Maloobchod letos čelil řadě výzev, od omezené konkurence dodavatelů přes rostoucí náklady po změny v nákupním chování zákazníků. Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, vysvětluje, jak digitalizace, hybridní formáty a privátní značky pomáhají retailu udržet konkurenceschopnost, jaké trendy čekají retail v roce 2026 a jakou roli by mohla v růstu české ekonomiky sehrát nová česká vláda.
Jak hodnotíte rok 2025 z pohledu českého retailu?
Už skoro dva roky každé čtvrtletí všichni naši velcí členové hodnotí situaci na českém trhu. A SOCR Retail Index neustále potvrzuje, že nejkritičtější oblastí jsou dodavatelské vztahy. Je to jediná oblast, kde se na škále 0 až100 trvale pohybujeme pod polovinou, což znamená, že převládá negativní hodnocení. Optimismus vládne v oblasti investic a dokážeme si poradit i se zhoršující se loajalitou zákazníků.
Ale teritoriální omezování obchodu ze strany nadnárodních potravinářských firem, které zbytečně prodražuje značkové výrobky, výrazně poškozuje české zákazníky. Rakouská vláda odhaduje, že tyto nekalé praktiky potravinářů uměle zdražují značkové potraviny o 10 až 15 procent a obávám se, že v Česku je to ještě horší. Stačí se podívat třeba na všechna ta mediální srovnání, kolik stojí nejoblíbenější české pivo u nás a o kolik je levnější v sousedním Německu, kde tento pivovar nemůže uplatňovat svou relativní tržní sílu.
Velkým problémem v dodavatelských vztazích letos bylo i naprosto neobhajitelné zdražování českých velkozemědělců. Stačí se podívat na data Eurostatu a vidíte, že ve druhém čtvrtletí 2025 zvedli čeští zemědělci ceny o 15 procent, zatímco v Německu to byly jen čtyři procenta, a evropský průměr činil pouze 1,6 procenta. Toto zdražování českých dodavatelů bylo výrazně nad objektivními náklady a vedlo k významným problémům v celém řetězci.
Ale mám i dobré zprávy! Po inflační krizi se díky růstu reálných mezd výrazně zlepšila nálada spotřebitelů a jejich ochota utrácet. Optimismus Čechů je výrazně nad evropským průměrem a stále více sahají po prémiových a kvalitních produktech. Platí to i pro potraviny, kde spotřebitelé ve větší míře vyhledávají dražší a zdravější alternativy. Je to dobře vidět také na výrazném růstu prodeje prémiových privátních značek, které při stejné kvalitě nabízejí podle dat NielsenIQ úsporu 21 procent oproti značkovým alternativám. Zákazníci velmi dobře pochopili, že za stejné peníze mohou u privátních značek získat výrazně vyšší kvalitu.
Jaké typy nákladů či dodavatelských výzev letos obchod nejvíce zatížily? Mluví se o energiích, mzdách nebo logistice. Co bylo klíčové?
Tři klíčové nákladové položky, které nejvíce tlačí na celý řetězec, jsou vysoké ceny energií, rostoucí mzdové náklady a dramaticky rostoucí byrokratická zátěž.
Ceny energií zůstávají v Česku výrazně vyšší než v konkurenčních zemích, což má multiplikační efekt. Vezměme si třeba výrobu sýra. Energie se spotřebovává při dojení v automatizovaných kravínech, chlazení mléka, pasterizaci, zpracování na sýr, skladování, transportu i prodeji. Do ceny každé potraviny se zbytečně vysoká cena energií promítá opakovaně v každé fázi výrobního a distribučního procesu. Český průmysl navíc dlouhodobě zanedbával investice do snižování energetické náročnosti, takže problém je u nás mnohem horší než třeba v Německu.
Mzdové náklady rostou, což je obecně pozitivní pro ekonomiku, ale retail je velkým zaměstnavatelem a musí tyto náklady pokrýt z nízkých marží. Osm největších řetězců zaměstnává v Česku 58 000 lidí a mzdové náklady jsou 28 miliard korun ročně. A jsem pyšný na to, že obchod dnes patří mezi oblíbené zaměstnavatele s dobrou úrovní mezd a s nabídkou práce pro všechny skupiny obyvatelstva.
Třetím velkým problémem je byrokratická inflace. Každý rok přibývají nové povinnosti jak z EU, tak od českého státu, které výrazně zvyšují náklady bez přidané hodnoty pro zákazníka. Tady bych čekal mnohem větší odvahu nové vlády, protože je co škrtat.
