Za produkty související s péčí o děti vynaloží čeští zákazníci více než 5 mld. Kč ročně, celkově však trh klesá. I dva nejsilnější segmenty, dětská hotová výživa a pleny, vykazují propad tržeb. Příčinou je pokračující pokles porodnosti, což spolu s rostoucí cenovou citlivostí domácností výrazně formuje preference spotřebitelů a jejich nákupní chování.
I přes meziroční pokles tržeb v dětském sortimentu o necelá tři procenta roste zájem kupujících o zdravější a přírodní produkty, jako jsou kapsičky bez přidaného cukru či ovocné svačinky z tuzemského ovoce. Privátní značky, zejména v oblasti plen a vlhčených ubrousků, již tvoří významnou část trhu nabízející spojení kvality a přijatelné ceny. Stále důležitějším faktorem pro rodiče i výrobce se stávají ekologické obaly a udržitelnost produktů.
„Trh dlouhodobě ovlivňuje kombinace nižší porodnosti a vyšší cenové citlivosti domácností. Rodiče vyhledávají kvalitní produkty za dostupnou cenu, což podporuje právě růst privátních značek. V kosmetice je patrný zvýšený důraz na hypoalergenní a přírodní složení,“ shrnuje dnešní vývoj Lucie Loučková, manažerka externí komunikace společnosti Tesco Stores ČR.
Nakupující hledají ověřené značky
Marcela Kubátová, CMO společnosti Melitrade, souhlasí, že zákazníci dnes věnují větší pozornost výrobkům šetrnějším k pokožce a zároveň k životnímu prostředí: „Je to trend, který výrazně ovlivňuje spotřebitelské chování, nicméně z pohledu trhu zůstává cena jedním z důležitých rozhodovacích faktorů. V kategorii dětské hygieny je pak zcela zásadní především hodnota značky, její známost, důvěryhodnost a dlouhodobě budovaná loajalita zákazníků. Zkušenosti z trhu potvrzují, že ani cenově atraktivní produkt nemá dlouhodobý prodejní potenciál, pokud nestojí na silné a ověřené značce.“
Silné značky podle ní představují pro obchodníky nižší riziko zalistování, stabilní obratovost a rychlejší rotaci zboží v regálu. Významným faktorem, který toto směrování dále posiluje, je rostoucí zájem o české výrobky a lokální produkci. „Spotřebitelé stále častěji vyhledávají značky s jasným původem, transparentní výrobou a kontrolou kvality. Naše kosmetické produkty proto vyrábíme přímo v Lanškrouně, což nám umožňuje garantovat vysoký standard kvality, flexibilitu výroby a rychlou reakci na potřeby trhu,“ doplňuje.
Zdravější složení
Jedním z nejvýraznějších trendů na trhu s produkty pro děti je podle Jany Máčalové z oddělení marketingu společnosti Linea Nivnice rostoucí důraz na zdravější složení. Výrobce produktů značky Hello na to reaguje postupnou reformulací receptur, cíleným snižováním obsahu přidaného cukru a důrazem na přirozenou chuť ovoce a kvalitní suroviny. Do sortimentu dětského pití Ovozoo 250 ml tak nově zařadil produkt Broskev zero, který není doslazován cukrem a má pouze přirozeně se vyskytující cukry a kombinaci sladidel.
„Současně klademe velký důraz na transparentní komunikaci složení, aby rodiče přesně věděli, co svým dětem nabízejí. Zdravější produkty vnímáme nejen jako odpověď na aktuální poptávku trhu, ale také jako naši dlouhodobou odpovědnost vůči dětem a jejich zdravým stravovacím návykům. V sortimentu pitíček proto máme řadu stoprocentně ovocných šťáv s objemem 250 mililitrů, které obsahují jen přirozeně se vyskytující cukr z ovoce. V kapsičkách pak nabízíme řadu Cuuc, která je jen z ovoce a rovněž bez přídavku cukru,“ zmiňuje.
Tuzemské ovoce v centru zájmu
Nejprodávanějšími položkami v sortimentu Hello ovocných svačinek jsou již dlouhodobě produkty z tuzemského ovoce, především s jahodami, jablky, meruňkami a broskvemi. I v ovocných nápojích Hello My drink vede domácí ovoce jako jablka a maliny. Dětská cola bez kofeinu s višňovou šťávou si také našla své věrné dětské konzumenty.
„Obliba tuzemského ovoce u dětských pitíček a svačinek vychází především z jejich přirozené, jemné chuti, kterou děti snadno přijímají. Zároveň jsou tyto plody dobře známé a důvěryhodné pro rodiče, protože patří k tradičnímu jídelníčku a jsou vhodné i pro menší děti,“ uvádí Jana Máčalová.
