Podle společnosti NIQ si tabákový průmysl nadále drží pozici největšího odvětví českého FMCG trhu. Za posledních 52 týdnů končících 2. 11. 2025 dosáhl tržeb téměř 89,5 mld. Kč, což představuje meziroční růst o 4,2 %. Tento růst je však výsledkem zvýšení cen o 9,5 %, zatímco objem prodeje se snížil o 4,9 %. Pokles objemu sice oproti loňskému roku zpomalil, 4,9 % letos vs. 6,8 % před rokem, ale trh se zatím nevrací k růstu prodaného množství.
Trafiky zůstávají hlavním místem nákupu tabákových výrobků v Česku. „Tento kanál tvoří téměř 40 procent hodnoty prodeje v kategorii. Druhým nejvýznamnějším prodejním kanálem jsou čerpací stanice s podílem 23,5 procenta,“ vypočítává Tetiana Buinytska, analytička společnosti NIQ. Oba kanály letos posilují svou roli na trhu. Tržby tabákových výrobků v trafikách vzrostly o 5,2 % a na čerpacích stanicích o 5,7 %. Každý z nich získal 0,4 p. b. ve významu hlavně na úkor tabákových kiosků a menších prodejen, které prodávají tabákové výrobky (tento kanál tvoří téměř 5 % hodnoty prodeje a letos ztratil 0,5 p. b. ve významu). Prodejny s potravinami a smíšeným zbožím tvoří zbývající třetinu prodeje (31,7 %). Největší podíl mezi nimi mají organizované smíšenky do 400 m² (15 %), následují neorganizované smíšenky (9 %) a supermarkety (6,5 %). Hypermarkety mají v tomto směru nejmenší význam. Jejich podíl na hodnotě prodeje činí pouze 1,5 %.
Produkt musí být snadno viditelný
Podle Tomáše Tesaře, head of external communications společnosti British American Tobacco Czech Republic, v posledních letech dochází k určitému zmenšování trhu s klasickými cigaretami, což je správné. „Tento pokles je ale podmíněn podporou nikotinových alternativ, tak jako ve Švédsku, které je v tomto ohledu světovým lídrem. Podobně je tomu v některých západoevropských zemích, například ve Velké Británii, kde ministerstvo zdravotnictví aktivně podporuje přechod na elektronické cigarety,“ uvádí. Dále říká, že přechod z klasických cigaret na zahřívaný tabák se spotřebitelům vyplatí nejen zdravotně, ale i finančně. Spočítali, že při zachování průměrné spotřeby nikotinu spotřebitel při přechodu na zařízení Glo s náplněmi Neo či Veo ušetří v průměru 10 000 Kč ročně.
V době silné regulace je klíčová kvalitní a promyšlená prezentace tabákových výrobků. „Produkt musí být snadno viditelný, ale zároveň decentní. Investujeme do prémiových a funkčních prezentačních stojanů, které plní edukační roli a zdůrazňují kvalitu našich značek, jako je například Syx,“ odhaluje Miloš Dlouhý, sales support marketing manager společnosti Consumer Brands International. A vzhledem k tomu, že nikotinové sáčky a elektronické cigarety jsou často impulzním nákupem, měly by být na klíčových místech, u pokladny nebo tam, kde zákazník tráví čas čekáním.
Efektivní prezentace v místě prodeje
V prodeji výrobků je klíčová edukace a osobní přístup. „Důraz klademe na informovanost personálu, který dokáže zákazníkům srozumitelně vysvětlit rozdíly mezi jednotlivými alternativními nikotinovými produkty a jejich benefity ve srovnání s cigaretami,“ podotýká Berk Temuroglu, člen představenstva a obchodní ředitel společnosti Philip Morris ČR. A na to reaguje Markéta Lavrenčíková, corporate & legal affairs manažerka společnosti Imperial Brands ČR tím, že prezentace výrobků musí vždy probíhat přímo v místě prodeje: „Využívat lze prostory v nábytkových sestavách nebo regálech, které jsou určeny přímo pro vystavení tabákových a nikotinových výrobků.“ Reklama na tabákové výrobky je přísně regulována a lze ji využít pouze přímo v místě prodeje. Samotná propagace může zahrnovat jak tištěné materiály, například regálovou komunikaci, tak digitální animaci na LCD obrazovkách.
