Privátní značky budou dál růst

4. května 2026

Publicistika 0

293

Privátky zažívají v českém retailu mimořádně dynamické období. Z původně levnější alternativy ke značkovému zboží se během posledních let staly plnohodnotnou součástí sortimentu, která udává směr celému trhu. Důvěra zákazníků je dnes nejvyšší v historii, privátní značky dominují v klíčových kategoriích a jejich role se posouvá směrem k prémiovosti, kvalitě i inovacím.

Silný růst obliby privátních značek během inflačního roku 2022 byl jen začátkem dnešní situace, kdy už je zákazníci nevolí pouze kvůli ceně, rozhoduje kvalita, chuť, složení i celková hodnota za peníze. A právě tato změna myšlení a přístupu stojí za tím, že rostou rychleji než celý trh a ve vybraných kategoriích dosahují dominantních podílů. Zároveň se výrazně rozvíjí i již zmiňovaný prémiový segment, který obchodníkům přináší nové maržové příležitosti a zákazníkům atraktivní alternativu k dražším značkám.

Přečtěte si také

Billa představuje novou privátní značku Srdce domova

Pevná součást nákupního košíku

Privátní značky jsou dnes pevnou součástí nákupního košíku českých domácností. Podle dat YouGov Shopper panelu se v roce 2025 objevily v 61 % všech nákupů a v každém osmém nákupu baleného rychloobrátkového zboží zákazníci nekoupili jediný značkový produkt. „Podíl privátních značek na výdajích za balené rychloobrátkové zboží zůstává stabilní, ale jejich nákupy rostou v absolutním vyjádření stejně rychle jako celý trh,“ uvádí Vítek Petržílka, konzultant YouGov.

Pohled společnosti NIQ ukazuje podobný trend. Ze studie NIQ Private Labels Report 2025 vyplývá, že privátky dlouhodobě posilují, i když jejich podíl na výdajích ve východní Evropě zůstává nižší než na Západě. „Z každé stokoruny utracené v České republice za balené potraviny a drogerii připadá na privátní značky zhruba 21 korun, zatímco v západní Evropě kolem čtyřiceti,“ přibližuje tržní realitu konzultant Lukáš Lyčka. Dnes tvoří privátky přibližně 28 % hodnoty nákupního koše potravin a drogerie a zhruba třetinu všech prodaných kusů, přičemž jejich kusová významnost meziročně mírně klesá. „To ukazuje, že růst tržeb táhne vyšší průměrná cena a posun do kvalitnějších či prémiových řad, nikoli větší objemy,“ dodává Lukáš Lyčka.

Přečtěte si také

Billa rozšířila privátní řadu Sol Vineus o italská, španělská a francouzská vína

Žádný kompromis, ale chytrá cesta

Privátní značky dnes ovládají především ty kategorie, kde je kvalita snadno porovnatelná a spotřeba vysoká. Data YouGov Shopper panelu i NIQ ukazují, že se právě v těchto segmentech staly pro mnoho domácností první volbou. Podle Vítka Petržílky mají největší podíl v papírovém programu, mléčných výrobcích a mraženém sortimentu, kde tvoří 40 až 50 % výdajů domácností.

Podle NIQ stojí v samém centru privátkového portfolia mléčné výrobky a kulinářské suroviny, jako je mouka, olej, těstoviny či mražená zelenina. „Tyto dvě skupiny představují více než polovinu celkových tržeb privátních značek a zároveň největší příspěvek k jejich růstu,“ popisuje Lukáš Lyčka. U některých položek jsou čísla ještě výraznější. Privátní značky tvoří 65 % tržeb tvrdých sýrů, 66 % čerstvého mléka a u slaných oříšků jde dokonce o 80 %. Jde o kategorie, kde zákazníci často nakupují, mají jasnou zkušenost s kvalitou a privátky zde přestaly být levnější alternativou, staly se primární volbou.

„Čeští zákazníci se naučili, že privátní značky už nejsou kompromisem, ale chytrou cestou, jak za stejné peníze získat mnohdy i vyšší kvalitu. Právě tato zkušenost dnes stojí za tím, že lidé v tolika kategoriích dávají přednost privátkám před značkovými produkty,“ komentuje trend Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR.

Kde je další prostor

V kontrastu s těmito silnými segmenty existují kategorie, kde podíl privátních značek zůstává nízký. Podle YouGov Shopper panelu jde především o alkoholické a nealkoholické nápoje, dětskou výživu a osobní péči. „A přestože ve všech čtyřech kategoriích nabízí nižší průměrnou cenu než jejich značková konkurence, zákazníci na ně vynaložili méně než dvě z deseti korun utracených za tyto kategorie v roce 2025,“ dodává Vítek Petržílka.

