Zatímco dříve byla meteorologie doménou především zemědělců a dopravců, dnes se stává klíčovým nástrojem i pro obchodníky. Firmy v retailu a sektoru rychloobrátkového zboží stále častěji využívají data o počasí pro predikci poptávky, optimalizaci zásob, cílení marketingových kampaní i plánování provozu.

Počasí má přímý vliv na náladu, rozhodování i chování spotřebitelů. Slunečné počasí zvyšuje optimismus a ochotu utrácet, zatímco chladné a deštivé dny vedou k introspektivnímu chování a zájmu o pohodlí. To se promítá do poptávky po konkrétních produktech. Například za teplých dnů roste zájem o sportovní vybavení, zmrzlinu, ale také pivo nebo venkovní oblečení, zatímco za deště se lépe prodávají deky, čaje, knihy nebo streamovací služby.

Proti přebytkům a výpadkům oblíbeného zboží

V hypermarketech Globus využívají meteorologická data především v rámci svých řemeslných výrob, od řeznictví přes pekařství až po restaurace. Nepoužívají vlastní meteorologickou stanici, ale spoléhají na kombinaci veřejných předpovědí, zkušeností zaměstnanců a automatizovaných systémů. Díky tomu dokáží pružně reagovat na změny počasí a upravit výrobu během několika hodin. „V chladných dnech se zvyšuje výroba masa na omáčky, zatímco s příchodem teplého počasí roste poptávka po grilovacím sortimentu, salátech či lehkých jídlech. Cukráři vyrábějí více zmrzliny, restaurace mění nabídku podle sezóny,“ přibližuje praxi Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus Česká republika.

V Globusu navíc sledují nákupní chování zákazníků napříč svými 16 hypermarkety a přizpůsobují sortiment regionálním preferencím, například v každém kraji vyrábí chleby podle místních zvyklostí. Automatizace umožňuje podle Anety Turnovské reagovat téměř ze dne na den, což pomáhá předcházet přebytkům i výpadkům oblíbeného zboží.

Předpověď pomáhá řídit sortiment

Studie Climate-Proofing Retail od National Retail Federation (NRF) a analytické společnosti Planalytics ukazuje, že proměnlivost počasí je jedním z nejzásadnějších externích faktorů ovlivňujících maloobchod. A co víc, je to faktor, který lze měřit, předvídat a využít ve prospěch svého byznysu. Jedním z nejpraktičtějších přístupů ke klimatické adaptaci je optimalizace zásobování na základě předpovědi počasí.

Studie uvádí, že v teplých dnech roste zájem o chlazené nápoje, zmrzlinu, saláty nebo grilovací sortiment. Obchodníci mohou navýšit zásoby těchto produktů v prodejnách v regionech s očekávaným vedrem, snížit objednávky těžších jídel nebo polévek, které se v horku prodávají méně, a předejít plýtvání čerstvými potravinami díky přesnějšímu plánování.

Uvádí třeba řetězec s domácími potřebami, který přesunul zásoby sněhových lopat do oblastí, kde se očekávalo výrazné sněžení. Výsledkem byl šestinásobný nárůst prodejů a výrazné snížení přebytečných zásob na konci sezóny. Supermarket, který upravil objednávky čerstvého zboží podle očekávané návštěvnosti ovlivněné počasím, dokázal snížit potravinový odpad o 18 %. Tyto příklady ukazují, že propojení meteorologických dat s logistickými rozhodnutími vede nejen k vyšší efektivitě, ale i k udržitelnějšímu provozu.

Teplo nepřeje prodeji banánů

Společnost Tesco Stores ČR pracuje s informacemi v průběhu celého roku. „Využíváme automatizované systémové nástroje, které nám pomáhají optimalizovat očekávané prodeje na základě předpovědi počasí, jakou jsou teplota, srážky, sluneční svit a podobně. Ty kombinujeme s historickými daty o prodejích za podobných podmínek v minulých obdobích,“ říká CSR manažerka Lucie Loučková. Systém podle ní dokáže dynamicky upravovat očekávání prodejů oběma směry, tedy navyšovat i snižovat predikce u položek citlivých na změny počasí. „Například u zmrzlin dochází při vyšších teplotách samozřejmě ke zvýšení očekávaných prodejů, zatímco u banánů se naopak při vysokých teplotách očekává pokles,“ dodává. Meteorologická data retailera pomáhají také s předcházením plýtvání potravinami. V létě zveřejnil svou již devátou výroční zprávu o plýtvání potravinami, kde uvádí, že od výchozího roku 2016/2017, kdy se problematice začal systematicky věnovat, snížil množství potravinového odpadu o 82 %.

