Program kongresu Czech Retail Days 2026 obohatí svou inspirativní přednáškou Richard Lim, generální ředitel a zakladatel nezávislé britské poradenské společnosti Retail Economics. V exkluzivním rozhovoru pro časopis Zboží&Prodej, hlavního mediálního partnera akce, uvádí: „Sociální média mohou vytvářet touhu, tržiště poskytují sortiment a pohodlí, vyhledávače organizují možnosti, zatímco obchody poskytují ujištění a zážitek. AI bude stále více propojena s těmito kanály a začne je řídit.“

Nákupní cesta přestává být lineární, zákazník se dnes pohybuje mezi kamennými prodejnami, e-shopy, tržišti, vyhledávači, sociálními sítěmi… Kdo dnes podle vás získává největší vliv na jeho konečné rozhodnutí?

Lineární zákaznická cesta je zastaralá. Spotřebitelé se pohybují na cestě k nákupu, která jim vyhovuje. A volí mezi fyzickými a digitálními kanály, zařízeními a platformami. Pokud prodejce nebo značka nedokáže splnit jejich očekávání, nakupují jinde.

Jsme přitom svědky obrovské fragmentace mezi kanály pro objevování, vyhledávání i nákup. Sociální média mohou vytvářet touhu, tržiště poskytují sortiment a pohodlí, vyhledávače organizují možnosti, zatímco obchody poskytují ujištění a zážitek. AI bude stále více propojena s těmito kanály a začne je řídit.

Generativní AI se stále častěji zapojuje už do hledání a porovnávání produktů. Jak rychle se posuneme od AI, která zákazníkovi radí, k agentům, kteří budou jeho jménem skutečně nakupovat?

Generativní AI se pohybuje závratnou rychlostí a postupuje od odpovídání na otázky k podnikání jednotlivých kroků. Zdá se, že vstupujeme do největšího posunu v objevování produktů od počátků internetu. Retaileři strávili roky bojem o návštěvnost, kliknutí a umístění ve vyhledávání. Nyní se také musí ujistit, že AI dokáže najít, pochopit a doporučit to, co prodávají.

Co bude rozhodovat o tom, zda AI agent konkrétní produkt nebo značku doporučí? Na co se musí retaileři a výrobci připravit, aby v tomto novém prostředí nezůstali neviditelní?

Domnívám se, že agentní obchodování se bude vyvíjet ve čtyřech hlavních fázích. První je obchod s podporou AI. Už se v ní nacházíme, 38 procent spotřebitelů používá ChatGPT a další platformy k vyhledávání maloobchodních produktů. U generace Z je toto číslo ještě vyšší.

Druhou představuje poloautonomní obchod, kde AI zužuje výběr, porovnává produkty a doporučuje nejlepší možnost. Já osobně to dělám pravidelně! Ve třetí fázi jde o autonomní obchod, kde spotřebitelé dají AI agentovi rozpočet a preference a umožní mu nakupovat s malým nebo žádným zásahem. Stále existují otázky ohledně plateb, odpovědnosti, důvěry a regulace. Ale nepochybuji o tom, že se tam dostaneme. A nakonec přichází obchodování mezi AI agenty. Ten můj zná moje preference a vyjednává přímo s agenty retailerů nebo značek, aby našel nejlepší kombinaci ceny, služeb a dodání. To by mohlo posunout e-commerce od porovnávání k vyjednávání cen.

Dopad bude nerovnoměrný. Autonomní nákupy by měly probíhat rychleji tam, kde jsou nákupy s nízkým rizikem, opakovatelné a zaměřené na specifikaci. Potraviny, domácí potřeby a některá elektronika jsou zřejmými kandidáty. Móda, luxus a velké zbytné nákupy budou pomalejší, protože emoce, pohodlí a ujištění hrají mnohem větší roli.

A právě to, jak může maloobchodní značka maximalizovat svou viditelnost pro AI, je jednou z nejčastějších konverzací, které s retailery vedu. To, co AI agent vidí a čemu rozumí, bude mít obrovský význam. Bude zvažovat informace o produktu, cenu, dostupnost, doručení, hodnocení a možnosti vrácení zboží spolu s předchozími preferencemi a signály důvěry. Retaileři budou muset začít přemýšlet o novém typu zákazníka, o stroji.

Pokud zákazník stále častěji objevuje, porovnává a vybírá produkty prostřednictvím vyhledávačů, tržišť, sociálních sítí nebo AI agentů, může retailer přijít o část přímého vztahu se zákazníkem i o cenná data. Jak velké obchodní riziko to představuje a co mohou retaileři udělat, aby si vztah se zákazníkem udrželi?

Strávili jsme roky diskuzemi o optimalizaci pro vyhledávače a o tom, jak zajistit, aby produkty bylo možné najít on-line. Následující výzva je úplně jiná. Dokáže AI interpretovat produkt, porovnat ho s alternativami a cítit se dostatečně sebejistě, aby ho doporučila? To znamená dobrá produktová data, přesné ceny, dostupnost a potřebu zajistit, aby stroj porozuměl tomu, co značku odlišuje. Na to se podle mého názoru v současné době zaměřuje mnoho retailerů. Než budou moci z AI vytěžit plnou hodnotu, jsou mnozí z nich stále ještě na zásadnější cestě transformace dat. Získat čistá, propojená a použitelná data vyžaduje obrovské úsilí. V některých ohledech AI pouze odhaluje problémy s daty a technologický dluh, které existují již léta.

