Letošní hlavní nákupní sezóna potvrdila, že e-mail marketing není pouze doplňkový kanál, ale stabilní součást komunikačního mixu. Sezona sice tradičně začíná už v říjnu, jejími pomyslnými vrcholy jsou však listopad a prosinec, přičemž každý z těchto měsíců plní odlišnou roli. Specifickým momentem, který už dávno nelze vnímat jako izolovanou anomálii, zůstává Black Friday, tradičně připadající na čtvrtý pátek v listopadu. Rostoucí význam e-mailingové komunikace potvrzují i aktuální data společnosti Ecomail.
Klienti Ecomailu v průběhu letošního listopadu rozeslali celkem 465,34 milionu e-mailů, což je v meziročním srovnání o 15 procent více. Nejsilnějším dnem byl dle očekávání přímo Black Friday, který letos připadl na 28. listopad. Jen v tento jediný den bylo z platformy odesláno přibližně 28,5 milionu e-mailů, což je oproti loňsku citelný nárůst, konkrétně téměř o čtvrtinu. Data zároveň naznačují jasnou preferenci v tom, kdy se e-shopy během dne obracejí na své stávající i potenciální zákazníky. Největší objemy rozesílek eviduje Ecomail mezi osmou a devátou hodinou ranní.
Black Friday potvrdil pověst nejsilnějšího momentu sezóny, neznamená to však, že by se jinak e-mailingu nedařilo. „Nákupní sezóna začíná dřív, než si řada e-shopů připouští. Listopad je důležité vnímat jako vrchol, nikoliv začátek. Proto je vhodné mít e-mailingovou strategii připravenou již na začátku října, kdy je konkurence tradičně velmi silná. Za říjen evidujeme přes 422 milionů odeslaných e-mailů, což je v porovnání s listopadem jen nepatrně nižší číslo. Navíc jsme už na začátku listopadu zaznamenali dny, kdy počet rozesílek dosáhl hranice 16 milionů, což jasně naznačuje, že řada e-shopů nespoléhá pouze na Black Friday,“ komentuje průběh letošní sezóny Jakub Stupka, spoluzakladatel a spolumajitel platformy Ecomail.
Vrchol sezony
Druhý logický vrchol sezony nastává zpravidla v prosinci a ani letos tomu není jinak. Řada marketérů již pochopila, že nejde o prodejně slabší měsíc, pouze se vyznačuje odlišnou strukturou, což se promítá i do volby komunikačních formátů. E-mailingové strategie v tomto období musí reflektovat především změny otevírací doby, aktualizované informace o nejzazším garantovaném doručení či brandové a vztahové kampaně, typicky například novoroční PF. Ačkoliv Ecomail prozatím nemá k dispozici data za letošní prosinec, bylo to dobře patrné již loni: zatímco v listopadu bylo prostřednictvím platformy odesláno 405 milionů e-mailů, v prosinci to bylo 415 milionů, tedy mírně více.
Podle Jakuba Stupky je v posledním kvartálu roku vždy vhodné sledovat základní výkonnostní metriky, které jsou v sezoně se zbytkem roku nesrovnatelné. „Open Rate se standardně pohybuje kolem 30 procent a Click Rate kolem šesti procent. Jde tedy o ideální podmínky, kdy by e-shopy měly ve větší míře nasazovat automatizace, protože právě ty jim umožňují maximalizovat efektivitu i návratnost kampaní. Automatizace opuštěného košíku je během sezóny prakticky nutností, významný přínos však mají i další typy automatizací zaměřené na personalizaci obsahu a práci s nákupním chováním zákazníků. Úspěch zkrátka není jen o jednorázových rozesílkách,“ vysvětluje. Ne všechna tržní odvětví však podle jeho slov pracují s e-mailingem stejným způsobem.
Nejvyšší návratnost investice
„E-mailing je primárně výkonnostní e-commerce nástroj. Z logiky věci jej proto některé segmenty využívají intenzivněji než jiné. Největší objemy rozesílek u nás dlouhodobě generují oblasti móda, domov a zahrada a fitness, wellness a sport. U těchto odvětví evidujeme Open Rate kolem 20 procent a Click Rate přibližně 1,5 procenta. Na opačném konci spektra pak stojí veřejná správa, politika a logistika, kde se Open Rate pohybuje kolem 12 procent a Click Rate okolo 0,8 procenta,“ doplňuje Jakub Stupka.
Stabilně posilující pozici e-mailingu kromě dat Ecomailu potvrzují i globální e-commerce statistiky. Podle renomovaných zdrojů, jako jsou Klaviyo, Barilliance nebo Emailchef, se e-mail marketing u digitálně vyspělých e-shopů dlouhodobě podílí na celkových tržbách zhruba z 20 až 40 procent. To jej řadí mezi marketingové kanály s nejvyšší návratností investic.
