Česká e-commerce se po výkyvech posledních let vrací k přirozenému růstu. Zákazníci nakupují on-line stále širší spektrum zboží, rychle roste význam výdejních boxů i komfort doručení. Podle Jana Vetyšky, výkonného ředitele Asociace pro elektronickou komerci (APEK), ale trh současně čelí zásadní nerovnováze: tlaku globálních marketplaces, které nedodržují pravidla. Další velkou změnu pak přinese umělá inteligence, v provozu e-shopů i v rozhodování zákazníků. A tuzemští hráči se na to musí rychle připravit.
Meziroční růst e-commerce překonal očekávání. Co z vašeho pohledu stálo za tímto výsledkem nejvíc, návrat spotřebitelské důvěry, promoční tlak, nebo strukturální změny chování zákazníků?
Chování spotřebitelů je vždy kombinací řady faktorů. V první řadě je třeba říct, že důvěra v on-line nakupování je tu stále. A že růst e-commerce z plynulého vývoje svým způsobem „vykolejila“ covidová opatření. Ta v daný moment obraty vystřelila, ale následně po návratu do běžného režimu bylo třeba se vyrovnat s propady. Nyní jsme zpět na přirozeném růstu.
V loňském roce jsme vnímali, že zákazníci utrácí v e-shopech více již od ledna. Na straně internetových obchodů se dařila propagace, stále lepší je logistika a doručování objednaného zboží. Díky rozsáhlé síti výdejních boxů i dodávání balíčků v krátkých časových slotech se ještě zvýšil zákaznický komfort. A také platí, že on-line dnes nakupující může pořídit jakékoli zboží. Spolu s menší inflací, a tedy jistější ekonomickou situací, tak rok 2025 nabídl vhodné podmínky pro další růst české e-commerce.
Pojďme se podívat na pár konkrétních čísel.
Česká e-commerce v roce 2025 dosáhla obratu 206 miliard korun, což představuje meziroční růst zhruba o šest procent. Trh se tak stabilně vrací k růstu po poklesu v předchozích letech a přibližuje se hodnotám z období pandemie. Průměrná hodnota objednávky se pohybovala kolem 1 900 korun a spokojenost zákazníků dosahovala přibližně 96,5 procenta.
Když se na výsledky roku 2025 podíváte očima praxe, co vás osobně nejvíc překvapilo a proč? Byl to třeba růst hobby segmentu?
Spíše bych řekl, že to byl konstantní růst od ledna do prosince. Z dat, která jsou přístupná na našem webu, je zřejmé, že Češi utráceli víc prakticky celý rok. I nadále je obratově hlavním tahounem elektronika, kterou svým způsobem následuje prodej potravin a rychloobrátkového zboží. Rostou ale všechny kategorie.
Elektronika zůstává největší kategorií, ovšem její podíl klesá. Co to říká o vývoji českého on-line trhu? Kam se posouváme?
Elektronika stále tvoří třetinu všech obratů za prodané zboží na internetu u nás. Snižování jejího podílu ale ukazuje, že Češi jednoduše nakupují on-line v podstatě všechno zboží. Opravdu dávno je pryč doba, kdy jsme v e-shopech kupovali hlavně ledničky a televize. Už jen to, že druhou nejsilnější kategorií je prodej potravin, potvrzuje, že nakupování se prostě a jednoduše změnilo.
Posun směrem k „běžnému“ on-line nákupu, jako jsou potraviny nebo drogerie je citelně znát?
Přesně tento posun je zřejmý. Neznamená to, že by docházelo k poklesu prodejů zmíněné elektroniky. Ale roste prodej zboží denní spotřeby, a to dlouhodobě. Je to jednoznačně hlavní trend v oblasti kategorií prodávaných na internetu.
Jaký typ e-shopů má dnes největší šanci růst podle velikosti, specializace nebo práce se značkou?
