Společnost KiK textil a Non-Food příští rok oslaví dvacet let na českém trhu. V prostředí rostoucí konkurence, náročnějších zákazníků a rychlého rozvoje e-commerce dnes sází na pečlivé řízení sítě prodejen, věrnostní program i důraz na kvalitu. Ta je pro firmu zásadní. „Nízká cena automaticky neznamená nízkou kvalitu,“ říká v rozhovoru jednatel Martin Šatný.
Jak se změnil český retail za posledních dvacet let? Proč už dnes nedává smysl otevírat nové prodejny za každou cenu? A jak se KiKu daří skloubit tlak na cenu s rostoucími očekáváními zákazníků v oblasti kvality, služeb a zákaznické zkušenosti?
Máte za sebou téměř 20 let na českém trhu. Co zásadního se od té doby změnilo?
Když jsme do České republiky vstupovali, byla naším hlavním cílem expanze. V prvním roce jsme otevřeli 33 prodejen a každoročně pak dalších 15 až 25. Byla to doba extrémní expanze. Dnes máme na 250 prodejen, 9 z 10 z nich se nachází v retail parcích, které jsou na českém trhu velmi oblíbené pro svou blízkost a jednoduchost. Změnilo se všechno, prostředí, nabídka, konkurence i zákazníci.
Éra rychlé expanze je pryč?
V letošním roce jsme otevřeli pět nových prodejen. Do budoucna očekávám spíše nižší tempo expanze, přibližně dvě až tři nové prodejny ročně, trh je poměrně saturován. Vždy bude záležet na kvalitě dostupných lokalit a na tom, zda budou dávat smysl z pohledu celé sítě. Při hodnocení nové lokality sledujeme řadu parametrů. Posuzujeme spádovou oblast, dopravní dostupnost, infrastrukturu, demografické složení obyvatel i chování zákazníků. Hodnotíme také dopad nové prodejny na stávající síť. Ve větších městech máme často více poboček. Zkoumáme, zda by případná nová prodejna jen nepřesouvala zákazníky mezi těmi stávajícími.
Máte v plánu uzavírat další prodejny?
Uzavření prodejny je běžná součást maloobchodu. Pokud se změní podmínky v lokalitě, vznikne nový retail park nebo výrazně vzroste konkurence, může se ekonomika konkrétní prodejny změnit. Například v Písku jsme měli dvě prodejny a jednu jsme uzavřeli. V Ústí nad Labem jsme počet prodejen snížili z pěti na tři. Současně ale otevíráme nové provozovny tam, kde vidíme potenciál. Při rozhodování hrají roli také nájemní smlouvy. V řadě případů můžeme situaci přehodnotit až ve chvíli, kdy se blíží konec nájmu.
Co se děje se zaměstnanci ve chvíli, kdy se některá z prodejen zavírá?
Pokud je to možné, snažíme se jim nabídnout práci v jiné prodejně. Díky rozsahu naší sítě často dokážeme najít řešení v rámci okolních provozoven. Samozřejmě chceme, aby případné změny dopadly na zaměstnance co nejméně.
Potvrzujete, že retail parky dnes dominují českému trhu. Čím si vysvětlujete jejich úspěch?
Zákazníci oceňují jejich dostupnost a jednoduché parkování. Tento formát se v posledních letech ukázal jako velmi úspěšný hlavně v menších městech. Typickým příkladem je třeba nový retail park v Kozomíně u Kralup nad Vltavou. V minulosti se nám v této oblasti dlouhodobě nedařilo najít vhodnou lokalitu. Nový retail park ale soustředil na jedno místo potravináře, módní značky i non-food řetězce a zákazníci tam dnes vyřídí většinu nákupů během jedné návštěvy. To je pro ně ta největší hodnota. Právě podobné projekty ukazují, proč význam retail parků v posledních letech roste. A my v nich samozřejmě chceme být.
Testujete i nějaké nové koncepty oproti klasickým prodejnám?
V souvislosti s optimalizací sítě jsme si vyzkoušeli i outletový koncept. V Ústí nad Labem jsme při uzavírání prodejny nabízeli výrazně zlevněný sortiment a zájem zákazníků byl velmi vysoký. Na zkušenosti navazujeme dalším testováním outletového formátu v Ostravě. Není to směr, kterým bychom standardně chtěli jít, ale je to určitě zajímavé oživení.
