České firmy stojí na prahu největší změny v pravidlech obchodní komunikace za poslední desetiletí. Vláda ČR předložila Poslanecké sněmovně Parlamentu ČR návrh novely zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku s cílem vymýtit takzvaný greenwashing. Tato legislativa přebírá evropskou směrnici EU 2024/825 a ukončí éru vágních zelených marketingových příslibů tím, že za ně zavede přímé finanční restrikce. Přestože zákon v Česku zatím čeká na přijetí, nová přísná pravidla začnou pro všechny subjekty v Evropské unii platit již od září tohoto roku.

Aktuální vládní návrh míří především na nešvar vágních a nepodložených zelených tvrzení, která dnes prostupují téměř všemi odvětvími. Výrazy jako zelený, ekologicky šetrný nebo biologicky rozložitelný již nebude možné používat jako obecná marketingová hesla, pokud nebudou podložena konkrétními a nezávisle ověřenými důkazy. Jakékoliv environmentální sdělení, a to včetně obrázků či symbolů, bude muset vycházet z uznávaných certifikací, jako jsou ISO 14001 či EU Ecolabel a podobně. Zásadní změna nastává také v oblasti klimatických cílů, kdy deklarovat uhlíkovou neutralitu bude možné pouze na základě reálného zlepšení vlastního provozu, zatímco spoléhání se výhradně na nákup kompenzací (offsetů) bude nově klasifikováno jako nelegální greenwashing.

„Evropská směrnice o posílení práv spotřebitelů pro zelenou tranzici, která pravidla nastavuje, byla přijata už v roce 2024. Teď je na členských státech EU, aby cíle směrnice ukotvila v národní legislativě. Nová pravidla mají zvýšit transparentnost vůči spotřebitelům a také nabízí ochranu, například skrze zachování životnosti elektroniky,” vysvětluje Ivana Hekerle, ředitelka komunikace konzultační společnosti Cira Advisory.

Nová legislativa bude postihovat klamavou reklamu pokutami až do výše až pěti milionů korun. Zákon se však nezastavuje pouze u reklamy, ale postihuje i plánované zastarávání produktů nebo omezování jejich životnosti prostřednictvím softwarových aktualizací. Firmy budou mít nově povinnost informovat spotřebitele o indexu opravitelnosti, dostupnosti náhradních dílů i servisních návodů, přičemž první provedená oprava prodlouží zákonnou záruku zboží o jeden rok.

Ponaučení z evropských kauz

Zatímco se česká legislativa připravuje, soudy a úřady v dalších zemích Evropské unie již nyní trestají klamavou komunikaci globálních značek. V Německu aktuálně žalobě čelí řetězec rychlého občerstvení McDonald’s za klamání spotřebitelů ohledně jeho klimatických cílů. Společnost podle žaloby nepředložila žádný konkrétní plán, průběžné cíle ani ověřitelná data pro deklarovaný cíl uhlíkové neutrality do roku 2050. V loňském roce zas německý soud zakázal společnosti Apple označovat hodinky Apple Watch za klimaticky neutrální. Itálie udělila i konkrétní pokutu v hodnotě jednoho milionu eur čínské obchodní platformě Shein za vágní a zavádějící tvrzení o recyklovatelnosti produktů.

„Ze zahraničních trhů vidíme jasný trend, že stavět marketing na nepodložených environmentálních slibech se firmám přestává vyplácet. Spotřebitelé přestali korporátním proklamacím věřit kvůli jejich vágnosti a kauzám, u kterých ale firmám dosud chyběl legislativní postih. To se nyní radikálně mění a pravidla hry dostávají jasné, vymahatelné mantinely,“ komentuje Ivana Hekerle.

Řešením je říkat pravdu

Experti z poradenské společnosti Cira Advisory, která se problematice greenwashingu věnuje dlouhodobě, upozorňují, že mnoho firem do těchto pastí padá nevědomky kvůli chybějícímu vhledu do problematiky či neznalosti tématu. Vzhledem k tomu, že podle průzkumů postrádá 40 procent zelených tvrzení jakékoliv podpůrné důkazy, je nezbytné začít s přípravou na nová pravidla okamžitě. „Greenwashing často vzniká z neznalosti problematiky nebo neznalosti nové legislativy. Každý, kdo udržitelnost jakkoliv komunikuje, by si měl nyní udělat audit svých výroků a buď některá tvrzení stáhnout, nebo zveřejnit podpůrné důkazy,” dodává Ivana Hekerle.

E-book společnosti Cira Advisory shrnující legislativu i evropské kauzy najdete zde.