Dlouhodobě dochází ke konsolidaci trhu, více jsou vidět ty největší e-shopy. Na druhou stranu se dobře daří specializovaným prodejcům, kteří dokáží nabídnout unikátní zboží a k tomu expertizu při prodeji. Důležité je, aby se internetový obchod uměl odlišit od ostatních. A pak jsou tu „samozřejmosti“ jako prozákaznický přístup, zvládnutá logistika, uvádění správných a odpovídajících informací o zboží i nákupním procesu.
Lze dnes ještě uspět s novým e-shopem bez výrazné investice do marketingu, nebo je to už prakticky jen iluze?
Myslím, že na trhu stále vidíme pozitivní příběhy e-shopů, které uspěly „od nuly“ a prosadily se především prací a produkty. Marketing je samozřejmě důležitou součástí a silné zázemí růst podpoří, ale vždy musíte mít co nabídnout. Konkurence je tvrdá, to je jasné, ale prostor pro český sen tu stále existuje.
Změnilo se podle vás v roce 2025 rozhodování zákazníků zpět směrem k emocím, nebo zůstávají převážně cenově racionální?
Cena hraje při nakupování roli vždy. Obzvlášť na internetu, kde je velmi snadné si její výši u každého druhu zboží porovnat. Emoce ale samozřejmě z nakupování vyloučit nelze. Výhodné nabídky a kvalitní marketingové kampaně stále přivádí zákazníky k objednávkám. Současně musím zmínit zážitek z celého nákupu, od výběru na e-shopu až po doručení zboží. Pokud se na této cestě objeví zádrhel nebo nečekaná překážka, zákazníka to dokáže rychle odradit.
Znalost jednotlivých e-shopů ukazuje, že zákazníci mají své oblíbené značky a na trhu se orientují. Na jedné straně stojí velké „nákupní galerie“, které jsou podpořené silným marketingem, na druhé pak specialisté.
A svoji roli hrají i služby. Dokáží udělat důležitý rozdíl mezi jednotlivými obchodníky. Právě schopnost se odlišit je významná, aby se internetový obchod prosadil.
Jak se mění očekávání zákazníků v oblasti komfortu nákupu a doručení? Co dnes už netolerují a jak rychle se standardem stávají výdejní boxy?
Myslím, že se zákazník spíše vyvíjí, než že bychom sledovali nějaké skokové změny v očekáváních. Stále více se nakupuje na smartphonech, je tedy nutné, aby e-shopy v tomto směru nabízely pohodlná řešení. Očekávání jsou vysoká i v oblasti dostupného doručení objednaného zboží. Obecně roste tlak na rychlost a kvalitu.
Objednávání a doručování nákupů do výdejních boxů zaznamenalo v průběhu roku další významný růst. V našich měsíčních výzkumech mezi spotřebiteli vidíme, jak je využívá stále vyšší procento zákazníků. Díky rostoucí síti, která na konci roku 2025 měla přibližně 15 tisíc boxů, je takové dodání snadno dostupné a pro nakupující pohodlné. Z našich dat vyplývá, že zatímco v lednu 2025 využilo box alespoň 56 procent nakupujících, v červenci to bylo už 65 procent a v prosinci dokonce 72 procent.
A co nějaké zásadní inovace, chystají se?
Inovace budou probíhat nadále. Třeba na drony je zatím zřejmě ještě brzy, ale téma quick commerce, tedy doručení v opravdu krátkém čase od objednávky, na stole je. Stejně tak dochází k další optimalizaci tradičního dodání na adresu s cílem dosáhnout pro zákazníky pohodlných časových slotů.
Umělá inteligence začíná výrazně proměňovat nejen trh e-commerce. Kde bude podle vás její největší přínos, kde riziko a jak by se na ni měli obchodníci připravit v nejbližších letech?
Umělá inteligence a její využití nejen v e-commerce je nyní velkým tématem a i do budoucna zůstane tím, co celou oblast v příštích letech výrazně ovlivní. Řada společností ji využívá už nyní například v rámci obchodních vyjednávání, účetnictví, dokumentace, ale samozřejmě i v zákaznickém servisu. Na druhé straně je to u zákazníků poradenství a vyhledávání vhodných výrobků a prodejců. Zatím se tedy zdá, že se může jednat o další přelomovou technologii, která ovlivní e-commerce a každodenní život zásadním způsobem.
