Notino, původem česká značka, která se během dvou dekád proměnila v evropského lídra v oblasti on-line prodeje produktů pro krásu a zdraví, dnes redefinuje zážitek z nakupování. Sází na propojení digitálního a fyzického světa, klade důraz na emoce i technologické inovace.
Justyna Derdzikowska, retail director společnosti Notino, v rozhovoru popisuje, proč jsou kamenné prodejny stále klíčové, jak se mění chování zákazníků napříč Evropou a proč je právě Česká republika testovací laboratoří pro nové koncepty.
Jak vypadá ideální zákaznická cesta podle Notina?
Zákazník se s Notinem často poprvé setká on-line, na webu nebo v aplikaci. Už v tomto okamžiku mu firma nabízí inspiraci a pomoc s výběrem, například pomocí virtuálního zrcadla nebo Skin Analyseru. Cílem je, aby byl výběr co nejjednodušší a co nejvíce přizpůsobený konkrétním potřebám. Notino staví na propojení všech kanálů, zákazník si může produkt vybrat on-line, vyzkoušet ho v prodejně a nechat si ho doručit domů. Nebo naopak. Nejde o to mít více prodejních kanálů. Jde o to, aby tyto kanály fungovaly v harmonii. Důležité je, aby celá cesta byla pro zákazníky plynulá, přirozená a bez překážek.
Jakou roli v tomto převážně digitálním světě hrají kamenné prodejny?
Mají velmi důležitou roli. Nejsou to jen místa nákupu, Notino je vnímá jako zážitkové showroomy, které působí na všechny smysly. Důraz je kladen na emoce, protože právě ty rozhodují o tom, zda se zákazník vrátí. Podle dat může dobře navržený prostor zvýšit tržby o 10 až 20 procent, což potvrzuje, že fyzické prodejny mají v digitální době své pevné místo.
Jak se mění role kamenných prodejen v době, kdy zákazníci očekávají pohodlí on-line nakupování?
Jak jsem zmínila, kamenné prodejny už dávno nejsou jen místa, kde se prodává zboží. Jsou to strategické body, které propojují celý nákupní proces, od inspirace až po doručení. Představte si zákaznici, která si doma na mobilu vybere parfém, ale není si jistá, jestli jí bude vonět. O pár hodin později vstoupí do prodejny Notina, moderního, voňavého prostoru, kde si vůni může vyzkoušet, poradit se s beauty konzultantem a zároveň si objednávku rovnou vyzvednout nebo dokončit on-line. Díky technologiím, datům a lokálním procesům se daří propojit fyzický a digitální svět tak, aby byl zážitek pro zákazníka co nejplynulejší. Prodejny nám pomáhají budovat důvěru zákazníků a posilovat značku.
Jak vypadá vaše aktuální strategie pro rozvoj kamenných prodejen?
V tuto chvíli se soustředíme hlavně na kvalitu, tedy na to, aby naše prodejny na stávajících trzích nabízely co nejlepší zážitek z nakupování. Modernizujeme stávající pobočky, přesouváme je na lepší lokace nebo otevíráme nové. Celkem máme 27 prodejen, nejvíce v Polsku, devět, a v Česku, osm, po dvou pak v Maďarsku, Rumunsku, na Slovensku a v Bulharsku. Po jedné pobočce mohou zákazníci Notino najít také ve Vídni a Chorvatsku.
Kde jste letos otevřeli nové prodejny? A proč právě tam?
Letos jsme se v Česku zaměřili hlavně na Prahu, v březnu jsme otevřeli moderní prodejnu v Centru Černý Most, v červenci pak v obchodním centru Westfield Chodov. Kromě toho jsme v Chorvatsku otevřeli novou prodejnu v Záhřebu, znovu jsme otevřeli pobočku v polské Lodži, na konci léta plánujeme znovuotevření ve Vídni a novou lokaci v Gdaňsku. Vybíráme lokality, kde vidíme potenciál pro kvalitní zákaznický zážitek a silnou poptávku.
Jak vybíráte místa pro nové prodejny? Hrají roli hlavně data, nebo i intuice a znalost trhu?
Rozhodnutí otevřít novou prodejnu nikdy neděláme náhodně. V každé zemi, kde expandujeme, už máme silnou on-line základnu. Díky tomu dobře známe své zákazníky, jejich chování i to, kde se nejčastěji nacházejí.
Opíráme se o data z e-commerce, sledujeme poptávku, oblíbené kategorie a způsob doručení. To nám pomáhá určit nejen vhodné město, ale často také konkrétní čtvrť nebo nákupní centrum. Zároveň ale víme, že samotná data nestačí. Důležitá je rovněž znalost místního trhu, kulturní kontext a zkušenost, tedy i určitá dávka intuice.
