Maloobchodní síť Planeo, vlastněná společností CE Electronics Holding (EP Group a PPF), aktuálně využívá příležitostí na konsolidovaném trhu. Cíleně se profiluje jako lídr kamenného retailu zejména v regionech, postupně expanduje do dalších měst a dynamicky rozvíjí i on-line prodej.
Karel Moravec, který má v Česku a na Slovensku prodejní síť na starost, vysvětluje, proč Planeo investuje do služeb, mezi kterými se objeví také pronájmy, a jak klíčové jsou pro růst i strategické odlišení od konkurence vlastní značky.
Jak vnímáte současnou konsolidaci trhu v elektru?
Vnímáme to jako velkou příležitost. Z trhu zmizel kamenný hráč Okay a on-line hráči Mall a CZC. A my tu příležitost chceme využít. Letos jsme otevřeli 23 nových prodejen v Česku a na Slovensku a do konce roku ještě dvě nebo tři otevřeme. Aktuálně máme 119 prodejen v Česku a 73 na Slovensku. A posilujeme jak v kamenném retailu, tak v e-commerce. Trh se opravdu značně konsolidoval, v kamenné síti jsme na trhu prakticky jen dva hráči, v on-line patříme k silné trojce.
Těžíte z odchodu Okay především v regionech?
Určitě. A pracujeme na tom řadu let, protože Okay měl problémy už delší dobu. Historicky jsme měli podobný profil zákazníků, takže k nám často přecházejí. Máme silnou síť v menších a středních městech a prodejny jsou zpravidla do 30 kilometrů od sebe, takže je naše síť hustá a zákazníkům jsme velmi blízko. Dokážeme tak reagovat rychleji než hráči soustředění hlavně do velkých měst.
Co dalšího vám hraje do karet?
Silnou stránkou jsou vlastní značky a exkluzivní portfolia, jako Sencor, Fieldmann, Philco, Catler, Sage či Sodastream, pro zákazníky známé svou kvalitou a cenovou dostupností. Privátní značky nám umožňují kontrolu nad celým procesem, od výroby přes cenu až po servis, a nabízejí zákazníkům dobrý poměr ceny a výkonu. To je silný nástroj a taky konkurenční výhoda oproti čistě distribučním firmám. Značka Fieldmann je třeba příkladem dlouhodobého budování důvěry v kategorii zahrady, nářadí či sezonního elektra, zatímco Sencor a Philco dominují domácím spotřebičům. Privátní značky nám navíc umožňují flexibilně přizpůsobovat sortiment podle skutečných potřeb zákazníků.
Další výhodou jsou navazující služby: doprava, montáže a zapojení či odvoz starého spotřebiče. Klíčový je také zkušený personál, který zajišťuje vysokou spokojenost zákazníků. I když se retail digitalizuje a roste význam on-line prodeje, základní pravidla v kamenném retailu zůstávají: správná cena, vstřícný personál a kvalitní produkty.
Jak se dnes u vás vyvíjí poměr mezi on-line a kamenným prodejem?
V Česku je on-line silný napříč kategoriemi, od elektro přes módu až po potraviny. Dnes tvoří on-line zhruba třetinu našich tržeb, a to přesto, že v e-commerce působíme jen pár let. Vidíme zde další růstový potenciál, protože zákazníci kombinují pohodlí on-line nákupů s osobním kontaktem prodejen.
Často si zboží objednají on-line, ale vyzvednou v prodejně. Ušetří čas a v případě problému mohou ihned využít služby personálu. To je velká výhoda oproti čistě on-line hráčům. Trh je cenově velmi konkurenční, ale kombinace kanálů nám umožňuje zákazníky udržet a rozvíjet.
Vnímáte rozdíly mezi jednotlivými regiony?
Určitě ano. V Praze a velkých městech dominují doručovací služby a boxy. V menších sídlech lidé často nakupují v kamenných prodejnách, v případě objednávky on-line si rádi vyzvedávají zboží osobně v prodejně. Chtějí mít jistotu, že jim naši prodejci odborně poradí.
Jak se ještě změnilo typické zákaznické chování v posledních letech?