„Nízké podíly zaznamenávají prací prostředky, čokoládové tyčinky či žvýkačky, ale patří sem i kategorie péče o tělo,“ říká Tomáš Prouza. Přitom nejvíce spotřebitelé uspoří u privátních značek právě v rámci drogistického zboží, kde se ceny pohybují v některých kategoriích níže o 70 až 80 %. U potravin je podle dat společnosti NIQ průměrná úspora mírně pod 24 až 25 %, ačkoli rozptyl je v rámci různých kategorií široký.

„Cenová výhoda privátních značek vůči značkovým produktům přetrvává, zároveň se však postupně zmenšuje. Zhruba šedesát procent kategorií přináší pro spotřebitele zásadní úsporu a privátní alternativa zde může být až o polovinu levnější, typicky u piva, energetických nápojů, brambůrků nebo pracích prostředků,“ vysvětluje Lukáš Lyčka. V některých případech je cenová mez ještě radikálnější, u zubních past vychází privátní varianta jen na 28 % ceny značkového produktu. Na opačném pólu stojí téměř desetina kategorií, v nichž jsou privátní značky v průměru dražší. Podle Lukáše Lyčky jde například o vejce, máslo či dětskou výživu: „Zde hrají roli specifika nabídky, nákladová struktura i zvolené tržní pozicování.“

Cenová výhoda se zúžila

Privátní značky si stále udržují cenovou výhodu, ale už není tak výrazná jako v minulosti. Tento vývoj má své jasné důvody. Privátky se posunuly od role nejlevnější varianty k produktům, které zákazníci nakupují kvůli kvalitě, složení, původu surovin a celkové hodnotě. Retail navíc ve velkém investuje do receptur, moderního balení a technologických inovací, což snižuje prostor pro extrémní cenovou podúroveň z minulosti. Z dlouhodobého hlediska tak zúžení cenové mezery potvrzuje, že přestávají být levným kompromisem a stávají se plnohodnotnou volbou napříč segmenty.

Kvalita a prémiovost: nový motor

Privátní značky už tedy dávno nejsou synonymem pro nejlevnější volbu. Podle analýzy IGD (Premium Private Label: The Battleground For Growth) patří prémiové privátky k nejrychleji rostoucím segmentům evropského retailu a staly se strategickým nástrojem pro diferenciaci, práci s marží i loajalitu zákazníků.

Rozhodování spotřebitelů stále více ovlivňuje vnímaná kvalita a zkušenost s produktem: 88 % dotazovaných uvádí právě pozitivní zkušenost jako důvod volby a 97 % považuje kvalitu privátních značek za srovnatelnou, případně vyšší než u značkových alternativ. „Téměř dvě pětiny zákazníků motivuje prémiový charakter a více než polovina zároveň očekává, že prémiové privátní značky budou cenově nad značkovými výrobky,“ přibližuje zákaznické preference Lukáš Lyčka. Tyto posuny se pak promítají i do výkonu jednotlivých segmentů. Bio privátní značky rostou meziročně o 9 %, zatímco bio značkové portfolio jen o jedno procento. Ještě výraznější akcelerace je patrná v e‑commerce, kde tržby privátních značek rostou meziročně o více než 60 %.

Zvýšená důvěra zákazníků

„Nejdůležitější proměnou je v posledních letech zvýšená důvěra zákazníků v privátní značky, kterým se podařilo zbavit se předsudků o horší kvalitě. Úspěch naší řady Authentic potvrzuje, že kvalita je dnes u privátek zásadní,“ říká Václav Tringela, manažer privátních značek společnosti Košík.cz. Značka Authentic je pozicována jako prémiová kvalita za rozumnou cenu, nabízí řemeslné a farmářské výrobky a zákazníci jí rozumí. „V konečném důsledku si tak stojí většina privátek, které nesází jen na nejnižší cenu. A dodává, že se to týká i značky Čerstvě nakrájeno, která nabízí pultové lahůdky, nebo francouzských privátních značek Casino, Monoprix a Naturalia, které Košík.cz nabízí v tuzemsku exkluzivně. Privátní značky tvoří aktuálně zhruba 10 % sortimentu, firma ale pracuje na jejich dalším rozvoji.

