Rostoucí význam privátních značek, silná cenová citlivost zákazníků, ale i zájem o kvalitu dnes výrazně určují trh s mléčnými výrobky. Spotřebitelé čím dál častěji vyhledávají produkty s jasným přínosem pro zdraví a do popředí se dostávají funkční benefity, zejména vyšší obsah bílkovin, nižší kalorická hodnota či omezení sacharidů. Kategorie přitom roste rychleji než celkový trh s rychloobrátkovým zbožím a také jeho potravinová část.
Jeden z hlavních trendů v kategorii mléčných výrobků představuje podle Jakuba Špillera, head of commercial development CEE společnosti Danone, silná cenová senzitivita, která je důsledkem dlouhodobého tlaku inflace: „Spotřebitelé častěji sahají po privátních značkách, větších baleních a více zvažují poměr ceny a hodnoty. Tento posun je patrný napříč kategoriemi. Současně ale roste význam funkčních benefitů, především produktů s vyšším obsahem bílkovin a spotřebitelé si také více vybírají produkty s nižším kalorickým profilem a jasně komunikovaným přínosem pro zdraví a vitalitu. Segment highprotein jogurtů a dezertů patří mezi nejdynamičtější části trhu a nadále přitahuje nové spotřebitele.“
Další výraznou tendencí je podle něho polarizace trhu, na jedné straně tlak na dostupnost a cenu, na druhé poptávka po kvalitě, chuti a udržitelném přístupu. „Naši nabídku proto stavíme tak, aby dokázala pokrýt obě tyto potřeby,“ objasňuje.
Žádané čisté složení
Leoš Kalandra, vedoucí obchodu a marketingu společnosti A.W., výrobce Olomouckých tvarůžků z Loštic, vidí vývoj podobně: „Vnímáme rostoucí poptávku po potravinách s vysokým obsahem bílkovin a nízkým obsahem tuku, což přímo nahrává charakteru našich tvarůžků. Spotřebitelé také čím dál více vyhledávají produkty s čistě přírodním složením bez konzervantů a barviv a tradiční regionální potraviny s jasným původem. Na tyto trendy reagujeme například rozšířením nabídky našich prodejen A.W. o moderní formy snacků, které kombinují zajímavé nutriční hodnoty s dnešním rychlým životním stylem.“
„Na trhu s mléčnými výrobky aktuálně vidíme výrazný důraz na cenu a zároveň rostoucí zájem zákazníků o produkty privátních značek. Zákazníci sledují poměr ceny a kvality, a právě na tento vývoj reagujeme dalším rozšiřováním nabídky. Důležitou roli v tom hraje i naše privátní značka Karlova Koruna, prostřednictvím které nabízíme kvalitní české potraviny za dostupnou cenu,“ přidává komentář k trendům Markéta Smutná, manažer korporátní komunikace společnosti Penny Market.
Návrat k tradici
Iveta Barabášová z odboru externí komunikace společnosti Lidl Česká republika zmiňuje dvě hlavní tendence, které určují i přístup retailera k tvorbě sortimentu: „Prvním z nich je výrazný návrat k tradici a jednoduchosti. Zákazníci stále častěji vyhledávají produkty, které jsou co nejméně průmyslově zpracované a připomínají poctivé potraviny, jaké znali dříve.“
Druhým boomem je zájem o aktivní a zdravý životní styl. Jedním z nejoblíbenějších výrobků ze sortimentu Lidlu je řecký jogurt s 2 % tuku v kilogramovém balení. „Zákazníci u něj oceňují nejen čisté složení a vysoký obsah bílkovin, ale i praktickou stránku, jako je odlehčený kelímek nebo výhodný poměr ceny a objemu. Rostoucí zájem vidíme také u proteinových výrobků. Ty mají v našich prodejnách svůj vyhrazený prostor, který neustále upravujeme podle toho, co spotřebitelé preferují,“ uvádí Iveta Barabášová. Doplňuje, že i v budoucnu se maloobchodník bude držet těchto dvou linií. „V oblasti tradičních výrobků se chceme soustředit na stabilitu kvality, která se nám osvědčila u řady Pilos Tradiční. Zároveň však intenzivně pracujeme na novinkách pro náš proteinový regál, o kterých budeme zákazníky včas informovat,“ dodává.