Řadu věcí změnil covid, například frekvenci nákupu, ale i složení těch, kteří na nákupy chodí. Dříve velmi často chodila na nákupy celá rodina, to už dnes neplatí. Zákazník je dnes na nás také lépe připravený. Většinu informací si načte doma a do prodejny jde už s konkrétním výběrem spotřebiče. Lidé si zvykli na maximální servis a také rychlost. My jsme dnes schopni doručit zboží do druhého dne. Je nemyslitelné, že byste si dnes objednala výrobek a přišel vám až za týden, což dříve bylo běžné.
Trh nejen s elektrem byl poměrně ochlazen, svou roli sehrála i inflace. Sledujete už výraznější oživení?
Inflace samozřejmě ovlivnila zájem zákazníků o zbytné zboží. Ani letos zatím trh příliš neožil, vnímali jsme spíš ochlazení nabídky, která se jen v průběhu měsíců přelévala do různých kategorií. Vnímáme, že lidé odkládali nákupy a vyčkávali, a věříme, že nejsilnější sezona roku to změní. Právě závěr roku rozhoduje o celkovém výsledku. Během prvních pár dnů, kdy máme spuštěnou Black Friday kampaň, vidíme zvýšený zájem zákazníků o nákupy.
Která období jsou tedy pro vás nejdůležitější z pohledu prodejů?
Úplně nejdůležitější je čtvrtý kvartál, zejména Black Friday a Vánoce. Například listopad už má téměř stejnou důležitost jako prosinec. Druhou sezonu představuje jaro a léto, což je zahradní technika, kde máme svou silnou značku Fieldmann. Pak jsou to kategorie jako například chlazení nebo vše kolem grilování. U klimatizací je samozřejmě zásadní vliv počasí, buď jich je moc, nebo málo.
Máte silné zastoupení především v menších a středně velkých městech. Plánujete prodejny i ve velkých nákupních centrech?
Zůstáváme primárně u retail parků, ale do budoucna nevylučujeme ani obchodní centra, pokud dává smysl lokalita. Na Slovensku jsme už vyzkoušeli větší prodejny v obchodních centrech v Bratislavě. Příležitosti hledáme neustále a nabídek je relativně dost. Takže se určitě nebráníme ani velkým městům, jako je Praha, Brno nebo Ostrava. Vždycky se ale samozřejmě musíme dívat na to, jestli to dává ekonomicky smysl.
S kým vnímáte nejlepší synergii v rámci třeba retail parků?
Základ je určitě potravinář, díky kterému se vytváří frekvenční nákupy. Lidé chodí standardně nakoupit dvakrát až třikrát týdně. Velmi dobrým sousedem je také trafika a potom nějaká fashion značka, drogerie nebo pet shop. To vytváří nejlepší synergický efekt.
Jak moc vás drtí konkurence asijských platforem?
Drtí je trošku silné slovo. Ale ano, asijské e-shopy jsou samozřejmě problém, mají negativní vliv nejen na retail v ČR, ale celé Evropy. Aktivně totiž odvádí zákazníky z kamenného obchodu. Zákazník tam dneska může nakoupit v podstatě vše, od oblečení přes drogerii až po hračky.
Jak důležitou roli dnes hrají doplňkové služby, tedy doprava, montáže, instalace?
Služby hrají zcela zásadní roli. U velkých domácích spotřebičů, jako jsou ledničky, pračky nebo myčky, využívá kompletní službu dopravy již většina zákazníků. Od doručení na adresu, vynesení do bytu či domu, základní instalaci, předvedení funkcí až po odvoz starého kusu. U plynových a elektrických spotřebičů, ale také u těch vestavěných, zákazníkovi zajistíme kompletní doručení, výnos a samotnou montáž včetně potřebné certifikace o odborném zapojení. Na tyto služby máme skvělou zpětnou vazbu. Jsou samozřejmě ještě zákazníci, kteří si rádi dojedou s vozíkem k prodejně a všechno si chtějí zařídit sami, ale drtivá většina již volí službu, protože ví, že nemusí nic řešit a ta situace bude profesionálně zvládnuta. Velmi důležitá je první zkušenost. Jakmile si zákazník ověří, že služba funguje, už nevolí jinak.