Umělá inteligence je zcela jistě příležitostí, jak zlepšit fungování každé obchodní společnosti i jak posunout zákaznický servis. V řadě činností nahradí lidský faktor, bude pomáhat zrychlovat procesy a minimalizovat chyby. Hrozbou může být například vliv na způsob výběru e-shopu pro nákup, zda opravdu umělá inteligence vybere tu nejlepší nabídku a podle jakých kritérií.
Jak velké riziko dnes představují globální marketplaces ze třetích zemí a jaké dopady to má na český trh?
Hned na úvod musím zdůraznit, že největší riziko je, pokud jsou na trhu subjekty, které nedodržují prakticky žádná pravidla. Některá údajná tržiště ze třetích zemí mimo EU se právě takto chovají. Díky tomu mohou nabízet výrobky za daleko nižší ceny, než to mohou dokázat obchodníci, kteří pravidla dodržují. Dopady jsou komplexní. Krachující čeští obchodníci a s tím související dopady, jako propouštění, snížený příjem z daní a pojistného a podobně. Dále dojem, že ceny na těchto tržištích odpovídají evropským možnostem a realitě, k tomu zdravotní důsledky, jelikož drtivá většina testovaných výrobků ukazuje na zdravotní závadnost, navíc ignorování licencí a s tím další ekonomické důsledky a mnoho dalšího.
Pominout nemůžeme ani zásadní zvýšení marketingových nákladů, které tyto subjekty na náš trh přinesly. A to si mohou dovolit například díky státem dotované dopravě. Jedná se tedy o celou řadu dopadů, které bez reakce na ochranu našeho trhu budou mít dalekosáhlé důsledky.
Podle našich odhadů přichází česká ekonomika každoročně o miliardy korun, a to jak na daních, tak i na dalších poplatcích. Zároveň se zvyšuje riziko, že se na trh opravdu dostávají výrobky, které nesplňují evropské bezpečnostní standardy.
Má dnes evropská i česká regulace dost nástrojů k zajištění férových podmínek?
Teoreticky má, ale v praxi je využívání těchto nástrojů pomalé, slabé a složité. Evropské komisi trvá opravdu velmi dlouho, než dojde k nějakým závěrům, které sdělí danému subjektu. A ani to neznamená, že dojde na nějaké řešení. Na národní úrovni je zase situace podle dostupných vyjádření náročná pro Českou obchodní inspekci, která nemá dostatečné kapacity pro tak velký rozsah zboží a porušení. Stejně tak Celní správa ČR nedokáže účinně zasáhnout.
Jaký je váš recept na změnu?
Náš recept je v první řadě vyžadování dodržování daných pravidel. A myslíme si, že odpovědnost platforem, které neplní své povinnosti ani směrem k prověřování prodávajících, by měla existovat. Jestliže už dojde k tomu, že je nějaké zboží prokázáno jako porušující zákony, tak se z webu naoko stáhne, změní se identita prodávajícího a distribuce pokračuje dál. Je to prostě zneužívání systému.
Zásadní je tedy dodržování existující legislativy a důležité je posilování spolupráce mezi evropskými institucemi, národními úřady a on-line platformami. Pokud se podaří nastavit skutečně rovné podmínky pro všechny hráče na trhu, bude to přínosné nejen pro obchodníky, ale především pro spotřebitele, kteří získají větší jistotu, že nakupují bezpečné a kvalitní zboží.
Co by se muselo stát, aby se část zákazníků od těchto platforem začala vědomě odklánět?
Je třeba vzdělávat nakupující o tom, co riskují a jaké dopady jejich rozhodnutí může mít. Protože do budoucna nás může čekat i celá řada společných nákladů na zvýšené výdaje na zdravotnictví, již nyní na likvidaci obalů či použitých a nefunkčních výrobků. Je třeba si uvědomit, že levné výrobky opravdu nemohou splňovat vše, co mají.