Tereza Procházková, tisková mluvčí společnosti Nestlé pro Česko a Slovensko, říká, že v sortimentu firmy si nejvyšší oblibu mezi spotřebiteli drží příkrmy pro děti v kapsičkách, a to především díky své praktičnosti: „Tento segment je zároveň největší částí dětského sortimentu a jeho růst pokračuje stabilně již několik let.“ Jak však upozorňuje, v posledních letech výrazně vzrostl zájem také o zdravé svačinky, jako jsou křupky a krekry pro děti. „Tyto produkty nejen podporují pohodlnost a praktičnost, ale také přispívají k rozvoji samostatnosti dětí při stravování,“ připomíná.
Privátní značky tvoří třetinu tržeb
V síti Tesco se těší největšímu zájmu zákazníků pleny a vlhčené ubrousky, rychle roste také dětská výživa v kapsičkách a praktické snacky. „V péči o miminka patří mezi nejvyhledávanější jemné mycí přípravky a krémy se šetrným složením,“ specifikuje Lucie Loučková. V rámci privátních značek retailera jsou dlouhodobě nejprodávanějšími pleny a vlhčené ubrousky nabízené pod značkou Fred & Flo, kterou zákazníci oceňují pro spolehlivost a výhodný poměr ceny a kvality.
Privátní značky hrají v péči o děti stále významnější roli, když představují již 32 % celkových tržeb. Jak upřesňuje Tereza Švachová, senior CS consultant společnosti NIQ, jsou to právě dětské vlhčené ubrousky a dětské pleny, ve kterých zaujímají privátní značky větší hodnotový podíl.
Kapsičky neztrácí na oblibě
Za posledních 52 týdnů končících 30. listopadem 2025 dosáhly tržby za kategorie péče o děti v České republice téměř 5,2 mld. Kč, což představuje meziroční pokles o 2,8 %. Uvádějí to data společnosti NIQ. Pod dětský sortiment přitom patří dětská hotová výživa, dětská mléka bez příchutě, dětská mléka ochucená, dětská suchá strava, dětské nápoje hotové, dětské nápoje ostatní, dětské oleje a krémy, dětské krémy proti opruzeninám, dětské vlhčené ubrousky, dětské pleny a dětské přípravky k čištění bez vody.
Nejvýznamnějšími segmenty zůstávají dětská hotová výživa, meziročně však padající o 14,6 %, a dětské pleny s úbytkem 9,2 %. Celkový obrat za dětskou hotovou výživu se propadl na 1,3 mld. Kč, což je meziročně o 14,6 % méně. „Pozici nejvýznamnějšího prodejního formátu dětské hotové výživy si i přes snížení tržeb o 14,7 procenta udržely kapsičky, které se na celkovém obratu dlouhodobě podílí 59 procenty. Druhým největším formátem jsou dětské hotové výživy ve skleničkách s podílem 34 procent, které zaznamenaly ještě výraznější pokles o 17,2 procenta,“ prozrazuje Tereza Švachová. Zatímco v kapsičkách dominují zejména ovocné výživy (83 % tržeb), ve skleničkách převládají zeleninové a masovo-zeleninové varianty, které tvoří 67 % tržeb.
Zapínací plenky s největším podílem
„Dětské pleny jsou druhou nejvýznamnější kategorií v péči o děti s meziročním poklesem o 9,2 procenta. Celkové tržby za ně se v posledním roce snížily na necelých 1,4 miliardy korun. Největší podíl mají stále zapínací plenky, které tvoří 63 procent prodejů. Tržby za ně se však propadly o 14,4 procenta a prodalo se jich o 33,8 milionu kusů méně,“ konstatuje Tereza Švachová.
Natahovací plenky naopak rostou, obrat šel nahoru o 1,6 %, počet prodaných kusů o 2,5 milionu. Tento růst však nedokáže kompenzovat pokles zapínacích plenek. Průměrná cena za kus je u natahovacích plenek přitom o 58 % vyšší než u zapínacích.
„Nejvíce se kategorie péče o děti prodávaly během posledních 52 týdnů v organizovaných drogeriích, kde Češi utratili 44 procent všech tržeb. Tento kanál je oblíbený hlavně pro koupi dětských plen s podílem 49 procent, zatímco u dětské hotové výživy činí 36 procent,“ přibližuje Tereza Švachová. Druhým nejvýznamnějším kanálem jsou hypermarkety, které mají 30% podíl na tržbách za dětskou hotovou výživu, za dětské plenky je to o něco méně, celkem 29 %.