A co financování?
Ano, splátky jsou už zcela běžnou součástí nákupu a my se touto službou dlouhodobě profilujeme na trhu. Vzít si něco na splátky mělo dříve spíše negativní konotace, to se určitě změnilo. Dnes si zboží na splátky nepořizují jen lidé, co nemají dostatek hotovosti, ale široká zákaznická skupina. Jsou regiony, kde se splátkuje více, kopíruje to obecně ekonomickou výkonnost regionů, takže víc nákupů na splátky využívají lidé třeba v severních Čechách nebo na severní Moravě. Méně službu využívají velká města, typicky Praha a střední Čechy. Financování je standardně stabilní produkt a stále oblíbená je především naše Desetina, tedy rozložení na deset splátek s navýšením 10 procent. U mladších zákazníků je trend kratších splátek a pronájmů.
Co dál je v nabídce služeb pro vás zajímavé?
Určitě je to pojištění záruky, protože zákazníci preferují jistotu. Nůžky mezi jednotlivými zákazníky z hlediska finanční stability se otevírají a ne každý má hotovost na to, aby si koupil například novou ledničku, pokud mu stará přestane fungovat. Jsme schopni prodloužit záruku od jednoho roku do tří let, celkově tedy až pět let. A lidé si rádi připlatí záruku v převážné většině právě na velké a dražší spotřebiče.
Chystáte ještě nějakou novou službu?
Připravujeme službu pronájmu, třeba u mobilních telefonů. Fungovalo by to podobně jako leasing na auto. Zákazník si vybere model, používá ho rok, dva nebo tři, a potom přejde na aktuálnější. Právě u mladších zákazníků to vnímáme jako velmi atraktivní koncept. Mladá generace se od té předchozí dost liší. Nemají potřebu věci tolik vlastnit, chtějí spíše užívat a nemají problém s tím si předplácet různé služby.
Nechají si dnes lidé domů zboží spíš doručit, nebo jej vyzvednou v prodejně?
Až 80 procent zákazníků si velké spotřebiče, jako jsou třeba ledničky, nechají přivézt domů. U menších věcí preferuje vyzvednutí v prodejně šest z deseti zákazníků.
Jaké kategorie jsou pro vás dnes nejdůležitější? Na čem stojí váš byznys?
Klíčové jsou velké spotřebiče, takže pračky, myčky, ledničky. Troufám si tvrdit, že jsme největší prodejce na retailovém trhu z hlediska nabídky. Pak jsou to menší spotřebiče, jako třeba kávovary, vysavače a podobně. Ale zajímavá je také zahradní technika a samozřejmě televizory a mobilní telefony, to je dynamická kategorie s vysokou obnovovací frekvencí. Dlouhodobě silné jsou kategorie kuchyňských pomocníků, tedy roboty, mixéry, fritovací hrnce na horký vzduch. A samozřejmě péče, ať už jsou to elektrické zubní kartáčky, nebo produkty v kategorii péče o vlasy.
Vidíte napříč kategoriemi nějaké výrazné inovace a trendy?
O závratných inovacích bych asi nemluvil, ale technologicky jsou samozřejmě kategorie stále zajímavější. Z hlediska trendů se třeba dobře daří tyčovým vysavačům nebo kategoriím, jako je péče o vlasy. Dále rostou kávovary a segment chytré domácnosti. To už určitě není okrajová záležitost, ačkoli to ještě není úplně mainstream. Ale chytré domácnosti určitě představují trend. Jsou lidé, pro které je to koníček, a prostřednictvím aplikace si automaticky doma řídí osvětlení, kávovar, robotické vysavače na časovač, ale taky třeba chytré napáječky pro mazlíčky nebo připojené klimatizace.
Pojďme ještě k vašim prodejnám. Jak je to s prodejní plochou a nabídkou artiklů?