Vliv na spotřebu piva

V Plzeňském Prazdroji používají speciální analytický model, který jim pomáhá odhadnout očekávanou spotřebu piva v závislosti na počasí. „Díky tomu můžeme lépe plánovat výrobu i distribuci,“ vysvětluje Roman Trzaskalik, obchodní ředitel společnosti Plzeňský Prazdroj, který se ve firmě věnuje nejen meteodatům v rámci plánování a prodejů, ale i meteodatům, jež firmě pomáhají v projektech na podporu českého chmelařství.

Pro vyhodnocování vlivů počasí používají detailní data od Českého hydrometeorologického ústavu. K historickým údajům o teplotách, srážkách a dalších ukazatelích za posledních deset let přidávají data o spotřebě piva v daném počasí. „Počítačový systém nám pak všechny vstupní údaje zanalyzuje a ve výsledku poskytuje model, který nám pomáhá odhadnout spotřebu jednotlivých piv a slouží nám pro dlouhodobé plánování,“ vysvětluje Roman Trzaskalik. Model například ukazuje, jakou roli hraje výrazné oteplení nebo naopak ochlazení. Každý teplotní posun o jeden stupeň nahoru nebo dolů od dlouhodobého průměru znamená obvykle změnu o 1,5 % až 3 % v prodejích piv, především těch čepovaných. V případě retailu ale podle zkušeností Plzeňského Prazdroje nemá počasí na prodeje tak výrazný vliv, protože lidé bývají předzásobeni a momentální počasí neovlivňuje spotřebu a prodeje tolik, jako je tomu u hospod a restaurací.

Přesná data jako základ pro lepší plánování

Podle americké technologické společnosti The Weather Company, která od roku 2016 patří do skupiny IMB a specializuje se na meteorologická data, predikce a jejich komerční využití, je vliv počasí na psychologii a rozhodování lidí více než významný. Když dominuje nízká vlhkost, zvýší se prodej léků na alergie, nachlazení a chřipku. Prodloužené letní počasí oddaluje nákup podzimního oblečení. Brzké mrazy logicky zvyšují prodej teplého oblečení i vybavení pro zimní sporty. Se všemi proměnnými mohou firmy pracovat a zařídit se podle nich, tedy upravit načasování kampaní či slev, cílit konkrétním typem reklamy podle počasí. Platí, že lidé jsou v dobrém počasí pozitivně naladěni, což zvyšuje jejich otevřenost vůči reklamě a zvyšuje nákupní apetit.

Budoucnost patří podle společnosti právě prediktivnímu marketingu. Využití předpovědí počasí umožňuje značkám plánovat kampaně s větší přesností. Například spuštění kampaně na klimatizace těsně před vlnou veder může výrazně zvýšit konverze. A máloco naštve zákazníka víc než reklama na opalovací prostředky či výzva k tomu, aby navštívil koupaliště, když venku prší jako z konve. Díky přesným datům a rychlé, ideálně automatizované reakci je také možné kampaně cílit lokálně. Umožňuje to tzv. hyperpersonalizaci a lepší návratnost investic.

Toho využil například americký řetězec Walmart, který se společností The Weather Company spolupracoval na analýze korelací mezi počasím a prodeji na úrovni zip kódů (v podstatě poštovních směrovacích čísel). Zjistili například, že mírný vítr a teploty kolem 26,7 ºC výrazně zvyšují chuť zákazníků na čerstvé bobulovité ovoce. V těchto lokalitách pak spustili digitální reklamy a merchandisingové akce, které vedly až k trojnásobnému nárůstu prodejů.

Méně peněz a větší relevance

První českou digitální kampaň řízenou počasím spustila před časem společnost KFC ve spolupráci s firmami Adform a sítí digitálních venkovních ploch Vision Thing. Cílem bylo využít aktuální meteorologická data k tomu, aby se reklama zobrazovala pouze tehdy, kdy to dávalo smysl, tedy za příznivého počasí, které podporuje chuť zákazníků nakupovat konkrétní produkt. V tomto případě šlo o propagaci milkshaků.