Jak se v roce 2025 proměnil konkurenční tlak mezi tradičními řetězci, on-line prodejem a novými formáty? Zrychluje podle vás přechod k e-commerce a hybridním modelům?
Český trh výrazně zrychluje v digitalizaci a přechodu k hybridním modelům. Podle dat ČSÚ má už 88 procent českých domácností přístup k internetu a 82 procent obyvatel používá chytrý telefon. Digitální gramotnost roste i mezi seniory, u kterých už internet pravidelně využívá více než polovina a velmi rychle tak mizí digitální bariéry.
Je to dobře vidět na tom, jak rychle roste využívání věrnostních aplikací i on-line nákupů, včetně rychlého rozšiřování pokrytí Česka rozvozem potravin a rostoucím počtem automatizovaných prodejen. Začíná také fungovat spousta modelů spolupráce, kdy třeba obchodník nabízí on-line objednání potravin a kurýrní firma zajistí doručení objednávky.
Je proto jasné, že budoucnost je v kombinaci různých formátů podle potřeb konkrétní lokality. klasické obchody tam, kde jsou udržitelné, automatizované prodejny v malých městech a jako rozšíření prodejní doby ve městech velkých, chlazené výdejní boxy pro on-line nákupy a rozvoz až domů s využitím vlastní logistiky i různých kurýrních služeb. Na venkově by bylo často mnohem efektivnější místo dotování skomírající malé prodejny s omezeným sortimentem podpořit digitální gramotnost a lidem zajistit doručení on-line objednaného nákupu až domů.
Jak se v roce 2025 změnilo spotřebitelské chování Čechů? A co z toho plyne pro obchodníky a výrobce?
V roce 2025 došlo k zásadnímu posunu – Češi jednoznačně začali preferovat kvalitu před kvantitou. Díky růstu reálných mezd sahají spotřebitelé stále více po prémiových produktech a jsou ochotni si za kvalitu připlatit. Podle dat NielsenIQ je v 90 procentech potravinových a 85 procentech drogistických kategorií jasný uptrading, tedy přesun ke kvalitnějším výrobkům.
Nejvýraznějším trendem byl masivní růst privátních značek, jejichž prodeje rostou dvojciferným tempem a rostou především prémiové privátní značky. Celková útrata zůstává stejná, ale lidé do nákupního košíku raději dají kvalitnější privátní značku, než aby zbytečně utráceli za známé logo a museli se spokojit s horší kvalitou. Čím dál tím častěji jsme také svědkem přechodu od „private label“ k „private brand“, takže se privátní značky řetězců stávají skutečnými značkami se všemi atributy budování brandu.
Současně se dramaticky změnil nákupní proces. Zákazníci si před návštěvou prodejny zjišťují informace on-line, porovnávají ceny přes aplikace a cenové srovnávače, a zatímco si rádi připlatí za kvalitu, u komodit stále výrazně hledí na cenu. Více než 60 procent Čechů stále aktivně vyhledává akční nabídky.
Minimální loajalita ke konkrétnímu řetězci navíc znamená, že zákazníci tvrdě trestají jakoukoliv chybu přechodem ke konkurenci. Obchodníci proto musí více investovat do kvality a do cílené komunikace hodnoty produktů nad rámec pouhé ceny, čímž se opět vracíme k tématu úspěchu prémiových privátních značek. Čím dál větší roli také hrají retail media a hlavně využití digitálních technologií pro personalizaci nabídek a lepší cílení na zákazníky, kteří daný výrobek skutečně chtějí.
Které trendy z pohledu retailu považujete za nejperspektivnější na příští rok? Kde podle vás český obchod výrazně zaostává a kde má šanci se prosadit?
Největší potenciál vidím ve třech oblastech. První je digitalizace a propojení on-line a off-line světa. Výdejní boxy, rozvážkové služby a personalizované nabídky přes mobilní aplikace mění způsob nakupování. Menší prodejny budou více automatizované, protože do nich prostě neseženete personál, ve městech poroste podíl on-line nákupů s doručením. Klíčová bude personalizace, obchody budou muset chápat individuální preference zákazníků a přizpůsobit jim nabídku. Další oblastí je nové definování udržitelnosti, od reformy obalů a jejich cirkularity až po mnohem širší nabídku z lokálních dodavatelských řetězců. Data ukazují, že spotřebitelé znovu objevují hodnoty, jako je kvalita, udržitelnost a regionální původ a obchody budou muset výrazně rozšířit nabídku lokálních potravin a bioproduktů. A konečně je to lepší využívání dat. Zákazníci potřebují vědět, že jim obchodník rozumí, takže poroste potřeba personalizace zákaznického zážitku a efektivnějšího cílení marketingových aktivit.