Poctivé řemeslo a zdraví
Z nabídky společnosti A.W. se nejlépe prodávají tradiční A.W. Olomoucké tvarůžky v podobě koleček či věnečků. „Jejich obliba tkví v poctivém řemesle, stopadesátileté tradici a vynikajících nutričních hodnotách, kdy mají jen půl procenta tuku a 28 procent bílkovin,“ komentuje Leoš Kalandra.
Mezi novými produkty, které firma na trh uvedla v poslední době, spotřebitele zaujaly především Křupánky, snack vyráběný z tvarůžků. Novinka nedávno získala první místo na Mlékárenském dni v Přibyslavi v kategorii pařených a zrajících sýrů. Producent přišel i s novou tvarovou variantou tvarůžků ve 120g balení pojmenovaných Dukáty. Pro letošní oslavy 150. výročí má připravenu také speciální limitovanou edici tvarůžků.
Chuťový zážitek s funkčním benefitem
Z pohledu výkonu se z portfolia společnosti Danone dlouhodobě nejlépe daří především jogurtům, jogurtovým nápojům a dezertům, které kombinují chuťový zážitek s funkčním benefitem. „Právě takovéto výrobky dokážou růst i v době, kdy celkový objem trhu stagnuje nebo mírně klesá. K našim nejprodávanějším výrobkům patří dlouhodobě Actimel a Activia. Úspěch stojí na několika pilířích, jako jsou srozumitelná hodnota pro spotřebitele v podobě chuti, funkčního benefitu či ceny, dostupnost v klíčových prodejních kanálech a konzistentní komunikace, která pomáhá zákazníkům se rychle rozhodnout,“ přibližuje Jakub Špiller. Velmi důležitou roli hraje i správná práce se slevami či letáky a viditelností v místě prodeje, zejména v prostředí, kde je konkurence privátních značek stále silnější.
„Naše nedávné inovace vycházejí především z hlubšího porozumění tomu, jak se mění spotřebitelské chování. Inspirací je kombinace tří faktorů, kterými jsou potřeba zdravějších produktů, důraz na chuť a snaha o větší pohodlí při konzumaci. Zaměřili jsme se například na rozšiřování portfolia s vyšším obsahem bílkovin pod značkou Yopro. Tento rok přicházíme na trh s funkčním Activia kefírem, který reaguje na rostoucí zájem o aktivní životní styl,“ říká Jakub Špiller. Výrobce přináší také inovace v dezertním segmentu pod značkou Danette a Fantasia, kde spotřebitelé hledají malé, ale kvalitní potěšení, a nové formáty či balení, která lépe odpovídají různým nákupním příležitostem a kanálům.
Druhá největší kategorie
V uplynulých dvanácti měsících končících únorem tohoto roku si mléčné výrobky podle dat YouGov Shopper panelu ukously z rozpočtů domácností na rychloobrátkové spotřební zboží více než 13 %. Z pohledu celkových výdajů tak jde o druhou největší kategorii na trhu s FMCG.
„Během posledního roku nakoupila nějaký mléčný výrobek každá česká domácnost s průměrnou nákupní frekvencí dvaapůlkrát týdně a průměrnou roční útratou překračující 14 tisíc korun. Celkové výdaje domácností meziročně narostly napříč všemi jeho segmenty v průměru o sedm procent,“ konstatuje Vítek Petržílka, konzultant YouGov.
Dominují předbalené výrobky
Z pohledu penetrace i nákupní frekvence jsou nejvýznamnějšími segmenty sýry, jogurty, mléko, smetana a mléčné dezerty, které dohromady tvoří více než čtyři pětiny celkových výdajů domácností za mléčné výrobky. Mezi menší segmenty patří máslo, tvarohy, zakysané mléčné nápoje a pomazánková másla.
„Více než polovina výdajů domácností za sýry byla v uplynulém roce utracena za tvrdé sýry. Přibližně pětina potom byla vynaložena na čerstvé sýry a šestina na sýry měkké. V segmentu sýrů dominují výrobky předbalené výrobcem v samoobslužném regálu. Více než pětina českých domácností nakoupila v uplynulém roce ovčí sýr a téměř sedmina si zvolila sýr kozí,“ informuje Vítek Petržílka.
