B2B segment se v e-commerce postupně přesouvá z okraje do centra pozornosti a on-line supermarket Košík.cz tento vývoj aktivně následuje. Jednou z těch, kteří ho uvnitř firmy formují, je Johana Dalloš, která má na starosti B2B prodej i vendor marketing.

K aktuální kombinaci rolí se Johana Dalloš dostala postupně, z pozice nákupčí, kde sbírala zkušenosti například ve firmách Zoot nebo Mall.cz, až po samotný Košík.cz, kam nastoupila rovněž jako nákupčí. A protože má ráda nové výzvy a neprošlapané cesty, prošla si řadou experimentů a projektů, které nebyly ani zaběhnuté ani jasně definované. A postupně se propracovala až do své současné pozice. Ochota vstupovat do nejistoty ji přivedla k budování oblasti, která patří v Košík.cz sice k objemově menšímu, ale zato dynamicky rostoucímu byznysu.

Překlad mezi světy

Její role dnes stojí na propojování světů, které mají rozdílnou logiku i cíle. A vedle rozvoje B2B zákazníků vede i vendor marketing, disciplínu na pomezí obchodu a marketingu. V praxi to znamená každodenní „překlad“ toho, co je třeba, mezi odděleními. „Každé oddělení se na věci dívá jinou optikou a má jiné priority,“ popisuje. Výsledkem není jen koordinace, ale aktivní vyvažování, hledání řešení, která dávají smysl obchodně, marketingově i z pohledu sortimentu.

Taková role se podle ní neobejde bez jasné vize i schopnosti ji prosadit. Současně ale vyžaduje empatii a cit pro situaci. „Musíte vědět, co chcete, a zároveň naslouchat ostatním a hledat cestu, jak to propojit,“ říká. Neobejde se tedy ani bez těch měkkých dovedností, kam patří ochota naslouchat, ale také těch tvrdých. Byznys je stále o číslech. A právě kombinace datového uvažování a intuice je pro její styl řízení byznysu typická. Zatímco rozhodnutí staví na číslech, při jednáních využívá své vrozené empatie.

Firmy nakupují jinak

Vedle interních procesů se rychle proměňuje i samotný byznys. B2B byl pro Košík.cz vždy spíše okrajovým segmentem. Poté, co Johana v dubnu roku 2025 oddělení převzala, ovšem byznys nabral na obrátkách. Dnes už přes svůj program Košík na recepci obsluhuje na dva tisíce firem a dál roste. Johana Dalloš se netají svou ambicí vytvořit z něj, vedle tradičního B2C retailu, stabilní byznysový pilíř Košík.cz, který by se na obratu podílel zhruba deseti procenty. Klíčové přitom není množství zákazníků, ale jejich dlouhodobá hodnota.

Rozdíl oproti B2C spočívá v samotném způsobu nakupování. Zatímco běžný spotřebitel řeší chuť, inspiraci nebo cenu, firemnímu zákazníkovi jde hlavně o funkčnost. Na druhé straně často nestojí nákupčí, ale recepční, office manažer nebo majitel malé provozovny. „Firemní zákazníci nechtějí procházet nabídky nebo kupony. Chtějí mít jasno, kolik zaplatí a že vše dorazí včas,“ specifikuje Johana Dalloš.

Typická situace? Firma potřebuje ráno zajistit občerstvení na meeting. Rozhodování probíhá v minutách. V tu chvíli nerozhoduje kreativita, ale spolehlivost služby. Firmy tak čím dál častěji neoptimalizují cenu, ale hlavně čas.

Síla jednoduchosti

Na této zkušenosti staví Košík.cz svou strategii. Dochází přitom k paradoxnímu závěru. Největší přidanou hodnotou není přidávat funkce, ale naopak je ubírat. „Jednoduchost je dnes vlastně to nejtěžší,“ uvádí Johana Dalloš. V prostředí, kde jsou zákazníci zahlceni daty, nabídkami i názory, se schopnost zjednodušit stává konkurenční výhodou. „Největší inovace v B2B je často to, že věci zkrátka zjednodušíte a zpřehledníte. Firemním zákazníkům proto nenabízíme žádné komplikované věrnostní systémy a úrovně odměn, ale to, co opravdu potřebují, závoz už od šesti ráno s třicetiminutovými okny, platby na fakturu a až osmiprocentní cashback,“ dodává.

Jednoduchost přitom není jen otázkou uživatelského rozhraní, ale celkové obchodní logiky. Promítá se do struktury nabídky, komunikace i způsobu práce se zákazníkem. Pro B2B to znamená odstranit zbytečné kroky, zrychlit rozhodování a nabídnout jasně čitelnou hodnotu.

Vendor marketing pod tlakem dat

Také ve vendor marketingu dochází k výrazné změně. Zatímco dříve šlo především o viditelnost, dnes se celý obor posouvá směrem k výkonu. „Dodavatelé se mnohem víc dívají na čísla a chtějí vědět, co jim to přináší,“ sděluje Johana Dalloš. Viditelnost už není cílem, rozhoduje měřitelný dopad a návratnost investic.