Kde zaostáváme? Obchod máme na vysoké úrovni kvality i nabídky. Ale naprosto tomu neodpovídá zoufalý nedostatek konkurence mezi dodavateli. Zatímco v Rakousku mohou obchodníci vybírat mezi desítkou dodavatelů, v Česku často jen mezi jedním nebo dvěma dominantními hráči. Těm to samozřejmě vyhovuje a udělají všechno pro to, aby dál omezovali konkurenci, zejména tu zahraniční. Jenže bez nárůstu konkurence mezi dodavateli a bez plného využití volného trhu EU nemohou ceny klesat a kvalita růst.
Šanci máme ve vysoké digitální gramotnosti Čechů, v otevřenosti k novým technologiím a v tom, že jsme jedním z testovacích trhů pro celou Evropu. České zkušenosti často definují, co se pak zavádí v celé EU a měli bychom na to být pyšní.
Co se týče regulace a státu, mluví se o cenách, slevových akcích, významné tržní síle či nerovných podmínkách pro menší obchodníky. Jaký regulační krok byste rád viděl v roce 2026, který by pomohl fungování trhu? A co naopak považujete za riziko přehnané regulace pro retail?
Největším rizikem přehnané regulace jsou administrativní zásahy do marží, jak navrhuje vznikající vláda, nebo omezování slevových akcí, což dlouhodobě zkouší prosadit Potravinářská komora ČR. Administrativní regulace marží v tržním prostředí nefunguje, což velmi jasně ukázalo Maďarsko, kde zastropování cen vedlo k nedostatku zboží a nakonec ještě vyšším cenám. Jedno číslo pro srovnání. Ceny potravin v Česku od roku 2015 stouply o 54 procent, v Německu o 51 procent, zatímco v Maďarsku to bylo o 107 procent!
Zisková marže osmi největších obchodních řetězců v Česku se dlouhodobě pohybuje okolo dvou procent, to jsou veřejně dostupná čísla z účetních závěrek. Je to nejnižší ziskovost v celém zemědělsko-potravinářském řetězci. Z této marže se platí náklady na lidi a provoz a financují se investice do českého trhu. Pokud chce vláda omezovat marže, musí nám říct, jestli máme méně platit dodavatelům, snížit mzdy lidem nebo přestat v Česku investovat.
Z pohledu zákazníků by bylo katastrofální jakékoliv omezení dovozu potravin. Dovážené potraviny dlouhodobě snižují cenovou hladinu v Česku a nebýt zahraniční konkurence, byly by ceny výrazně vyšší. Pokud nová vláda skutečně omezí dovoz potravin, jak zatím říká, Češi zaplatí za jídlo výrazně více.
Naopak by nižším cenám pomohlo odstranění umělých překážek pro dovoz. Česko dlouhodobě brání vyšší konkurenci takzvanou dovozovou vyhláškou, podle které je třeba hlásit dovoz velké části potravin ze zahraničí alespoň 24 hodin předem. To vytváří významné administrativní náklady. Evropská komise již před lety konstatovala nesoulad této vyhlášky s evropským právem, ale ministerstvo zemědělství tento protekcionistický předpis stále odmítá zrušit.
Druhým klíčovým pozitivním krokem by bylo tvrdé vymáhání pravidel hospodářské soutěže. Velcí nadnárodní dodavatelé vytvářejí umělé překážky pro dovoz zboží pomocí teritoriálních omezení dodávek a v menších zemích včetně Česka si účtují výrazně vyšší ceny než v Německu. Podle analýzy Evropské komise to spotřebitele stojí 350 miliard korun ročně navíc. Potřebujeme přístup jako ve Švýcarsku, které tvrdě stíhá zneužívání relativní tržní síly významných producentů.
Pevně také doufám, že nová vláda konečně umravní kontrolní orgány. Ty by měly stíhat skutečně nebezpečné jednání, nikoliv sankcionovat firmy za formální chyby. Přitom opak je smutnou pravdou. Stačí se podívat na to, jak české e-shopy dostávají pokuty za každou drobnost, zatímco před agresivními nekalými praktikami čínských tržišť zavírá Česká obchodní inspekce oči.