K jogurtu patří ochucení
V segmentu jogurtů měly nejvyšší nákupní frekvenci v uplynulém roce produkty s vmíchanými přidanými složkami, jako je například ovoce, marmeláda, vanilka nebo čokoláda. Na druhém místě se s o něco nižší nákupní frekvencí, ale srovnatelným podílem na celkovém nakoupeném objemu umístily bílé jogurty bez přísad. Mléka si v uplynulém roce domů přinesla každá domácnost v průměru 90 litrů a více než tři litry při každé z nákupních příležitostí.
„Podíl výdajů domácností, který směřoval na mléčné výrobky se sníženou cenou, byl v uplynulém roce o deset procentních bodů vyšší než podíl zlevněného zboží na úrovni celého FMCG sortimentu. Cenové akce jsou pro nákupy mléčných výrobků velmi důležité, obzvlášť pro máslo, které bez slevy nakoupila pouze polovina domácností. Máslo nakupované ve slevě mělo v průměru o 33 procent nižší cenu,“ nastiňuje Vítek Petržílka vývoj situace na trhu.
Privátní značky na vítězné vlně
Velké oblibě se těší i privátní značky řetězců. Podle dat YouGov Shopper panelu měly v posledním roce o 13 % vyšší podíl na výdajích domácností než na celém trhu. V rámci sýrů, mléka, smetany, pomazánkových másel a tvarohů se pohyboval dokonce kolem 50 %.
Význam privátek podle Markéty Smutné dlouhodobě roste a v řadě segmentů už velmi silně konkurují značkovým výrobkům. „Za jejich úspěchem stojí především kombinace příznivé ceny a dobré kvality. Potvrzuje to i úspěch některých našich výrobků v nezávislých testech, například pomazánkového másla, které uspělo v hodnocení Arecenze,“ upozorňuje.
Síť Penny od začátku letošního roku uvedla na trh například české máslo, selské mléko, tiramisu, ochucené mléčné nápoje nebo high protein dezert. „Nabídku privátních značek průběžně rozvíjíme tak, aby odpovídala tomu, co zákazníci dnes hledají, tedy kvalitě, dostupnosti a známému původu. Konkrétní novinky, které teprve připravujeme, zatím nechceme detailně komentovat, mohu ale potvrdit, že na dalším rozšiřování sortimentu už pracujeme a zákazníci se mohou těšit na nové produkty,“ slibuje Markéta Smutná.
Lidl reagoval na trend jednoduchosti uvedením nové řady Pilos Tradiční. Ta zahrnuje například kefír či mléko ve skle a bílý jogurt. Vyrábějí se z nehomogenizovaného českého mléka s tučností 4 % a díky šetrné pasterizaci při nižší teplotě si zachovávají přirozenou chuť, vápník i vitaminy. „Lahodnou chuť a plnou texturu zajišťují pravé acidofilní kultury a přírodní tuková zátka. Tyto výrobky neobsahují žádná barviva ani konzervanty a díky šetrné pasterizaci si zachovávají maximum živin a probiotik,“ představuje produkty Iveta Barabášová.
Nejvíce rostou sýry
Mléčné výrobky tvoří podle dat společnosti NIQ největší odvětví na trhu s rychloobrátkovým zbožím, když za posledních 52 týdnů končících 29. březnem 2026 dosáhly tržeb více než 67 mld. Kč. Rostou tak rychleji než celkový trh s rychloobrátkovým zbožím a také jeho potravinová část. Dokázaly si udržet růst hodnoty prodeje z minulého roku, když šly nahoru o 4,7 %. Objem prodeje vzrostl o 2 %, zatímco cena o 2,6 %.
Největšími segmenty v kategorii mléčných výrobků jsou sýry, které tvoří 36,9 % celkové hodnoty prodeje, následované mlékem (12,5 %), jogurty (11,9 %), máslem a margaríny (11,5 %) a dezerty (9,2 %). „Největší nárůst významu je viditelný u sýrů, které oproti minulému roku získaly 1,2 procentního bodu. Tento segment měl největší pozitivní dopad na růst mléčných výrobků, přinášející 1,86 miliardy korun z celkových tří miliard korun růstu mléčných výrobků ve srovnání s loňským rokem,“ sděluje nejnovější data Lucia Jurenková, senior consultant NIQ.
Celkový prodej sýrů dosáhl téměř 25 mld. Kč v hodnotě a 107 mil. kg v objemu prodaného zboží. Nominální růst segmentu byl 8,2 %, a to hlavně díky zvýšení objemu prodeje o 4,6 % a nárůstu ceny o 3,4 % oproti minulému roku.
