V diskusi o cenách, akcích a dynamice obchodu chci upozornit na spíše zřídka zmiňovaný fakt. Jak české domácnosti subjektivně vnímají svou reálnou kupní sílu a jak se toto vnímání promítá do dlouhodobé i krátkodobé dynamiky obchodu.
Potravinářský maloobchod se totiž dostal do zvláštní situace. Dlouhodobé bohatnutí populace přesouvá výdaje domácností od potravin do jiných segmentů. Současně se krátkodobý pokles kupní síly výrazně promítl do sníženého „finančního sebevědomí“ nakupujících. A jako každá krize i tato mění zaběhlé pořádky.
Dynamika maloobchodu: krátké shrnutí
Rok 2025 skončil a data jsou postupně k dispozici. Stručná rekapitulace: přes umírněný cenový vývoj a stabilizaci ekonomiky není dynamika maloobchodních tržeb nijak oslnivá. Ano, proti předchozím letům tržby rostou. Tahounem je ale nepotravinářské zboží. A především – růst roku 2025 je relativní. Vychází ze srovnání s velmi slabými lety 2022–2023.
Vezmeme-li jako základ „předinflační“ rok 2021 (100 %) a sledujeme vývoj ve stálých cenách, tedy zhruba řečeno v objemu, vidíme, že nepotravinářský obchod si polepšil o dva procentní body. Obchod s potravinami je však i přes mírný růst stále hluboko pod úrovní roku 2021: na 92 % (tedy -8 %). A růst v roce 2025 byl jen nepatrný.
Dlouhodobý pohled je neméně zajímavý. Potravinářský maloobchod roste výrazně pomaleji než nepotraviny už řadu let. Nejde tedy jen o krátkodobý výkyv. Nebudeme zde rozebírat všechny příčiny tohoto vývoje. Podívejme se raději na hlavního aktéra celé hry: nakupujícího.
Kupní síla českých domácností
Co zde rozumíme „kupní silou“? Disponibilní příjmy českých domácností přepočtené na osobu a očištěné o inflaci. Jinými slovy: kolik si toho lze za své peníze skutečně pořídit. Samozřejmě v průměru, bez ohledu na regionální a sociální rozdíly.
Z dlouhodobého pohledu česká společnost bohatne. Výjimkou byly roky 2008–2013 a výraznější pokles v letech 2022–2023 související s inflací. Přesto je kupní síla v roce 2025 prakticky zpět na úrovni před covidem. Objektivně si tedy nestojíme špatně.
Zároveň se však potvrzuje trend známý i z jiných trhů: s růstem bohatství zpomaluje dynamika potravinářského maloobchodu. Výdaje se přesouvají do nepotravinářských kategorií a do oblastí jako volný čas či zdraví.
Subjektivní vnímání finanční situace
Jak ale svou situaci vnímají samotné domácnosti? Subjektivní hodnocení finanční situace je svou povahou nesrovnatelné s reálnou kupní silou. Porovnatelná je však jejich dlouhodobá dynamika. A ta ukazuje zajímavý jev: pokles reálné kupní síly vyvolává ještě výraznější propad do finančního pesimismu.
Zvlášť patrné je to v posledních letech. Finanční nálada se po roce 2020 výrazně zhoršila a ani následná stabilizace reálné kupní síly ji zásadně nezlepšila. Přestože byla kupní síla v roce 2025 druhá nejvyšší za posledních dvacet let, finanční nálada zůstává slabá.
Reálná kupní síla už dva roky roste. Domácnosti se přesto stále domnívají, že se jejich finanční situace spíše zhoršuje. Tento pocit převažuje nepřetržitě od května 2020 – a má jen částečnou oporu v realitě.
Dobře s tím souvisí i pokračující poptávka po slevových akcích a cenových pobídkách. Je to připomínka známé skutečnosti: finanční realitu nikdy nevnímáme izolovaně od širšího světa. A ten v posledních letech nabízel důvodů k nejistotě víc než dost.
Změna chování
Nemusíme to však číst jen negativně. Krize – nebo období, která tak označíme – obvykle mění naše navyklé vzorce chování. Zdá se, že posledních pět let proměnilo i tak obyčejnou věc, jako je nakupování. Otřesy nepřejí zvykům. A velká část běžných nákupů je právě zvyková.
Na pozadí celkové „objemové makro-změny“ tak vznikají drobnější posuny, které by jinak možná dozrávaly déle: rychlý růst zájmu o zdravější potraviny, rozvoj mikro-kategorií, menší tolerance k plýtvání či proměna nákupních misí. Novou realitu naznačuje i spektrum segmentů, do nichž domácnosti více investují: zdraví, volný čas a cestování, vzdělání.
Je-li tento posun správně uchopen, může být pro obchod cestou k novému vztahu se zákazníkem – byť při vědomí rizik, která to přirozeně přináší.
Autorem blogu o trendech na maloobchodním trhu je Zdeněk Skála, jednatel společnosti Skála a Šulc.