Český trh prošel v posledních letech výraznou proměnou. Jak vnímáte nástup nových hráčů?
Proměna trhu je obrovská. Ještě před covidem fungovalo v Česku přibližně 550 diskontních prodejen podobného typu. Dnes je jich více než tisíc. Jen v blízkosti našich prodejen přibylo kolem 160 nových konkurenčních provozoven. To je změna, která ovlivňuje celý trh. Zákazníci mají větší výběr, konkurence je silnější a každý retailer musí mnohem pečlivěji zvažovat další expanzi i budoucnost jednotlivých prodejen. Ale konkurence je zdravá, vítáme ji, protože kultivuje trh.
Vnímáte to tak i ze strany platforem typu Shein nebo Temu?
Konkurence je zdravá, když je férová. Shein a Temu jsou součástí konkurenčního trhu, ale s férovostí jsme tu trochu na štíru. Takže debaty o regulacích, celních pravidlech nebo fungování dodavatelských řetězců určitě dávají smysl, pokud chceme hrát férovou hru. Je důležité, aby všichni hráči podnikali za stejných podmínek a aby se nezapomínalo na kvalitu a bezpečnost výrobků. Z našeho pohledu je právě téma kvality a bezpečnosti výrobků zásadní. Zákazník často pozná skutečnou kvalitu produktu až po delší době používání. Proto dlouhodobě investujeme do kontroly kvality a bezpečnosti výrobků. Ne každý hráč na trhu to dělá, ale my to považujeme za důležitou součást naší práce.
V čem hlavně se tedy KiK odlišuje od konkurence?
Naší výhodou je kombinace několika faktorů. Vedle textilu nabízíme také široký non-food sortiment, domácí potřeby, dekorace a další zboží pro domácnost. Zákazník tak může na jednom místě nakoupit nejen pro sebe, ale i pro rodinu a domácnost. Důležitou součástí nabídky jsou větší velikosti, dětský sortiment, který vyrábíme z biobavlny, a licencované kolekce. Významná je také pravidelná obměna sortimentu a sezonní nabídka. A to vše rámuje dobrý poměr ceny a kvality.
Na konci roku 2024 jste spustili e-shop. Jak tento krok dnes hodnotíte?
On-line prodej už delší dobu fungoval v Německu, Rakousku nebo Nizozemsku. Český trh je ale v oblasti e-commerce specifický a velmi vyspělý, zákazníci mají vysoká očekávání a naplnit je není jednoduché. Aktuálně vyhodnocujeme, co nám pilotní spuštění přineslo, na základě toho se rozhodneme, jak a kam budeme internetový prodej směrovat. E-shop teď funguje jako on-line katalog, kde zákazníci mohou najít inspiraci.
S čím se při budování e-shopu potýká diskontní retailer, jako je KiK?
Největší výzvou je spojit nízké ceny s vysokými nároky zákazníků na logistiku a služby. Jako diskontní prodejce dlouhodobě pracujeme s nízkými cenami. V on-line prostředí ale zákazníci, a ti čeští obzvlášť, očekávají rychlé doručení, jednoduché vracení zboží a kvalitní zákaznický servis. Najít tu správnou rovnováhu mezi cenou a náklady v tomto případě není jednoduché.
Sázíte do budoucna tedy spíše na kamenné prodejny?
Kamenné prodejny a e-shop nevnímáme jako konkurenty, ale jako vzájemně se doplňující kanály. Ale kamenné prodejny pro nás jsou a budou klíčové. Souvisí to s nabízeným sortimentem. Především u textilu si zákazníci chtějí zboží prohlédnout, osahat materiál a vyzkoušet si, jak produkt působí ve skutečnosti.
Jak se na obratu firmy podílí textil a jak non-food?
Přibližně 60 procent obratu tvoří textil a 40 procent non-food sortiment. Nejsilnější kategorií byla a je dámská móda. Významnou část nabídky představuje také dětský textil, pánská móda, spodní prádlo a další základní textilní sortiment. Vedle textilu tvoří důležitou část nabídky domácí potřeby, bytové dekorace, domácí textil, vybavení koupelny a kuchyně nebo sezonní sortiment.
Na které části sortimentu sázíte nejvíc?