Jak zajistit férovost s ohledem na asijskou konkurenci? Najde Evropa společnou řeč?
Jde o celoevropský problém a Evropa konečně začíná reagovat. V listopadu 2025 ministři financí EU schválili zrušení celní výjimky pro balíčky v hodnotě do 150 eur, což je zásadní krok. Do EU proudí každou vteřinu 146 takových balíčků, za celý rok 2024 to bylo 4,6 miliardy balíčků, což byl trojnásobek oproti roku 2022. Z toho 91 procent pochází z Číny a podle odhadů Evropské komise je 65 procent těchto balíčků úmyslně podhodnoceno, aby se čínské firmy vyhnuly celním poplatkům. Zásadní změna přijde v roce 2028, kdy se konečně zruší celní výjimka pro zásilky do 150 eur. Toho se ale velká část domácí e-commerce nemusí dožít, takže je dobře, že se hledá i nějaké dočasné řešení, zřejmě ve formě nějakého fixního poplatku za balíčky z Číny, aby se situace aspoň trochu narovnala.
Problémem samozřejmě je, že podvody a ohrožování spotřebitelů ze strany čínských tržišť musí řešit řada úřadů. Máme tady vyhýbání se clu a daním, neplacení poplatků za obaly uváděných na trh, a recyklačních poplatků, zakázané marketingové praktiky, zneužívání osobních údajů, prodej zdravotně závadných a nebezpečných výrobků, porušování autorských práv, ignorování ochrany spotřebitele, cenovou manipulaci a tak dále. Seznam je hodně dlouhý a vyžaduje, aby boj proti čínskému šmejdu někdo koordinoval.
V Evropě už se to daří a probudila se i řada zemí, aktivní jsou Francie i Německo, Benelux či skandinávské země. V Česku na řešení hodně tlačilo ministerstvo životního prostředí a celní správa, naopak ministerstvo průmyslu a obchodu dlouho jakoukoliv smysluplnou debatu blokovalo. Přitom právě toto ministerstvo má na starosti domácí obchod a mělo by ho zajímat, že produkty na čínských tržištích mohou být o 30 až 40 procent levnější jenom proto, že stát zavírá oči před tím, že Číňané naprosto ignorují naše pravidla.
Vzhledem ke změnám v zásobovacích řetězcích, narušeními kvůli globalizaci či geopolitice, jak připravený je český retail na další případné šoky?
Český retail prokázal během covidu i inflační krize vysokou odolnost a schopnost rychle reagovat na krizové situace. Klíčové bylo, že se nám podařilo udržet otevřené hranice a že jsme měli dobrou komunikaci se státní správou.
Na některé šoky se dá docela dobře připravit. Jako prevenci dalšího šoku v cenách energií obchod hodně investuje do snižování energetické náročnosti, pořizujeme efektivnější chladicí a mrazicí zařízení či osvětlení prodejen, stavíme moderní logistická centra, budujeme fotovoltaiky a bateriová úložiště.
U dodavatelských řetězců hodně sledujeme dopady klimatické změny, protože za pár let se hodně změní to, co kde roste a odkud budeme brát například čerstvé ovoce a zeleninu. Stejně tak má každý obchodník krizové plány pro výpadky velkých dodavatelů nebo přepravních tras, což jsme si naposledy otestovali loni při epidemii slinivky a kulhavky na Slovensku.
Je tady ale jedno velké riziko, na které se moc nedá připravit, nedostatek pracovní síly. České zemědělství stojí v sezóně na levné brigádnické práci cizinců, kterých je ale čím dál míň, na levné práci cizinců stojí i řada potravinářských provozů. Vláda bohužel nedokázala najít odvahu na reformu systému pracovní migrace, což zbytečně zvyšuje náklady a snižuje konkurenceschopnost.
Pokud byste mohl vybrat jednu konkrétní změnu, v obchodním modelu, legislativě, infrastruktuře nebo technologii, kterou by měl český retail realizovat v roce 2026 tak, aby byl připravený na budoucnost, co by to bylo? Proč zrovna tato změna a jaký dopad by měla mít v praxi?