„Efektivní prezentace tabákových a nikotinových produktů v prodejně v době silně omezené reklamy by měla být založena především na digitální komunikaci, která je zároveň centrálně řízená. Námi využívaný systém digital signage umožňuje vzdáleně spravovat obsah, který lze přizpůsobit lokálním podmínkám, například podle nákupního chování zákazníků či okolní situace,“ sděluje David Zeman, marketingový manažer společnosti DT-holding. Díky tomu je možné rychle měnit informace o dostupných produktech, cenách nebo aktuálních akcích bez nutnosti fyzicky měnit reklamu v místě prodeje. Co se týče samotného vystavení, ideální je produkt rozčlenit do jasných sekcí podle typu výrobků, a přitom zvolit design, který je diskrétní a nevyvolává dojem agresivní reklamy, což je navíc v souladu s legislativními omezeními.
Zásadní omezení příchutí
Ministerstvo zdravotnictví ČR upravilo podobu vyhlášky, která upravuje dostupnost příchutí v elektronických cigaretách. Po rozsáhlé odborné i veřejné diskusi byla schválena mírnější forma regulace, jež vstoupila v platnost 1. prosince 2025. „Z pohledu trhu i veřejného zdraví považujeme návrh ministerstva za vyvážený a racionální kompromis, který reflektuje potřebu ochrany mladistvých před nikotinovými produkty, aniž by neúměrně zasahoval do práv dospělých uživatelů nebo narušoval stabilitu trhu,“ deklaruje Tomáš Tesař.
Vyhláška zásadně omezila nabídku příchutí pro e-liquidy. Nově je zakázán prodej cukrovinkových příchutí, tedy variant typu marshmallow, cukrová vata, koblihy nebo gumoví medvídci, protože jsou považovány za lákavé pro děti a mladistvé. Nadále zůstanou povolené tabákové, ovocné, mentolové a nápojové příchutě, které jsou běžně využívány dospělými uživateli. Regulace se dotkne i vzhledu obalů a zařízení, nesmí obsahovat grafické motivy, obrázky ani vizuály, které by připomínaly sladkosti nebo cílily na mladší publikum. Během přechodného období (do 30. června 2026) je možné stávající cukrovinkové příchutě doprodávat. „Tato regulace představuje důležitý krok směrem k odpovědné kontrole trhu s nikotinovými produkty. Vítáme, že ministerstvo zvolilo přístup založený na datech a dialogu s odbornou veřejností. Jsme připraveni nadále podporovat opatření, která přispívají ke snížení rizik spojených s užíváním nikotinových produktů,“ vyzdvihuje Tomáš Tesař.
Z prodejce je poradce
Role obsluhy při prodeji tabákových a nikotinových výrobků se v posledních letech výrazně posouvá, z klasického prodejce je spíše poradce. „Zákazníci dnes očekávají, že jim personál poskytne jasné a relevantní informace o rozdílech mezi klasickými cigaretami, zahřívaným tabákem, elektronickými cigaretami či nikotinovými sáčky,“ popisuje Berk Temuroglu. Součástí této nové role je i důsledná prevence přístupu mladistvých k těmto produktům, kdy personál pečlivě ověřuje věk zákazníků a dbá na to, aby byly produkty nabízeny výhradně dospělým.
Vzhledem k rostoucímu počtu alternativ se spotřebitelé v nabídce ztrácejí. „Obsluha by měla znát klíčové rozdíly mezi kategoriemi, a co je nejdůležitější, dokázat doporučit správnou sílu nikotinu a chuť, aby zákazník získal pozitivní zkušenost a vrátil se. Pro nás je klíčové školit partnery v tom, jak komunikovat benefit bezdýmného produktu a diskrétnost,“ zmiňuje Miloš Dlouhý.
Reakce převážně na dostupnost výrobků
Spotřebitelé dnes od prodejce neočekávají pouze prostý prodej cigaret nebo nikotinových produktů, ale spíše kompetentního poradce, který jim pomůže vybrat správný typ podle jejich potřeb, například zda zvolit klasické cigarety, zahřívaný tabák nebo nikotinové sáčky. „Zároveň zákazníci oceňují propojení komunikace nenásilnou formou, a to jak u obsluhy, tak pomocí on-line kanálů, jako je třeba věrnostní program, který jsme spustili,“ konkretizuje David Zeman.