Jednou ze zjevných obav je, že se tím maloobchod stává obrovským nástrojem pro porovnávání cen. V krátkodobém horizontu AI téměř jistě zvýší transparentnost cen. Nemyslím si ale, že nejlepší AI agenti budou pokaždé hledat jen nejnižší cenu. Pokud nám skutečně rozumí, měli by také chápat, čeho si ceníme. Pro někoho to může být doručení následující den. Pro jiného to může být snadné vrácení zboží, servis, důvěryhodná značka nebo prostě místo, kam chodí už léta. Retaileři se musí ujistit, že pro AI agenty jsou tyto věci pochopitelné. Pokud bude cena pro AI to nejjednodušší k porovnání, bude mít nevyhnutelně větší váhu.

Myslím, že právě zde se značka stává ještě důležitější. AI může proces urychlit, ale neodstraňuje potřebu důvěry. Jednoduše řečeno, AI filtruje, lidé přesvědčují. Značky stále potřebují dát lidem důvod, proč jim věřit. Pro retailery však existuje velké riziko, a to další oddálení se od zákazníka. Pokud k objevování, porovnávání a nákupu stále častěji dochází v rámci AI rozhraní, na tržišti nebo na sociální platformě, retailer začne část tohoto přímého vztahu ztrácet.

Jakou roli si v této nové nákupní cestě udrží kamenná prodejna? Kde může nabídnout hodnotu, kterou digitální platforma nebo AI agent nedokážou nahradit?

Rizikem je, že jedni retaileři stále vykonávají těžkou práci s plněním objednávky, zatímco jiní poznávají zákazníka. Jsou vlastníky rozhraní, více behaviorálních dat a potenciálně i další interakce. To je podle mě skutečné nebezpečí. Můžete nadále prodávat a přitom se vzdalovat od člověka, který od vás kupuje, a s menšími maržemi.

Prvky tohoto trendu jsme již viděli na tržištích a v sociálním obchodování, ale agentní obchod by jej mohl urychlit. Následkem toho jsou přímé obchodní vztahy mnohem cennější. Věrnostní programy, aplikace, poprodejní služby, personalizovaná komunikace, obchody a skvělé plnění objednávek dávají retailerům další důvod, proč zůstat ve spojení.

Mohlo by to také změnit náš pohled na loajalitu. Pokud se můj AI agent dozví, že retailerovi důvěřuji, protože jsem s ním léta spolupracoval a měl jsem s ním dobré zkušenosti, tato preference by mohla automaticky ovlivňovat budoucí doporučení. To vše se děje v těžké době pro e-commerce. Vyšší úrokové sazby, rostoucí náklady na získávání zákazníků, složitější dodavatelské řetězce a potřeba neustále investovat do technologií snižují marže. Přidejte k tomu prodej z druhé ruky, čínské e-shopy a sociální obchodování a z internetového obchodu je mnohem obtížnější místo pro vydělávání peněz.

Evropské domácnosti dál citlivě reagují na cenu a ekonomickou nejistotu. Posílí AI především tlak na cenové porovnávání, nebo může retailerům pomoci obhájit také kvalitu, servis a hodnotu značky?

Panuje zde nepříjemné napětí. AI by mohla nakupování pro spotřebitele dramaticky usnadnit a zároveň ztížit ekonomickou situaci retailerů. Také proto si myslím, že obchody zůstávají tak důležité. Místo prodeje vám umožňuje dotýkat se, vyzkoušet, porovnávat, klást otázky, získat ujištění a zažít značku způsobem, který je stále obtížné napodobit digitálně. Může také řešit praktické problémy týkající se služeb, vrácení zboží a blízkosti.

Co by měli retaileři udělat už dnes, pokud chtějí být připraveni na dobu, kdy významnou část objevování produktů, výběru i samotného nákupu převezmou AI agenti?

Čím automatizovanější je digitální nakupování, tím cennější by mohl být skutečně dobrý fyzický zážitek. V mnoha kategoriích může být obchod místem, kde si někdo buduje důvěru, která ovlivňuje nákup později provedený on-line nebo prostřednictvím AI agenta. Kdykoli jsme zkoumali roli obchodu, výsledky byly celkem jasné. Místa prodeje zůstávají pro cestu zákazníka zásadní, a to i pro mladší spotřebitele generace Z.

Myslím, že tímto směrem se koneckonců retail ubírá. Zákaznická cesta se stane fragmentovanější, automatizovanější a stále více formovaná stroji, zejména během fáze před nákupem. Retaileři nebudou kontrolovat každou její část. Jejich úkolem je zajistit, aby k nim zákazníci stále přicházeli, aby si jich považovali a stále jim dávali důvod vybrat si právě je.

Richard Lim:

Richard Lim je generálním ředitelem a zakladatelem Retail Economics, nezávislé britské poradenské společnosti, která se věnuje ekonomickému výzkumu a analýzám spotřebitelského chování a maloobchodních trendů. Dříve působil jako hlavní ekonom British Retail Consortium, asociace sdružující maloobchodníky působící ve Spojeném království, kde později vedl tým Retail Insight and Analytics. V minulosti byl zařazen mezi deset nejvlivnějších hlasů LinkedInu (Top Ten Voices) za sdílení svých postřehů z oblasti retailu a čtyři roky po sobě byl platformou ReThink Retail vyhlášen jedním z předních maloobchodních expertů. Umístil se také mezi 100 nejvlivnějšími globálními influencery v oblasti retailových technologií, které vyhlašuje Retail Technology Innovation Hub (RTIH).

Potkejte Richarda Lima osobně a zjistěte více o vlivu AI na zákaznickou cestu!

Registrujte se na kongres Czech Retail Days na www.czechretaildays.cz/registrace

Petr Hříbal, petr.hribal@atoz.cz