Co je pro vás nejdůležitější při navrhování prodejní plochy?
Chceme, aby se zákazník cítil dobře hned od prvního kroku do prodejny. Nejde jen o nákup, obchod Notina je místo, kde lidé objevují, zkoušejí a konzultují. Nabízíme široký sortiment, možnost vyzkoušet si textury, vůně i vzhled produktů a osobní poradenství od vyškolených beauty expertů. Zážitek posilujeme i technologiemi, například virtuálním zrcadlem, které umožňuje digitálně si vyzkoušet make-up. Výsledkem je prostředí, které působí na všechny smysly, inspiruje a motivuje zákazníky k návratu.
Plánujete další rozšiřování sítě prodejen v Česku?
Ano, Česká republika je pro nás druhý nejdůležitější trh a dál do něj investujeme. Zaměřujeme se hlavně na prémiový zážitek a silnou zákaznickou základnu ve stávajících pobočkách.
Má pro vás smysl otevírat prodejny i v menších městech?
Menší města pečlivě sledujeme. Zajímá nás, kde je poptávka a kde by prodejna dávala smysl i z hlediska kvality zážitku, který chceme zákazníkům nabídnout. Jde o hledání rovnováhy mezi dosahem a úrovní služeb. Nechceme růst za každou cenu, ale tam, kde to přinese skutečnou hodnotu.
Co je nejtěžší při budování bezproblémového omnichannel prostředí?
Největší výzvou je propojit všechny kontaktní body tak, aby spolu hladce fungovaly. Mnoho firem naráží na to, že jejich technologie nedokážou zajistit jednotný zážitek v reálném čase. V Notinu proto integrujeme digitální nástroje přímo do prodejního prostředí, aby zákazník cítil, že on-line a off-line svět tvoří jeden celek.
Jaké technologie vám to pomáhají propojit?
Využíváme kombinaci technologií v prodejnách i backendových systémů. Nová POS řešení a samoobslužné pokladny zrychlují obsluhu a zároveň sbírají cenná data o chování zákazníků. Digitální cenovky s QR kódy propojují produkty s naší aplikací a webem, takže zákazník má vždy po ruce detailní informace. Zároveň nabízíme nástroje pro personalizaci, třeba virtuální zrcadla nebo testery vůní AirParfum. A díky modelu „store-to-web“, který testujeme, může zákazník začít nákup v prodejně a dokončit jej on-line. Výsledkem je plynulý, flexibilní a na míru šitý zážitek.
Je český trh místem, kde testujete nové inovace, než je rozšíříte do dalších zemí?
Ano, Česká republika je pro nás něco jako inovační laboratoř. Nové koncepty, ať už jde o technologie nebo úpravy designu prodejen, nejprve vyvineme zde a pak škálujeme na ostatní trhy. Například prodejna v Centru Černý Most byla jednou z prvních, kde jsme nasadili náš moderní formát s digitálními prvky. Díky tomu můžeme růst s jistotou a zároveň zůstat flexibilní vůči potřebám zákazníků.
Čím se tuzemský trh liší od ostatních a jak to ovlivňuje vaši strategii?
Tuzemský trh je specifický tím, že kombinuje vysoká očekávání zákazníků s jejich otevřeností k novinkám. Češi jsou digitálně zdatní, citliví na cenu, ale zároveň nároční na kvalitu produktů i služeb. Co je odlišuje nejvíc, je rychlost, s jakou přijímají inovace, ať už jde o e-commerce, věrnostní programy nebo omnichannel služby. I proto zde často testujeme nové koncepty dříve, než je zavedeme jinde.
Jak si aktuálně vede český trh v porovnání s ostatními?
Český trh má pro nás výjimečný význam, právě tady Notino v roce 2004 vzniklo. Dnes patří mezi naše největší trhy. Zákazníci tu vykazují silnou poptávku napříč širokým sortimentem. Nejprodávanější jsou parfémy, následuje dekorativní kosmetika, péče o pleť a vlasová kosmetika. Místní trh je stabilní, loajální a zároveň otevřený novým trendům.
Jak přistupujete k lokalizaci sortimentu v různých zemích?
Sortiment přizpůsobujeme podle dat z jednotlivých trhů. Sledujeme, co zákazníci nejvíce nakupují, jaké značky mají potenciál a jaké trendy právě frčí. Na základě toho vybíráme produkty, které mají šanci uspět. Neustále také doplňujeme novinky, které značky uvádějí na trh. V současnosti nabízíme více než 115 tisíc produktů, takže máme prostor reagovat na lokální preference velmi pružně.