Zákazníci navíc reagují převážně na dostupnost výrobků, cenu a svou vlastní preferenci. „Se změnou legislativy v nedávné době, kdy došlo například k zákazu nabízení výhod v souvislosti s nákupem tabákových výrobků, doznala komunikace na zákazníka určité změny. Dnes je naprosto klíčové se pravidelně setkávat s obsluhou a předávat jí co nejaktuálnější informace,“ doplňuje Markéta Lavrenčíková. Prodavači jsou pro výrobce hlavním a přímým kontaktem se zákazníkem.
Kvalita a menší zdravotní dopad
Je zajímavé, že informovanost spotřebitelů o rozdílech mezi klasickým kouřením, zahřívaným tabákem, nikotinovými sáčky a dalšími tabákovými výrobky sice roste pomalu, ale přesto zřetelně. Zákazníci dnes aktivně vyhledávají méně škodlivé produkty a chápou, že bezdýmné alternativy jsou v rámci moderního životního stylu praktičtější. „Důležitý rozdíl, který si osvojili, spočívá v tom, že nikotinové sáčky a elektronické cigarety neobsahují tabák, zatímco zahřívaný tabák ho stále obsahuje. Jako český výrobce se proto snažíme v této osvětě pokračovat a zároveň zdůrazňovat kvalitu výrobků a jejich menší dopad na zdraví zákazníka,“ prozrazuje Miloš Dlouhý.
Je třeba si uvědomit, že bezdýmné alternativy jsou na českém trhu necelých deset let. „I tak je podle nás informovanost na velmi dobré úrovni. Prodej bezdýmných produktů postupně narůstá, zatímco zájem o klasické cigarety dlouhodobě klesá, což potvrzuje trend, kdy dospělí kuřáci stále častěji volí méně rizikové alternativy,“ reaguje Berk Temuroglu. Přístup spotřebitelů k objektivním a ověřeným informacím je klíčový pro přechod i těch kuřáků, kteří stále zůstávají u cigaret nebo by je volili i nadále.
Nejoblíbenější zahřívaný tabák
Informace o produktech se ke spotřebitelům dostávají z celé řady zdrojů, prostřednictvím prodavačů, reklamy v místě prodeje, přátel a známých, brand ambasadorů, kteří aktivně představují novinky a benefity produktů, případně prostřednictvím internetu a sociálních sítí. „S rozšiřováním kategorie tabákových a nikotinových alternativ se přirozeně rozšiřují i možnosti, kde se mohou zákazníci dozvědět více o produktech nabízejících alternativu ke klasickým cigaretám a o jejich dopadech na zdraví,“ uvádí Markéta Lavrenčíková, která považuje za zásadní, aby spotřebitelé čerpali informace z ověřených a oficiálních zdrojů výrobce.
„Mezi českými uživateli je nejoblíbenější zahřívaný tabák, následují elektronické cigarety, a nakonec nikotinové sáčky. Je zajímavé, že zahřívaný tabák dominuje ve střední Evropě i v Japonsku. Elektronické cigarety jsou extrémně populární v USA a Velké Británii. Nikotinové sáčky jsou doménou severských zemí, kde je díky nim velmi nízký výskyt kouření,“ říká Tomáš Tesař. Tyto země mají i nejlepší výsledky v oblasti veřejného zdraví, pokud jde o výskyt nádorových onemocnění, zejména rakoviny plic. Švédsko se jako první země na světě stalo tzv. zemí bez kouře, kde klasické cigarety kouří jen 5 % populace. Tato hodnota představuje psychologickou hranici, při jejímž dosažení je země považována za nekuřáckou. Tento limit si stanovila také Evropská unie jako cíl do roku 2040 pro všechny členské státy.
Názor odborníka:
„Roste informovanost spotřebitelů.“
Informovanost spotřebitelů o rozdílech mezi klasickým kouřením, zahřívaným tabákem, nikotinovými sáčky a e-cigaretami se zlepšila díky internetu, médiím a informacím v prodejnách. Přesto ale o tomto tématu přetrvává řada mýtů. Klasické cigarety spalují tabák a uvolňují škodlivé látky. Ve srovnání s tím snižují alternativy zdravotní rizika. U zahřívaného tabáku spalování neprobíhá, zahřátím vzniká aerosol, do kterého se uvolňuje nikotin. Podobné je to u e-cigaret, které odpařují kapalinu s obsahem nikotinu. Nikotinové sáčky jsou pak bez tabáku a spalování, vkládají se do úst.