Postupná generační obměna s sebou přináší také změnu nákupních zvyklostí. „U déle nakupujících zákazníků převládá klasický nákupní model šunka, jogurt, sýr a pečivo. Naopak mladší generace hledá zdravější, kvalitnější a často i funkční produkty. Proto u nás nejrychleji rostou kategorie zdravého životního stylu, jako je fitness, bezlepkové nebo bio,“ dodává Václav Tringela. Rozdíly mezi nákupním košíkem zákazníků ve velkých a menších městech nevnímá: „Liší se maximálně velikostí balení, protože lidé z větších měst preferují menší balení výrobků.“

Podobnou zkušenost v příklonu k privátním značkám mají i v hypermarketech Globus. „Zákazníci stále častěji upřednostňují kvalitní čerstvé potraviny na úkor těch trvanlivých, a to i v rámci privátních značek. Vidíme velký zájem o naši širokospektrální řadu Váš výběr, také o prémiové produkty z Vlastní výroby Globus, které jsou pro zákazníky symbolem spolehlivé kvality,“ zmiňuje Soňa Kynclová z oddělení firemní komunikace společnosti Globus. V současné době už podle ní tvoří privátky zhruba třetinu celkového obratu firmy.

Zákazníci si cení především vlastních výrobků z pekařství, restaurace i řeznictví, kde Globus sází na originální receptury. Tradičně dobře se ale daří i privátkám pro každodenní spotřebu, jako jsou například mléko či olej. Nejvíce položek nabízí značka Váš výběr, kde jsou stovky produktů od potravin po drogistické zboží. „Cílem této řady ovšem není nahrazovat stávající dodavatelské produkty, ale naopak ještě rozšířit možnosti nákupu pro zákazníky,“ vysvětluje Soňa Kynclová. Loni uvedl Globus na trh úspěšnou privátní řadu Vinařská stezka z moravských vinic, která nabízí výběr třinácti odrůd, o které je v Globusu mezi zákazníky největší zájem. Do výběrových řízení na privátní značku jsou podle Soni Kynclové vždy osloveni i čeští dodavatelé, kteří také velmi často vyhrávají.

Spolehlivost, jednoduchost ovládání, poměr cena a výkon

Privátky, včetně těch prémiových, jsou dnes samozřejmé i mimo potravinové segmenty. „Zákazníci dnes u privátních značek sledují především spolehlivost, jednoduchost ovládání, reálné uživatelské přínosy a poměr cena a výkon. Výrazně roste také důraz na kvalitu použitých materiálů, udržitelnost, servisní podporu a dostupnost náhradních dílů. Zákazníci očekávají, že produkt bude nejen dobře fungovat, ale že jej budou moci dlouhodobě bez problémů používat a v případě potřeby i opravit,“ přibližuje potřeby zákazníků Eliška Čeřovská, PR manažerka společnosti Alza.cz. Při návrhu produktů pod privátní značkou tak kladou důraz na praktickou funkčnost, intuitivní používání a dlouhou životnost. Zároveň pečlivě zvažují výběr materiálů i konstrukční řešení tak, aby produkty obstály v reálném provozu.

Součástí vývoje je i důraz na servisní zázemí a dostupnost náhradních dílů, protože právě to má zásadní vliv na celkovou spokojenost zákazníka v dlouhodobém horizontu. „U prémiových privátních značek budujeme plnohodnotné brandy. AlzaPower nebo Siguro stavíme na kvalitě, spolehlivosti a dlouhé životnosti. Právě v technologických a domácích kategoriích vidíme, že zákazníci dávají přednost funkčním a kvalitním privátkám před dražšími značkami,“ doplňuje Eliška Čeřovská.

Promoce: méně útočné, více strategické

Promoční aktivita privátních značek roste, ale stále zůstává nižší než u značkových výrobků. „Slevy u privátek mají menší význam, byť jejich promoční podíl meziročně stoupá rychleji. Zákazníci dnes u nich nehledají primárně nejnižší cenu, ale kvalitu a stabilní hodnotu,“ vysvětluje Vítek Petržílka. To potvrzují i data NIQ, až 97 % spotřebitelů považuje jejich kvalitu za srovnatelnou či vyšší než u značek.

Promoce proto slouží spíše jako nástroj, který zákazníka k privátce přivede poprvé, než jako hlavní prodejní argument. Akce tak pomáhají vyzkoušet novinku a následně budovat loajalitu i mimo slevy. V kombinaci s rostoucí prémiovostí se z nich stává součást dlouhodobé cenové strategie, nikoli krátkodobý tlak na objem.