Jakou roli hraje rozšiřování sortimentu a nových kategorií?
Zákazníci už nehledají jen parfém nebo rtěnku. Chtějí komplexní péči, tedy o pleť, vlasy, zdraví i osobní pohodu. Diverzifikace je pro nás klíčová, chceme zákazníkům nabídnout kompletní péči, nejen parfémy. Ty mimochodem stále představují nejsilnější kategorii a tvoří 39 procent prodejů. Výrazně roste zájem o vlasovou kosmetiku, která generuje 15 procent tržeb a meziročně roste o 12 procent. Třináctiprocentní růst má také kategorie péče pro muže. Dynamický meziroční nárůst o 46 procent vykazují produkty, které řadíme do kategorie sexuální wellness. Tyto trendy jsou dokladem toho, že zákazníci hledají komplexní řešení pro krásu, zdraví i osobní pohodu.
Jak do toho zapadá vaše vlastní, privátní značka Notino?
Hraje důležitou roli a budeme ji dál rozšiřovat. Zahrnuje kosmetické doplňky, make-up a dekorativní kosmetiku, masážní pomůcky nebo ultrazvukové či sonické čističe na pleť nebo sportovní doplňky. Aktuálně jsme ji rozšířili třeba o sprchové pěny, funkční pleťové masky, například čisticí bublinkovou masku s alantoinem, v nabídce jsou i laky na nehty, nově třeba lak s efektem gelu. A dál také pracujeme na exkluzivních spolupracích, jako je třeba italská značka Novellista nebo kosmetická řada SKNN by Kim, kde jsme exkluzivním prodejcem pro celou Evropu.
Jak se za poslední roky změnili zákazníci napříč Evropou? A čím jsou výjimeční ti čeští?
Zákazníci dnes chtějí víc než jen rychlý nákup. Za posledních pět až deset let se stali informovanějšími, náročnějšími a technologicky zdatnějšími. Očekávají plynulý zážitek napříč kanály, okamžitou dostupnost, rychlé doručení a služby na míru. Pohodlí je důležité, ovšem stejně tak i důvěra. Češi tyto trendy nejen kopírují, ale často je udávají. Jsou otevření novinkám, citliví na hodnotu a patří mezi první, kdo si nové služby vyzkouší. I proto v Česku často testujeme inovace, třeba připravovaný věrnostní program nebo model „store-to-web“.
Jaké inovace v prodejnách měly podle vás, ale také samozřejmě podle dat, největší dopad na zákaznický zážitek?
Jednou z nejvýznamnějších inovací, které jsme nedávno zavedli v našich kamenných prodejnách, je integrace pokročilých digitálních nástrojů, které zvyšují pohodlí i personalizaci. Třeba už zmiňované virtuální zrcadlo vám během několika vteřin ukáže, jak vám sedne nový odstín rtěnky. Tester vůní AirParfum vám pomůže najít ideální parfém bez zdlouhavého zkoušení. Vyškolení poradci, kteří lidem poradí. A samoobslužná pokladna, u které nemusíte čekat ve frontě. Sázíme na technologie, jež mají jediný cíl, zjednodušit, zpříjemnit a personalizovat nákup.
S čím by si podle vás měli zákazníci Notino spojovat?
Chceme, aby si zákazníci spojovali Notino s krásou, technologií a wellbeingem. Naše motto „Today is Yours. Feel Good.“ není jen slogan, je to závazek. Každá interakce se značkou by měla posilovat sebevědomí, respektovat individualitu a přinášet pozitivní zážitek. Notino má být důvěryhodným beauty partnerem, který zákazníkům skutečně rozumí. Ať už je zákazník kdekoli na světě, když si vzpomene na Notino, měl by si říct: „Tohle je místo, které mě chápe, posiluje a dělá mi každý den radost.“
A jaká je vaše osobní vize pro Notino v rámci Evropy?
Budujeme si silnou pozici na každém trhu, na kterém působíme, ať už je to Polsko, Česká republika, Itálie nebo Rumunsko. Každá země má svá specifika, takže kombinujeme lokální přístup s inovacemi. Například v Rumunsku vidíme obrovský potenciál v technologiích, takže tam investujeme hlavně do digitálních řešení a rozvoje infrastruktury. Věřím, že dlouhodobý růst přichází právě díky tomu, jak dokážeme propojit naši lokální přítomnost s technologickým rozvojem a moderními službami.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 8/2025.