Jednoznačně mnohem větší provázání obchodu s moderními technologiemi. Jsme na přelomu nového věku, kdy technologie dokáží spoustu nových věcí, o kterých se dlouho jen mluvilo, a zároveň velmi rychle ubývá dostupná pracovní síla. Ten, kdo dokáže využít moderní technologie ve všech firemních procesech, získá oproti ostatním velký náskok. A ostatní se budou muset přizpůsobit.
Klíčové to bude především pro obchodníky s nepotravinovým zbožím, které si člověk kupuje jen občas a mnohem lépe tam fungují trendy, jako je nákup přes sociální sítě, a kde daleko více času věnujeme výběru, a požadujeme daleko větší pohodlí při nákupu a doručení zboží. Během pár let ale zásadní přerod přijde i do prodeje potravin a vyhrají ti, kteří budou mít vybudované silné vlastní značky, dokáží personalizovat komunikaci a nabídky pro každého zákazníka a budou mít dobře fungující alternativní distribuční kanály pro rostoucí počet lidí, kteří už nechtějí chodit fyzicky do obchodů.
Ty změny budou ještě pár let trvat, ale úkol pro letošek je jednoznačný, investice do technologií a pochopení zákazníků a příprava na alternativní způsoby doručení nákupu.
Nová vláda, která se chystá převzít odpovědnost, bude muset reagovat i na situaci v obchodě a službách. Co by podle vás mělo být její první krok či jasný signál směrem k retailu a českým podnikatelům?
První signál musí být jasný, drastické snížení byrokratické zátěže. Na Hospodářské komoře ČR jsme před čtyřmi roky připravili více než 400 konkrétních návrhů na škrty zbytečných administrativních povinností v úplně každém sektoru ekonomiky. Minulá vláda jich realizovala tak desetinu, protože ministři nedokázali prosadit svou vůli proti úředníkům. O to víc musíme hlasitě říkat, že byrokratická zátěž dusí podnikání v Česku a její redukce musí být absolutní prioritou pro každého ministra.
Ruku v ruce s tím musí jít umravnění kontrolních orgánů, které sankcionují firmy za formální chyby a rozdělují pokuty na základě politické objednávky místo toho, aby stíhaly skutečně nebezpečné jednání. Velmi často také vidíme, že stejnou věc posoudí dva krajské inspektoráty úplně jinak a my pak vůbec netušíme, jak dál postupovat.
Rozhodně by pomohlo, kdyby stát podporoval větší konkurenci mezi producenty potravin a větší pestrost nabídky, obávám se ale, že se dočkáme pravého opaku a vláda naopak bude konkurenci omezovat. Zejména tu nepříjemnou ze zahraničí, která ukazuje, že se dají kvalitní potraviny produkovat za nižší ceny, než to dokáží čeští výrobci.
Nejdůležitější je přestat chránit dominantní postavení velkých českých dodavatelů a začít skutečně hájit zájmy spotřebitelů. To znamená více konkurence, méně byrokracie a férové vymáhání pravidel vůči všem, včetně vietnamských večerek a čínských e-shopů.
Pokud byste mohl doporučit nové vládě jedinou legislativní změnu, která by měla největší pozitivní dopad na celý sektor, jaká by to byla? A proč právě tato? Co by konkrétně změnila v praxi?
Rozhodně zavedení pravidla „jedna nová povinnost výměnou za dvě zrušené“, jak se začíná praktikovat v Evropě, v kombinaci s masivním jednorázovým škrtem stávajících zbytečných povinností.
Potřebujeme totiž zásadní změnu legislativní kultury. Byrokratická inflace je podle našich členů největší překážkou růstu a každý rok přibývají nové povinnosti, které zvyšují náklady bez přidané hodnoty. Často slyšíme stížnosti na Brusel, a ano, přichází odtamtud spousta zbytečných pravidel, ale my si to často ještě výrazně komplikujeme a přidáváme si další domácí pravidla. Chytré evropské země aplikují evropskou legislativu na 80 až 90 procent a pak případně vedou spor s Evropskou komisí, zatímco v Česku mají úředníci tendenci pravidla aplikovat na 120 procent, aby byli v Bruselu pochváleni. A je jim úplně jedno, jak ti dusí českou ekonomiku.
A je tady ještě jeden důležitý důvod, proč tuhle změnu udělat. Nevyžaduje peníze ze státního rozpočtu, pouze politickou vůli přestat dusit podnikání zbytečnými regulacemi. Je to nejlevnější a nejrychlejší cesta k restartu české ekonomiky.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 12/2025.