„Promoční aktivita privátních značek poroste, ale nebude to závod o nejnižší cenu. Klíčové bude chytré řízení cen a dlouhodobé budování důvěry, ne krátkodobé podpory prodeje,“ zdůrazňuje Tomáš Prouza. Podle něho budou obchodníci stále více pracovat i s brandovou komunikací prémiových privátních značek, aby posilovali jejich tržní podíl.

Faktor konkurenční výhody

V příštích letech budou privátky hrát klíčovou roli v posilování prémiového segmentu, zdravého životního stylu, technologických kategorií i lokální výroby. Retailery čeká období, v němž se právě privátní značky stanou jedním z hlavních faktorů konkurenční výhody. A také jedním z primárních důvodů, proč se zákazníci budou vracet.

O komentář k tématu privátní značky jsme požádali vybrané odborníky:

„Sázíme hlavně na lokální spolupráci.“

Lokální dodavatelé jsou pro nás důležití a v našich privátních značkách se snažíme spolupracovat hlavně s nimi. Bariéry nemáme, často pomáháme i menším dodavatelům ke vstupu do prodeje. Máme rovněž takové, kteří když se dostali k nám, tak prodávali takzvaně ze dvora, a dnes rostou spolu s námi. Jde například o Statek Ledkov, který s námi vyvíjí Authentic medy, nebo Norpan, se kterým vyrábíme svačinky, Authentic wrapy a rybí saláty postavené na severských recepturách. To vše s kuchařem, jenž v těchto zemích působil a vařil i s norským držitelem Michelinské hvězdy a sám získal tamní ocenění Glad Mat.

Václav Tringela, manažer privátních značek, Košík.cz

„Data jsou klíčovým zdrojem pro kontinuální zlepšování produktů.“

Sledujeme recenze, vrácené produkty i poznatky z poprodejního servisu. Díky těmto datům přesně víme, co zákazníci oceňují a kde je prostor pro zlepšení. A můžeme tak rychleji než tradiční výrobci zavádět úpravy, které skutečně zvyšují spokojenost uživatelů. Největší potenciál vidíme v domácích spotřebičích a vybavení domácnosti, kde zákazníci hledají spolehlivost a dobrý poměr cena a výkon. Roste také zájem o ergonomické pracovní prostředí a zdravou výživu, proto se daří značkám Siguro, AlzaErgo, Eternico i Bery Jones. Právě zde zákazníci nejčastěji přecházejí na privátní značky, protože nabízejí kvalitní a praktické řešení bez zbytečné přirážky.

Eliška Čeřovská, PR manažerka, Alza.cz

„Podmínkou dalšího růstu privátek je komplexní spolupráce.“

Jednou z hlavních bariér užší spolupráce mezi obchodníky a dodavateli je nedostatek dlouhodobé předvídatelnosti a kapacit, zejména u menších a středních výrobců. Často nemají dostatečné objemy ani flexibilitu pro stabilní dodávky privátních značek ve větším měřítku. Výzvou je také tlak na efektivitu výroby, který však řada producentů dokázala řešit díky dlouhodobým privátkovým kontraktům. Ty jim usnadňují rozhodování o investicích do inovací, kvality či certifikací. Prostor pro nové modely spolupráce ale rozhodně existuje. Do budoucna poroste význam dlouhodobých partnerství, sdílení dat a lepšího plánování výroby. To umožní zapojit více domácích výrobců, kteří tak získají stabilní odbyt, prostor pro růst i šanci vstoupit na zahraniční trhy. Privátní značky se tak stávají nejen nástrojem cenové konkurence, ale i platformou pro rozvoj lokální produkce a inovací. Ostatně řada českých potravinářů poslední roky roste právě díky produkci privátních značek.

Tomáš Prouza, prezident, Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR

„Významnou roli hrají i prodejní kanály.“

Zhruba dvě třetiny výdajů na privátní značky se realizují v supermarketech včetně diskontů, což potvrzuje jejich význam pro dostupnost i škálování nabídky. Naproti tomu hypermarkety jsou o něco významnější pro značkové výrobky. Drogerie zůstávají z hlediska hodnoty téměř stejně důležité pro obě skupiny, avšak v počtech kusů zde privátní značky dominují a blíží se polovičnímu podílu.

Lukáš Lyčka, konzultant, NIQ

„Nejsilnější pozici mají v diskontech.“

V diskontech je zboží s privátní značkou součástí téměř 90 % uskutečněných nákupů. Více než polovina celkových výdajů domácností bývá v diskontních prodejnách utracena za privátní značky, a privátky tak minulý rok měly v diskontech dokonce o 25 p. b. větší podíl než na úrovni celého trhu. Nejmenší zastoupení mají privátní značky v malých samoobsluhách.