujeme s jiným modelem personalizace než streamingové nebo digitální platformy. Naší ambicí však je zajistit, aby každý spotřebitel dostal obsah, který nejlépe odpovídá jeho potřebám, zájmům a životní situaci.

Řídíte marketing pro český i slovenský trh. Jsou si tyto trhy tak podobné, jak by se mohlo zdát zvenku?

V mnoha ohledech ano, ale stále mezi nimi vidíme rozdíly, které musíme zohledňovat. Nejvýraznější jsou v mediálním chování. Na Slovensku mají stále o něco silnější pozici tradiční média, zatímco v Česku vidíme rychlejší přesun k digitálním kanálům. I proto přistupujeme k mediálnímu mixu na obou trzích mírně odlišně.

Pokud jde o samotné používání produktů, rozdíly jsou mnohem menší. Jde spíše o jemné nuance v preferencích. Například slovenští spotřebitelé bývají otevřenější novinkám a intenzivnějším vůním, zatímco český trh je v tomto směru o něco tradičnější. Nejde však o zásadní rozdíly – spíše o detaily, které nám pomáhají lépe přizpůsobovat nabídku.

Jak vaši práci mění umělá inteligence?

Umělá inteligence dnes zasahuje prakticky do všech oblastí marketingu, ale její největší přínos zatím vidím ve schopnosti pracovat s obrovským množstvím dat a informací. To, co by nám dříve trvalo týdny analyzovat napříč výzkumy a trhy, dnes dokážeme zpracovat výrazně rychleji. Díky tomu se můžeme více soustředit na interpretaci výsledků a rozhodování.

Velmi praktické využití vidím například při výběru komunikačních kanálů, tvorbě obsahu a jeho adaptaci pro různé trhy, cílové skupiny a komunikační kanály. Každý trh, cílová skupina či komunikační kanál vyžaduje trochu jiný přístup a AI nám umožňuje rychleji testovat a optimalizovat, tedy lépe pochopit, co reálně funguje a získává pozornost. Využíváme ji také při práci s rozsáhlým množstvím produktových informací či při implementaci legislativních změn, které jsou v našem odvětví čím dál častější.

Stále jsme však ve fázi, kdy se učíme, jak její potenciál využít naplno. Zároveň platí, že AI je nástroj, rozhodující zůstává strategie, kreativita a porozumění spotřebiteli.

Henkel už 150 let staví na inovacích a průkopnickém duchu s cílem vytvářet lepší budoucnost.

Co bude podle vás v budoucnosti rozhodovat o úspěchu značek?

V první řadě relevance. Značky budou úspěšné jen tehdy, pokud budou přinášet produkty a inovace, které skutečně reagují na potřeby spotřebitelů.

Zároveň bude čím dál důležitější schopnost oslovit správného člověka ve správný moment a s relevantním obsahem. Spotřebitelé se dnes pohybují v prostředí, ve kterém jsou denně vystaveni obrovskému množství podnětů, a proto bude rozhodující umět si získat jejich pozornost autentickým a smysluplným způsobem.

Nové technologie a umělá inteligence nám v tom budou pomáhat čím dál více. Nemyslím si však, že změní samotnou podstatu marketingu. Ta zůstává stejná: přinášet spotřebiteli skutečnou hodnotu, být ve správný čas na správném místě se správným produktem a relevantním poselstvím.