Reklamy se zobrazovaly pouze tehdy, když teplota v Praze přesáhla 20 °C a panovalo slunečné počasí. „Vytvořili jsme skript, který v reálném čase kontroloval počasí a spouštěl reklamu jen tehdy, když to dávalo smysl. Díky tomu jsme ušetřili tisíce eur a zároveň zvýšili efektivitu kampaně,“ říká Marek Pohanka, senior platform solutions consultant společnosti Adform. Díky tomuto přístupu se podařilo minimalizovat zbytečné zobrazení reklamy v nevhodných podmínkách, ušetřit 3 000 eur v mediálním rozpočtu, zvýšit relevanci sdělení vůči publiku a zároveň zajistit možnost okamžitého ukončení kampaně, pokud se produkt vyprodal dříve, než se očekávalo.

Reakce na náladu dne

Podobnou kampaň si vyzkoušela také společnost L’Oréal, která letos v červnu spustila ve spolupráci s Adform a Vision Thing outdoorovou kampaň na multifunkční rozjasňující tvářenku Sunkisser od značky Maybelline. A právě tato akce se dynamicky přizpůsobovala aktuálnímu počasí. Na pěti digitálních plochách v Praze se každou hodinu měnilo reklamní sdělení podle aktuální předpovědi (slunečno, zataženo nebo déšť). Obrazovky byly vybaveny kamerami pro měření OTS (Opportunity To See), tedy počtu lidí v okolí, kteří mohli reklamu vidět. Kreativa jednoduše reagovala na náladu dne, které přizpůsobila reklamní sdělení – „Buď žhavější než dnešní den“ za slunečného počasí, „I když slunce dnes nezáří, ty můžeš“ při zatažené obloze a „Dodej svým tvářím dotek slunce“ během deště. Technologické řešení bylo založeno na programmatic DOOH, která umožňuje automatizovaný nákup médií a správu reklamních ploch.

Digitální programatické obrazovky a jiná pravidla hry

Podle Richarda Němce, CEO společnosti Vision Thing, bude brzy možné využívat weather-based kampaně po celém Česku díky nové síti digitálních programatických obrazovek Concept OOH ve všech krajských městech. „Nové LED a LCD outdoor i indoor plochy v rámci možnosti jejich programatického nákupu nabízejí v síti Vision Thing všem zadavatelům nejen velkou flexibilitu a prostor pro kreativitu, ale standardně také právě i možnost řízení kampaní dle počasí,“ vysvětluje.

Stejný potenciál vidí navíc i v televizním vysílání. A to díky nejnovějšímu médiatypu, programatické reklamě v lineárním televizním vysílání, který pod novou značkou Adshines založil spolu s kolegy z vedení Vision Thing a právě jej uvádí na trh.

Tento nový formát je dnes dostupný po celé České republice prostřednictvím 14 připojených televizních stanic. „Díky předpovědím počasí a regionálnímu cílení lze divákům v živém vysílání ukazovat reklamní spoty, které v reálném čase reagují na aktuální počasí,“ dodává Richard Němec.

Pomoc při personalizaci kampaní

Společnost Forecasts.cloud nabízí firmám v retailu, FMCG i dalších odvětvích přesná meteorologická data, která kombinují klasické předpovědní modely s vlastním strojovým učením a neuronovými sítěmi. Díky tomu dokáže předvídat počasí až na 30 dní dopředu, a to s velkou přesností a lokalizací. Výstupy jsou dostupné formou přehledných dashboardů, API napojení nebo automatizovaných doporučení, která pomáhají firmám lépe plánovat zásoby, výrobu, marketingové kampaně i logistiku.

„Naše meteorologické modely se od běžných veřejně dostupných předpovědí liší tím, že kombinují více předpovědních modelů, včetně našich vlastních, pomocí strojového učení a neuronových sítí, čímž se výrazně zvyšuje jejich přesnost. Navíc je optimalizujeme na konkrétní lokalitu a typ aplikace klienta. Nejedná se tedy o plošnou předpověď, ale o detailní predikci šitou na míru. Máme hustší síť měření díky integraci oficiálních i soukromých stanic a dalších distančních měření, což umožňuje přesnější a lokálně relevantní výstupy. Využívají toho dopravní společnosti, pojišťovny, lékárny i společnost vyrábějící či dodávající rychloobrátkové zboží,“ přibližuje modely Václav Bolech, senior business development manager společnosti Forecasts.cloud. Technologie tak dokáží zaznamenat bouřku nebo jiný významný jev výrazně dopředu a promítnout jej do predikce během několik vteřin. Klientům se potom doporučení pro zásoby, logistiku nebo marketing zasílá automaticky.