David Zeman, marketingový manažer, DT-holding
Data:
Češi následují trend
Objem prodeje tabákových výrobků se letos nezvýšil v žádném kanálu, ale u menších tabákových kiosků objem klesá mnohem rychleji (o 15,3 % oproti 4,9 % na celkovém trhu), což urychluje přesuny podílů mezi kanály. „Pokles objemu prodeje v jednotlivých kanálech je nejvíce ovlivněn tradičními cigaretami,“ zmiňuje Tetiana Buinytska, analytička společnosti NIQ. Zahřívané cigarety (HNB) sice zvyšují objem prodejů v hypermarketech, supermarketech a organizovaných smíšených prodejnách, avšak tento růst nedokáže kompenzovat pokles prodeje tradičních cigaret.
Češi následují globální trend posledních let a postupně přecházejí od tradičních tabákových kategorií, jako jsou cigarety a sypaný tabák, k zahřívanému tabáku, e-cigaretám a žvýkacím či orálním tabákovým výrobkům. V uplynulém roce tyto alternativy tvořily 22,5 % hodnoty prodeje tabákového průmyslu, což představuje nárůst o 2,3 p. b. oproti 20,2 % před rokem. Růst významu alternativ je tažen především náplněmi do e-cigaret, HNB a žvýkacím/orálním tabákem. Po rychlém růstu v předchozích letech však letos jednorázové e-cigarety ztrácejí podíl.
Tabák mírně roste
Tradiční cigarety zůstávají největší kategorií tabákového průmyslu v ČR. Za poslední rok generovaly 72 % hodnoty prodeje, což odpovídá 64,7 mld. Kč. Kvůli rozvoji alternativních produktů se však jejich podíl snížil o 2,4 p. b. oproti předchozímu roku. Průměrná cena za cigaretu letos vzrostla o 7 % na 7,59 Kč, zatímco objem prodeje klesl o 5,8 %. Výsledkem je mírný růst hodnoty prodeje cigaret o 0,8 %, tedy o 506 mil. Kč. „Pokles objemu prodeje cigaret je způsoben především dvěma faktory, snižující se dostupností a klesající poptávkou po této kategorii. Dostupnost se zhoršuje zejména kvůli zúžení sortimentu na regálech. Přesto cigarety stále nabízejí nejširší výběr ze všech tabákových kategorií, průměrně 55 různých položek na jednu prodejnu,“ poukazuje Tetiana Buinytska.
Sypaný tabák, další tradiční tabáková kategorie, letos tvoří 5,2 % hodnoty prodeje tabákových výrobků. Na rozdíl od cigaret tabák mírně zvýšil svůj podíl o 0,1 p. b. Ale stejně jako u cigaret je růst tažen především zvýšením ceny o 11,2 %, zatímco objem prodeje klesá o 4,6 %.
Prodej zařízení pro zahřívaný tabák klesá
HNB jsou největší kategorií alternativního tabáku a druhou největší kategorií celkově mezi tabákovými výrobky podle podílu na hodnotě prodeje. Letos tvoří 12,5 %, což představuje nárůst o 0,8 p. b. oproti předchozímu roku. Hodnota prodeje vzrostla o 10,8 %, přičemž růst je tažen především vyššími cenami, ne objemem. Jak již bylo zmíněno, zahřívané cigarety sice zvyšují objem prodejů v hypermarketech, supermarketech a organizovaných smíšených prodejnách, ale klesají v ostatních kanálech, včetně trafik a tabákových kiosků, což vede k celkovému poklesu objemu prodeje HNB náplně o 0,2 %. Ačkoliv průměrná cena za jednu HNB náplň letos vzrostla o 11 %, kategorie zůstává cenově dostupnější než tradiční cigarety, průměrně 6,53 Kč za HNB cigaretu oproti 7,59 Kč za tradiční cigaretu, což znamená, že HNB jsou o 14 % levnější.