Proteinové produkty neztrácejí popularitu
Druhým největším segmentem je mléko, kterého bylo během posledních 52 týdnů prodáno přibližně 413 mil. l a utržilo tak téměř 8,4 mld. Kč. Nominální růst o 2,5 % byl způsoben jak zvýšením cen o 1 %, tak růstem objemu o 1,5 %. Jediný klesající segment máslo a margaríny vykázal pokles kvůli snížení cen o 8,8 %. Objem rostl o 3,7 % oproti minulému roku a dosáhl více než 51 mil. kg za poslední rok. Průměrná cena másla a margarínů byla tento rok 151,66 Kč za kg, o téměř 15 Kč méně než před rokem.
„Data potvrzují rostoucí oblíbenost proteinových výrobků. Oproti minulému roku se jich prodalo o 21 procent v objemu i hodnotě a jejich hodnotová významnost se pohybuje od jednoho procenta v sýrech přes dvě procenta v jogurtech až po nejvyšší podíl osmi procent v mléčných dezertech,“ shrnuje Lucia Jurenková.
Názor odborníka:
„Klíčovou roli sehrají produkty s přidanou hodnotou.“
Budoucnost vidíme v kombinaci pomalejšího objemového růstu a silnější orientace na hodnotu. Klíčovou roli budou hrát produkty s přidanou nutriční hodnotou, inovace reagující na životní styl různých cílových skupin a schopnost rychle se přizpůsobit změnám v prodejních kanálech. Zároveň očekáváme, že konkurence privátních značek zůstane silná, a proto bude ještě důležitější jasně odlišit značkové produkty prostřednictvím kvality, chuti a důvěryhodnosti. Připravujeme se na to důrazem na inovace, efektivní exekuci v místě prodeje a dlouhodobou práci se značkami, které mají v domácnostech pevné místo.
Jakub Špiller, head of commercial development CEE, Danone
Data:
V komunikaci mléka vládne značka Olma
Nejkomunikovanější značkou v kategorii čerstvého mléka byla v uplynulých 12 měsících Olma (Olma; 17 %) následovaná značkami Jihočeské mléko (Madeta; 13 %) a Kunín (Lactalis CZ; 10 %). Nejpromovanějšími značkami trvanlivého mléka jsou Jihočeské mléko (Madeta; 26 %), Pragolaktos (Mlékárna Pragolaktos; 26 %) a Tatra (Mlékárna Hlinsko; 10 %).
Nejkomunikovanější značkou v kategorii mléčné nápoje je Müllermilch (Müller ČR/SR; 16 %), druhou nejpromovanější je Zott (Zott; 9 %) a trojlístek uzavírá Olma (Olma; 9 %). Za více než polovičním podílem na komunikační ploše mléčných nápojů jogurtových stojí značka Danone stejnojmenného producenta (57 %), následuje značka Olma (Olma; 11 %) a trojici nejkomunikovanějších uzavírá Krajanka (Alimpex Food; 8 %).
Více než třetinu celkové komunikační plochy kysaného mléka uskutečnila značka Mlékárna Valašské Meziříčí (Mlékárna Valašské Meziříčí; 36 %). V kysaném mléku ochuceném stojí za polovičním podílem na komunikační ploše značka Madeta (Madeta; 49 %). Nejpromovanější značkou kefírů je opět Mlékárna Valašské Meziříčí (Mlékárna Valašské Meziříčí; 33 %), za kterou s odstupem následují Krajanka (Alimpex Food; 13 %) a Kunín (Lactalis CZ; 11 %).
Promočním lídrem kategorie máslo je z pohledu podílu na komunikační ploše značka Madeta (Madeta; 14 %) následovaná značkami Tatra (Mlékárna Hlinsko; 6 %) a Lacrum (Lacrum Velké Meziříčí; 6 %). Komunikační plochu kategorie podmáslí ovládá téměř výhradně privátní značka Jarmark (Kaufland Česká republika; 85 %), ze značkových produktů se nejvýrazněji prosazuje Moravia (Interlacto; 8 %). Za 40 % podílu na komunikační ploše čerstvé smetany stojí značka Kunín (Lactalis CZ; 40 %), která je nejkomunikovanější také v kysané smetaně (25 %).