Modely Forecasts.cloud propojují počasí s nákupním chováním zákazníků, přičemž zohledňují i další proměnné, jako jsou třeba pylová zpravodajství, UV indexy, demografická data nebo ekonomické ukazatele. Díky tomu mohou firmy například navýšit výrobu grilovacího sortimentu při očekávaném slunečném víkendu, nebo naopak upravit nabídku nápojů při předpovědi chladného počasí. Vše probíhá automatizovaně a v reálném čase. Jak Václav Bolech dodává: „Systémy se aktualizují každých 10 minut a reagují na náhlé změny počasí během několika sekund.“

Služba pomáhá i s personalizací kampaní, například newslettery se mohou automaticky přizpůsobit počasí v konkrétní lokalitě, což vede k výrazně vyšší míře otevření a prokliku. V některých případech dosahují personalizované e-maily až o 30 % vyšší open rate. Reklamy lze navíc cílit podle PSČ a měnit jejich obsah či cenu podle aktuální meteorologické situace.

Jak se dostat ke konkurenční výhodě

Meteorologie už dnes není jen podpůrný nástroj pro plánování. V rukou obchodníků i značek je strategickým faktorem, který ovlivňuje rozhodování napříč výrobou, marketingem i zásobováním. Díky datům o počasí dokážou firmy lépe předvídat chování zákazníků, minimalizovat plýtvání a být relevantní přesně ve chvíli, kdy to dává smysl. V době, kdy se počítá každá minuta i každá položka v regálu, je schopnost reagovat na počasí konkurenční výhodou, kterou stojí za to vyzkoušet.

O komentář k tématu meteorologie v marketingu jsme požádali vybrané odborníky:

„Počasí má přímý dopad na chování zákazníků.“

Přesná předpověď počasí může v retailu zásadně ovlivnit plánování zásob a výroby. Sledujeme i kalendářní proměnné a mnoho dalších demografických dat. Například při očekávaném slunečném a teplém víkendu lze navýšit výrobu masa a uzenin určených ke grilování, stejně jako piva, zmrzlin či nealko nápojů, aby nedošlo k výpadkům zboží. Naopak při předpovědi chladného a deštivého počasí je potřeba se zaměřit na jiné druhy nápojů. Díky našim modelům lze tato rozhodnutí činit s vysokou přesností a zcela automatizovaně na delší dobu dopředu. V lékárnách je tento vliv ještě výraznější.

Václav Bolech, senior business development manager, Forecasts.cloud

„Získané údaje pomáhají zavlažovat chmelnice.“

Meteorologická data nám pomáhají například v projektu Pro chmel, jenž radí tuzemským chmelařům, jak efektivněji zavlažovat chmelnice, které v posledních letech zásadně ovlivňuje klimatická změna, sucho či přívalové deště. V roce 2021 jsme na vybrané chmelnice v Česku instalovali půdní čidla i senzory přímo na chmel. A také meteostanice, které jsme letos rozšířili na všechny tuzemské chmelařské oblasti. V současnosti máme téměř 60 meteostanic na Žatecku, Úštěcku i Tršicku, které měří srážky, teplotu a vlhkost vzduchu a půdní vlhkost. Mobilní aplikace všechna sesbíraná data zpracuje a vyhodnotí a chmelařům ukáže, kdy rostliny potřebují vláhu a jaké množství vody v půdě chybí. Chmelaři tak mohou s vodou, které je často nedostatek, zacházet efektivněji.

Roman Trzaskalik, obchodní ředitel, Plzeňský Prazdroj

„Chytrá predikce mění plánování řemeslné výroby v řádu hodin.“

Předpověď sledují kolegové ve výrobě velmi pečlivě. S optimalizací procesů pak pomáhá i umělá inteligence, která navíc poskytuje přesnější prognózy z hlediska prodeje i chování zákazníků. Díky nastaveným procesům dokážeme upravit naši řemeslnou výrobu v řeznictví, pekařství i v restauraci během několika hodin tak, aby odpovídala aktuálním chutím zákazníků. To by bez automatizace a chytré predikce nebylo možné.

Aneta Turnovská, tisková mluvčí, Globus Česká republika

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 9/2025.