V našem portfoliu máme prodejny od 150 do 1 500 metrů čtverečních, v těch největších nabízíme zhruba 4 500 položek. Ale v naší standardní prodejně máme v průměru 3 500 položek, takže výběr je pro zákazníky skutečně velký. V on-line máme v průměru 30 000 položek, stále se to mění, protože jde o velmi živý organismus. A do budoucna tady budou další kategorie, které budou dávat smysl z hlediska zákaznické poptávky.
Co do budoucna v kamenném retailu chystáte?
Chceme rozvíjet nové formáty a koncepty prodejen. Zákazník musí mít z nákupu nebo už jen ze samotné návštěvy naší prodejny dobrý pocit, aby se rád vrátil. Na tom chceme pracovat, aby byl nákup elektra zážitkem. Další věcí je samozřejmě rozvoj služeb a doprav, které jsou zcela zásadní.
Zmiňujete zážitek. Co pro to děláte?
Sázíme na víc věcí. Úplně zásadní je přátelský a vstřícný personál, který umí zákazníkům dobře poradit. A práci prodejce zkrátka nemůže dělat každý. Buď to v sobě máte, nebo ne. Právě prodejci budují vztah a důvěru se zákazníkem. Musí mu umět naslouchat, zjistit jeho potřeby a pak navrhnout řešení. A když je zákazník spokojený, nemá důvod se nevrátit.
Na co ještě sázíte kromě personálu?
Připravujeme nový koncept, který bude lépe odpovídat potřebám zákazníků a přizpůsobí se velikosti prodejny. Ne všichni zákazníci, kteří k nám míří, mají stejné potřeby. Chceme si udržet ty stávající, kteří často nejsou úplně high-tech, spíše je tyhle věci děsí, ale chtějí poradit s běžnými problémy. Zároveň ale chceme oslovit i mladou generaci, která zase naopak high-tech je a nepotřebuje si většinově povídat, rádi si zkouší věci sami. Těm nabídneme více interaktivity, ale zároveň jim nabídneme i možnost s námi mluvit. Důležité je, aby si v prodejně každý zákazník našel to své.
A co ten zážitek?
To bude opět kombinace různých věcí. Pro ty technicky zdatnější to mohou být třeba interaktivní panely, kde se jim spustí video o výrobku. A pak jsou to smyslové zážitky, mezi které může patřit třeba možnost si udělat kávu u kávovaru nebo prostor provoní vůně čerstvě upečeného chleba u domácích pekáren. Důležité je, aby se u nás zákazníci cítili dobře, skoro jako doma.
Jak budou vaše prodejny vypadat v budoucnu? Co je v plánu řekněme pro příštích pár let?
Čeká nás optimalizace. Díváme se na prodejny jako celek, zkoumáme, jak fungují, co všechno dělají prodejci a jak jim v tom můžeme pomoci. Zároveň analyzujeme jednotlivé úrovně a hledáme místa, kde lze propojit různé procesy. Nové prodejny budou spíše středních velikostí, což umožní nabídnout správný mix a výběr sortimentu s možností rychlého doručení nebo vyzvednutí. Součástí konceptu bude interaktivita a smyslový marketing, který zlepší celkový zákaznický zážitek.
CV Karla Moravce:
Karel Moravec se v oboru prodeje elektra pohybuje celý život. Začínal jako prodejce a rychle prošel pozicemi vedoucího prodejny, regionálního i oblastního manažera. Dnes vede síť prodejen Planeo v Česku i na Slovensku.
Planeo:
Planého je součástí české obchodní skupiny Fast ČR a slovenské obchodní skupiny Fast Plus, jednoho z největších distributorů elektroniky v České a Slovenské republice, vlastněný společností CE Electronics Holding (EP Group a PPF). Vlastní prodejní síť Planeo v Česku a na Slovensku tvoří jeden z hlavních pilířů obchodních aktivit skupiny Fast. S téměř 120 prodejnami po celé ČR (v SR se jedná o 73 prodejen) a silným zázemím moderního e-shopu patří Planeo k významným hráčům na maloobchodním trhu s elektronikou. Zákazníkům nabízí výhodné ceny, osobní poradenství v prodejnách, a především snadnou dostupnost díky široké síti poboček.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 11/2025.