Zábavná svačinka
Výrobci dětského sortimentu se snaží pravidelné přicházet s produktovými novinkami nebo s vylepšením stávajících výrobků. Linea Nivnice redesignovala produkty dětského pití o objemu 250 ml, které nově pojmenovala Ovozoo. Proměnou prošly také ovocné Svačinky 100 g a 200 g, kde producent reagoval na aktuální trend oblíbenosti zvířecích kreslených postaviček. „Ty jsou dětem vizuálně blízké, podporují jejich zájem o produkt a zároveň pomáhají zpříjemnit každodenní pitný a svačinový režim. Design jsme přitom navrhli tak, aby byl nejen atraktivní pro děti, ale zároveň přehledný a důvěryhodný i pro rodiče,“ informuje Jana Máčalová.
„Opravdovou novinkou v sortimentu Linea Nivnice jsou pak plechovky o objemu 330 mililitrů, které přinášejí dvě nové produktové řady. První z nich tvoří energetické nápoje B!ack Sheep určené dospělým, druhou pak řada sycených ovocných nápojů Perlivé pro všechny věkové skupiny, dostupná v příchutích malina, citron a pomeranč,“ představuje nové výrobky.
Nestlé rozšířilo minulý rok v kategorii zdravých svačinek portfolio značky Gerber hned o dva výrobky pro děti od 12 měsíců. Jde o Gerber Organic krekry s mrkví a Gerber Organic krekry s rajčaty. „Novinky mají tvar křupavých koleček ozdobených hravými motivy písmenek a zvířátek. To z nich dělá zábavnou svačinku, kterou si malí mlsouni snadno zamilují. Svým tvarem a velikostí skvěle padnou do malých ruček a napomáhají tak rozvoji jemné motoriky. Díky své křehké textuře se navíc snadno rozpustí v dětské pusince,“ prezentuje produkty Tereza Procházková.
Roli hraje udržitelnost
Aktuální téma ekologie a šetrného přístupu k životnímu prostředí proniká výrazně i do světa dětského sortimentu. „Udržitelnost u našich výrobků hraje důležitou roli, zejména v oblasti obalů. Používáme hlavně obaly Tetra Pak, které umožňují efektivní ochranu produktu, prodlužují jeho trvanlivost bez nutnosti konzervantů a zároveň přispívají ke snižování potravinového odpadu,“ zdůrazňuje Jana Máčalová. Dodavatelé podle ní neustále vyvíjejí lepší a ekologičtější verzi svých materiálů, což Linea Nivnice podporuje.
Obaly Tetra Pak jsou při správném vytřídění plně recyklovatelné a vyráběné s důrazem na úsporu materiálu a zdrojů. Díky jejich nízké hmotnosti má přeprava menší uhlíkovou stopu než u některých alternativních obalů. „Sáčky u našich kapsiček pak tvoří bariérové fólie s vysokou transparentností a nízkou tloušťkou, což má významný ekologický rozměr,“ vysvětluje.
Marcela Kubátová vnímá současné zaměření na udržitelnost realisticky: „Je to trend, který nyní vládne světem, ale skutečnost je taková, že cena je stále jedním z nejdůležitějších faktorů. V sortimentu nabízíme jak produkty, které jsou opravdu zelené, tak produkty, kde je kladen důraz více na cenu. Troufnu si říct, že není špatného výrobku, pouze špatného zacházení. Právě proto se systematicky zaměřujeme na edukaci spotřebitelů cílenou na třídění odpadu a jejich další možné využití.“
Názor odbornice:
„Zdravější varianty jsou již standardem.“
Jedním z nejvýraznějších trendů na trhu s produkty pro děti je rostoucí důraz na zdravější složení a snižování obsahu cukru. Rodiče jsou dnes mnohem informovanější, pečlivě sledují obsah výrobků a upřednostňují potraviny bez zbytečných přidaných cukrů, umělých sladidel a nadměrného zpracování. Zdravější varianty se stávají standardem, nikoli výjimkou.
Jana Máčalová, oddělení marketingu, Linea Nivnice
Data:
Dětskou kosmetiku kupuje každý pátý
Dětskou kosmetiku použilo v posledních 12 měsících 18,1 % spotřebitelů. Za nejčastěji využívané produkty označili sprchový gel (55,8 %), krém (55,3 %), šampon (50,2 %), mýdlo nebo tekuté mýdlo (36 %) a mast (31,2 %). Vyplývá to ze zjištění společnosti Median v průzkumu MML-TGI prováděného během druhého a třetího kvartálu minulého roku.