Tento posun zároveň mění očekávání od spolupráce. Zatímco dříve stačilo „být vidět“, dnes musí každá aktivita obstát v přesném vyhodnocení. Dodavatelé chtějí přesně vědět, kolik zákazníků kampaň přivedla, jak se promítla do prodejů i jaký měla dlouhodobý efekt. Marketing se tak z nástroje podpory prodeje posouvá k jeho přímému řízení.

Zvyšuje se tím také tlak na kvalitu dat a jejich interpretaci. Nestačí kampaně realizovat, je potřeba je průběžně optimalizovat a umět z nich vyvozovat další kroky.

Současně se mění i samotný způsob práce s dodavateli. V prostředí, kde rozhodují čísla, roste význam partnerství a důvěry. Retailer už není jen prodejní kanál, ale aktivní konzultant, který pomáhá investice řídit. A právě schopnost propojit obchodní cíle s marketingovou exekucí se stává jednou z klíčových kompetencí.

Odpovědí na rostoucí komplexitu je opět zjednodušení a automatizace. „Chceme, aby si dodavatel mohl všechno nastavit na pár kliknutí a hned viděl výsledky,“ naznačuje směr dalšího vývoje. Automatizace má odstranit zbytečné kroky, tedy e-maily, schvalování i manuální zadávání, a celý proces výrazně zrychlit.

Data, intuice a rozhodování

Data dnes vstupují do všech částí rozhodování, od akvizice zákazníků až po vyhodnocování kampaní. V jejím týmu přitom data nefungují jen jako reportingový nástroj, ale jako základ pro tvorbu strategie. „Data jsou základ, ale stejně důležitá je zkušenost a intuice,“ deklaruje Johana Dalloš.

Podle ní totiž samotná čísla nestačí. Klíčové je umět je interpretovat, zasadit do kontextu a rozhodnout, co z nich skutečně plyne pro další směřování. V rychle se měnícím prostředí e-commerce navíc často není čas čekat na „ideální“ vstupy, rozhodnutí je potřeba dělat i s určitou mírou nejistoty. A právě tady vstupuje do hry intuice.

Její přístup proto kombinuje exekuci s průběžným testováním. Ne všechny nápady fungují, ale podle ní je klíčové je zkoušet a rychle vyhodnocovat. „Experimenty jsou pro mě přirozenou součástí práce, a taky způsobem, jak hledat nové příležitosti v prostředí, kde se pravidla neustále mění,“ je přesvědčena.

O výkonu rozhodují lidé

Tento přístup promítá i do práce s týmem. Data dávají směr, ale prostor pro hledání řešení zůstává otevřený. Právě kombinace jasného rámce a svobody pro nápady je podle ní klíčová pro vznik nových, funkčních modelů.

Svůj tým proto vede s důrazem na otevřenost a důvěru, ale zároveň jasně nastavená očekávání. „Důvěra je pro mě základ, na kterém to celé stojí,“ zdůrazňuje Johana Dalloš. Stejně důležité je podle ní i to, aby lidé přesně chápali, co dělají a proč: „Je pro mě zásadní, aby každý věděl, co se od něj očekává a jaký má jeho práce smysl.“

Její styl vedení kombinuje náročnost s férovostí. Umí být přímočará a rozhodná, ale zároveň vytváří prostředí, ve kterém mohou lidé přicházet s vlastními nápady. Pomáhá jí i fakt, že má na starost mladý tým, který není zatížen stereotypy a je přirozeně otevřený změnám.

Vedle tvrdých obchodních cílů, obratu a plnění plánů se snaží rozvíjet kreativitu a hledání nových řešení. Právě to podle ní pomáhá posouvat nejen jednotlivce, ale i celý byznys. „Dnes už prostě nestačí dělat věci pořád stejně. Je potřeba hledat nové cesty a nebát se je zkoušet,“ shrnuje svůj přístup.

Od čísel ke kynutému těstu

Po pracovním dni hledá rovnováhu úplně jinde než v číslech a strategiích: „Cvičím jógu, to mě hodně uklidňuje a přináší do života harmonii.“ Kromě toho si oblíbila pečení, ke kterému se dostala během pandemie. „Nejvíc mě baví kynuté těsto,“ přiznává. Kombinace pohybu a práce rukama jí pomáhá vypnout hlavu po náročném pracovním dni a načerpat energii na další pracovní výzvy.

Data a informace ze života Johany Dalloš:

1+ rok budování B2B a vendor marketingu v Košík.cz
asi 2 000 firem aktuálně v B2B programu
8 lidí v týmu
cíl: 10% podíl B2B na obratu firmy
záliby: jóga, pečení

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

O Johaně Dalloš píšeme také v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2026.