Zařízení pro zahřívaný tabák tvoří dalších 0,2 % hodnoty prodeje, ale jejich tržby klesají o 18,6 %, což vede ke ztrátě podílu v rámci průmyslu. Pokles hodnoty prodeje je způsoben především nižším počtem prodaných zařízení, letos se v Česku prodalo o 17,5 % méně HNB zařízení oproti předchozímu roku. „Jedním z hlavních důvodů poklesu prodeje zařízení zahřívaného tabáku je snížení dostupnosti a šířky sortimentu v klíčovém prodejním kanálu, trafikách,“ uvádí Tetiana Buinytska.
Jednorázové e-cigarety letos ztrácejí prodeje
Mezi alternativními tabákovými produkty zaznamenaly letos největší růst prodeje náplně do e-cigaret. Jejich tržby vzrostly o téměř 1,8 mld. Kč oproti loňsku, což představuje růst hodnoty prodeje o 147 %. Růst je tažen růstem objemu prodeje o 95 %. Tato kategorie je letos jediná, která posiluje díky zvýšené poptávce. Podíl e-náplní na trhu tabákových výrobků činí 3,3 % (téměř 3 mld. Kč), zatímco loni byl víc než dvakrát menší (1,4 %). Díky tomu náplně předběhly v důležitosti jednorázové e-cigarety. Doplňovací e-cigarety tvoří dalších 0,2 % hodnoty prodeje a jejich tržby rostou o 56 %, a to díky snížení průměrné ceny o 9,4 % a růstu prodaného množství o 72 %. Průměrná cena doplňovací e-cigarety letos činí 212,25 Kč, což je o 18 % více než u jednorázové e-cigarety (179,59 Kč).
Kromě doplňovacích e-cigaret a náplní k nim žvýkací a orální tabák je třetí alternativní kategorie, která letos zaznamenala růst objemu prodeje a pozitivně ovlivnila tabákový průmysl. Tato kategorie získala dalších 621 mil. Kč, což představuje růst hodnoty prodeje o 28,5 % oproti předchozímu roku. Průměrná cena vzrostla o 11,3 %, zatímco objem prodeje se zvýšil o 15,5 %. Jednorázové e-cigarety letos ztrácejí prodeje o 20 %, a to především kvůli poklesu objemu prodeje o 28 %. Kategorie přišla o 705 mil. Kč oproti předchozímu roku a její podíl se snížil z 4,1 % na 3,2 %.
Tabákový průmysl urychluje přechod
Zatímco dostupnost jednorázových e-cigaret a tradičních cigaret klesá, náplně do e-cigaret, doplňovací e-cigarety a žvýkací či orální tabák naopak svou dostupnost zvyšují. „Tyto produkty se objevují ve více prodejnách důležitých pro tabákový průmysl a zároveň rozšiřují sortiment na regálech,“ vysvětluje Tetiana Buinytska. Nejvýraznější růst sortimentu je zaznamenán u náplní do e-cigaret, zatímco loni bylo v průměru 14 položek na obchod, letos je to téměř 19 různých náplní v obchodech, které tuto kategorii nabízejí. Naopak jednorázové e-cigarety sortiment zúžily, letos je průměrně 14 položek na obchod oproti téměř 17 loni.
Pokles jednorázových e-cigaret a růst opakovaně použitelných zařízení je výsledkem několika propojených trendů. Za prvé, regulační zákazy v zemích jako Francie, Belgie a Irsko a chystaná omezení v dalších evropských zemích tlačí trh pryč od jednorázových výrobků. Za druhé, environmentální politiky zaměřené na elektronický odpad a nerecyklovatelné baterie podporují přechod na opakovaně použitelné systémy. Za třetí, opatření na ochranu zdraví a mládeže, včetně omezení příchutí, snižují atraktivitu jednorázových produktů. Za čtvrté, spotřebitelské preference se posouvají směrem k udržitelným a nákladově efektivním možnostem. „Tabákový průmysl urychluje přechod na opakovaně použitelné systémy zaváděním plnitelných podů a e-liquidy, aby reagoval na potřeby spotřebitelů a nové vznikající trendy,“ uzavírá Tetiana Buinytska.
48,1 %
spotřebitelů, kteří uvedli, že v posledních 12 měsících kouřili, kouří jednorázové e-cigarety.
Zdroj: Median, MML-TGI 25/I – 25/II
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 12/2025.