V kategorii tvaroh přírodní jsou nejkomunikovanějšími produkty značky Milko (Polabské mlékárny; 8 %) a Tatra (Mlékárna Hlinsko; 7 %), přičemž dominantní komunikační plochu drží privátní značka Jarmark (Kaufland Česká republika; 28 %). Komunikační plochu tvarohu ochuceného/pikantního ovládají prakticky výhradně dvě značky, promoční jedničkou je Président (Lactalis CZ; 61 %), promoční dvojkou je Milko (Polabské mlékárny; 39 %).
Nejpromovanější značkou bílých jogurtů jsou Olma (Olma; 11 %), Milko (Polabské mlékárny; 9 %) a Choceňská mlékárna stejnojmenného producenta (5 %). V jogurtech ovocných obsadila téměř čtvrtinu komunikační plochy značka Olma (Olma; 24 %) následovaná značkami Zott (Zott; 10 %) a Mlékárna Valašské Meziříčí (Mlékárna Valašské Meziříčí; 9 %). Promočním lídrem kategorie jogurt funkční je značka Hollandia (Hollandia Karlovy Vary; 48 %) následovaná značkami Danone (Danone; 23 %) a Agrola (Agro-La; 7 %). Jogurtům typu skyr vévodí komunikační ploše značka Bohušovická mlékárna stejnojmenného producenta (54 %), za kterou s odstupem následuje Milko (Polabské mlékárny; 36 %).
Promocím mléčných rýží vládne značka Kunín (Lactalis CZ; 50 %), promoční dvojkou je Müller Riso (Müller ČR/SR; 32 %) a trojlístek nejkomunikovanějších uzavírá Zott (Zott; 13 %).
Zjištění, jak efektivní jsou promované značky, vychází z toho, kolik prostoru zabírají jejich reklamy. Jednoduše řečeno, porovnává se, jak velkou část reklamy v letácích a tisku zabírají jednotlivé značky nebo producenti. Tento podíl prostoru (měřený v mm²) ukazuje, jak aktivní jsou v propagaci, a pomáhá zjistit, jak si stojí ve srovnání s ostatními.
Data a text byly vypracovány exkluzivně pro časopis Zboží&Prodej.
Velké oblibě se těší výrobky s vysokým obsahem bílkovin
Podle informací společnosti Euromonitor International, která se zabývá analýzou dat, větší povědomí o zdraví zvyšuje poptávku po mléčných výrobcích s dalšími zdravotními benefity. Konkrétně se jedná o produkty podporující zdraví, jako je trávení, probiotika v mléčných výrobcích, podpora svalů s vysokým obsahem bílkovin nebo obecně vyšší nutriční hodnotou, se stále populárnějšími označeními typu „bez přidaného cukru“.
Obzvláště oblíbené jsou produkty s vysokým obsahem bílkovin, které nejen odpovídají trendu zdraví a wellness, ale také zvyšují popularitu používání mléčných výrobků jako svačin k doplnění jídla. Produkty s takovými označeními pomáhají spotřebitelům dodržovat vyváženější stravu, zároveň snižují počet velkých jídel a podporují potřebu příjmu bílkovin. Popularita výrobků s vysokým obsahem bílkovin se projevuje v jejich rostoucím počtu těchto produktů v regálech maloobchodníků, stejně jako v jejich zastoupení v každé kategorii soutěže Mléčný výrobek roku 2025.
Rostoucí výskyt alergií na mléko nebo laktózu pomáhá produktům bez těchto složek nadále zvyšovat poptávku. I když zájem o mléčné výrobky bez laktózy roste, růst poptávky se po letech prudkého nárůstu popularity zpomalil. Rostlinné mléčné výrobky zůstávají jedním z nejdynamičtějších díky rostoucí poptávce spotřebitelů s intolerancí na mléko nebo laktózu. Toto tvrzení podporují etické úvahy široké populace, kdy si spotřebitelé bez intolerancí vybírají tyto alternativy mléčných výrobků. Vzhledem k tomu, že se na pultech obchodů objevuje stále více takových výrobků, a to i pro specifické účely, jako je „barista“ pro použití v kávě, poptávka po rostlinných mléčných výrobcích neustále roste.
Zdroj: Euromonitor International, 8/2025
Gabriela Bachárová, gabriela.bacharova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2026.