Kdy podle vás obecně regulace pomáhá a kdy už spíš trh brzdí?
Pravidla jsou samozřejmě potřeba. Regulace je ale v současné době tak robustní, že to opravdu obchodníky brzdí. Myslíme si, že by neuškodilo zachovat zdravý rozum. Místní e-shopy jsou pokutovány za každé nepřesné slovíčko v obchodních podmínkách a oproti tomu vidíme naprosto zásadní problémy na popsaných webech a platformách ze zahraničí.
Jaká témata budou pro vás v APEK klíčová pro letošní rok?
Nejen pro nás to bude téma umělé inteligence. Plánujeme na 17. března v Praze konferenci, kde bychom chtěli představit její možnosti. V oblasti regulací nás bude zajímat především právě oblast odpovědnosti za porušování pravidel, budeme sledovat novinky jak na evropské, tak i národní úrovni. Po loňských podzimních volbách do Poslanecké sněmovny jsme sestavili dokument 7 priorit, jak udržet tuzemský byznys v první lize. Ten jsme představili nově sestavované vládě a věříme, že přinese kýžené ovoce a svěží vítr do podpory e-commerce ze strany státní správy. Největší podporou je samozřejmě ve finále minimalizace byrokracie a dohled nad rovnými podmínkami na trhu.
Co by vás u vývoje českého online trhu v roce 2026 skutečně znepokojilo?
Především to, že by se nepodařilo posunout ochranu férového trhu. Pokud by situace zůstala stále stejná, mohli bychom se setkat s daleko větším počtem krachů, než tomu bylo dosud. A přitom už nyní cítíme velký tlak a dopady na české e-shopy, které se nemají jak bránit.
Pokud byste měl českým e-shopům dát jedno strategické doporučení pro další dva roky, jaké by to bylo?
Zaměřte se na správné využití umělé inteligence, ale nezapomínejte na rozvoj zaměstnanců a především skvělé služby a komunikaci se zákazníky.
APEK a Jan Vetyška:
Asociace pro elektronickou komerci (APEK) je zájmové sdružení založené v roce 1998. V ČR sdružuje firmy, e-shopy a odborníky za účelem rozvoje e-commerce. Působí jako klíčová autorita, poskytuje právní poradenství, provádí průzkumy trhu a uděluje certifikaci APEK Certifikovaný obchod garantující kvalitu a bezpečný nákup.
Jan Vetyška je výkonným ředitelem asociace od roku 2006. Věnuje se rozvoji e-commerce v ČR, komunikaci s médii, legislativním otázkám a podpoře férového podnikání.
Jak se vyvíjela tuzemská e-commerce:
Vůbec poprvé dosáhly prodeje po internetu hodnoty jedné miliardy korun v roce 2001. V roce 2005 to už bylo 12 miliard, v roce 2012 51 miliard. Rok 2017 pak znamenal překonání mety 100 miliard korun. Největší skok proběhl mezi lety 2019 a 2020, a to ze 155 na 196 miliard korun. Za vůbec nejvíc peněz se on-line prodalo zboží v roce 2021, kdy obraty dosáhly 223 miliard korun. Hranici dvou set miliard korun tak překonaly české internetové obchody podruhé v historii. Detailní data z tuzemského e-commerce lze sledovat na www.data.apek.cz.
Celková průměrná měsíční útrata (zboží + služby):
Viditelná sezonnost a růst v závěru roku
· leden 2025: 6 002 Kč
· listopad 2025: 8 056 Kč
· prosinec 2025: 10 707 Kč
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2026.
Související články:
Obchod očima Jana Vetyšky, výkonného ředitele APEK: Férové české e-shopy jsou pod tlakem zahraničních tržišť
Češi utratili v dubnu za zboží v e-shopech v průměru přes 4 700 korun, výrazně více než v předchozích měsících
Na dnešní Black Friday čekala cíleně třetina zákazníků, kteří nakupují vánoční dárky v e-shopech
APEK a SOCR ČR: Shoda na zrušení celní výjimky pro levné balíčky ze zemí mimo EU je prvním krokem k férovému trhu