Dětské pleny použilo v posledním roce 8,2 % odpovídajících, z toho 31,3 % uplatnilo 51 až 100 papírových plen měsíčně, 30,4 % uvedlo 11 až 50 plen a 25,4 % přiznalo využití 101 ž 200 plen.
Užití dětských ubrousků nebo vlhčených ubrousků pro děti deklarovalo 23,8 % účastníků průzkumu, z toho 40,5 % je upotřebí 1x denně a více, 18,4 % pak 2- až 3x týdně a 12,5 % oznámilo údaj 1x týdně.
Po přesnídávkách sáhlo za posledních 12 měsíců 29,5 % spotřebitelů, z toho 43,4 % zmínilo frekvenci méně než 1x týdně, 18,8 % je využilo 2- až 3x týdně a 17,9 % pak 1x týdně.
Hello ovládá výživy a Pampers dominuje plenám
Analýza společnosti Focus CZ Marketing-and IT Research ukazuje, že značka Hello ovládala v roce 2025 více než třetinu komunikační plochy v segmentu tekuté dětské výživy (Linea Nivnice; 35 %), promoční dvojkou je značka Hipp (Hipp Czech; 13 %) a trojlístek nejpromovanějších značek uzavírá Hami (Nutricia; 9 %). Komunikačně nejsilnějšími značkami suché dětské výživy jsou ve sledovaném období Sunar (Hero Czech; 23 %), Hami (Nutricia; 15 %) a Gerber (Nestlé Česko; 14 %).
Nejpromovanější značkou kojeneckého mléka (ve formě prášku) je Nutrilon (Nutricia; 29 %) následovaný značkami Nestlé (Nestlé Česko; 26 %) a Kendamil (Kendal Nutricare; 13 %). V tekutých kojeneckých mlécích k přímé spotřebě se na celkové komunikační ploše podílely tyto tři značky: Hami (Nutricia; 75 %), Gerber (Nestlé Česko; 19 %) a Nestlé (Nestlé Česko; 6 %). Komunikačním lídrem kategorie dětské čaje a šťávy je Hipp (Hipp Czech; 59 %).
Absolutní jedničkou v promocích dětských plen je značka Pampers (Procter & Gamble Czech Republic, 43 %), trojlístek nejpromovanějších doplňují značky Bella Happy (TZMO, 18 %) a Huggies (Kimberly-Clark; 11 %). Za téměř třetinou komunikační plochy v kategorii dětských vlhčených ubrousků stojí značka Linteo (Melitrade; 30 %), za více než pětinou značka Pampers (Procter & Gamble Czech Republic, 22 %) a trojici nejpromovanějších s odstupem uzavírá Huggies (Kimberly-Clark; 4 %).
Trojlístek nejkomunikovanějších značek dětské kosmetiky tvoří značky Nivea (Beiersdorf; 10 %), Sebamed (Mark Distri; 10 %) a Johnson’s (Johnson & Johnson; 8 %). Nejpromovanějšími značkami kategorie sprchové gely pro děti jsou Fa (Henkel ČR; 6 %), Nivea (Beiersdorf; 3 %) a Weleda stejnojmenného producenta (3 %). Absolutní jedničkou kategorie šampony na vlasy pro děti je značka Schauma (Henkel ČR; 26 %).
Za dvěma třetinami komunikační plochy kategorie kojenecký dudlík stojí značka Lovi (Canpol Central Europe; 67 %), téměř pětinou se na celkové komunikační ploše podílela značka Mam (Mark Distri; 19 %) a top trojkou se stala značka Philips (Philips Česká republika; 12 %).
Zjištění, jak efektivní jsou promované značky, vychází z toho, kolik prostoru zabírají jejich reklamy. Jednoduše řečeno, porovnává se, jak velkou část reklamy v letácích a tisku tvoří jednotlivé značky nebo producenti. Tento podíl prostoru měřeného v mm², tzv. podíl na komunikační ploše, ukazuje, jak aktivní jsou v propagaci, a pomáhá zjistit, jak si stojí ve srovnání s ostatními.
TOP 10 nejkomunikovanějších značek dětské kosmetiky
Nivea 10 %
Sebamed 10 %
Johnson’s 8 %
Lorenay 6 %
Bupi 6 %
Aviril 5 %
Bübchen 5 %
Bella Happy 4 %
Weleda 3 %
Hipp 3 %
Gabriela Bachárová, gabriela.bacharova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2026.