Jednou z našich silných stránek je nabídka větších velikostí. Dlouhodobě vidíme, že poptávka po dámské i pánské módě ve větších velikostech je vysoká. V minulosti jsme se na chvíli s tímto sortimentem rozloučili, ale je zpět, protože víme, že zákazníci tuto nabídku oceňují. Velkou pozornost věnujeme také dětskému sortimentu. Nabízíme oblečení od nejmenších velikostí až po starší děti a kombinujeme dostupnou cenu s kvalitními materiály. Zákazníkům nabízíme inspiraci, ukazujeme jim, co k sobě přirozeně patří. Pracujeme s konceptem kapsulové módy, kdy vedle samotného oblečení prezentujeme i doplňky, jako jsou kabelky, šátky, pásky, boty nebo klobouky. Cílem není prodávat jednotlivé kusy odděleně, ale nabídnout zákazníkovi inspiraci pro kompletní outfit.
Jak velkou roli hraje v prodejích sezonnost a které období roku rozhoduje o výsledcích nejvíce?
Sortiment se řídí sezonami jaro/léto a podzim/zima, zároveň však dochází k průběžné obměně nabídky během celého roku. Nové zboží přichází do prodejen každý týden. To je impulz pro zákazníky objevit něco nového. Nejsilnějším obdobím roku jsou samozřejmě Vánoce, kdy se kombinuje zájem o módní sortiment s výraznou poptávkou po vánočních dekoracích. Češi mají dekorace velmi rádi.
S jakým předstihem plánujete kolekce a nákupy?
V našem oboru se plánuje s velkým předstihem. Začíná léto a my už máme nakoupený sortiment na zimu. Mnoho rozhodnutí proto vzniká několik měsíců předtím, než se zboží dostane do prodejen. Musíme odhadovat budoucí poptávku i to, jak se budou vyvíjet jednotlivé trendy. Před letošním fotbalovým šampionátem jsme museli objednávat v době, kdy jsme ještě ani nevěděli, zda na mistrovství budou Češi vůbec hrát. Věřili jsme jim, nakoupili jsme a české dresy se pak velmi rychle prodaly.
Jakou roli hrají licencované kolekce? Kdo je nejvíc ocení?
Význam licencovaných produktů postupně roste a my chceme tuto oblast dále rozšiřovat. V létě jsme bodovali fotbalovou dětskou kolekcí, v září nás čekají licencované kolekce navázané na značku FC Barcelona a nabídku pravidelně rozšiřujeme také o populární motivy z dětských filmů a pohádek, které teď u dětí reálně frčí. Naším cílem není nabízet pouze jednotlivé produkty, ale vytvářet celé kolekce. A nejvíc je samozřejmě ocení děti.
Co se za poslední roky změnilo v chování českých zákazníků nejvíc? Stále „jdou hlavně po ceně“?
Český zákazník je náročný, porovnává nabídky a hledá nejlepší poměr ceny a kvality. Cena je pro něj stále velmi důležitá, koneckonců peněženku má stále jen jednu, a cena zůstává jedním z hlavních faktorů při rozhodování o nákupu. Zároveň ale roste význam kvality produktů, zákaznického servisu a celkového nákupního zážitku. Čeští zákazníci chtějí jednoduše víc. A velkou roli v jejich rozhodování, kde nakoupí, hraje dostupnost prodejen, právě proto jsou už zmiňované retail parky v řadě lokalit velmi úspěšné.
A kdo dnes tvoří jádro vaší zákaznické základny?
Nejdůležitější skupinou jsou ženy, které tvoří přibližně 80 procent zákazníků. A ve většině případů nenakupují pouze pro sebe, ale pro celou rodinu.
Už jste zmínil, že jsou Češi senzitivní na cenu. Často platí, že nízká cena bývá na úkor kvality. Jak se na to díváte?
S tímto pohledem se setkáváme často a snažíme se ho dlouhodobě vyvracet. Nízká cena totiž automaticky neznamená nízkou kvalitu. Naše cenová výhoda stojí především na tom, že nakupujeme ve velkých objemech pro všechny země, kde působíme, nikoliv na snižování nároků na kvalitu výrobků. Kvalitu a bezpečnost pravidelně kontrolujeme a zákazníkům chceme ukázat, že dostupná cena a kvalitní produkt se nemusí vzájemně vylučovat.
Co přesně děláte pro to, abyste zákazníkům garantovali kvalitu?
Pro kontrolu kvality máme jasné procesy. Týká se to jak textilu, tak non-food sortimentu. Produkty procházejí řadou kontrol a testů ještě předtím, než se dostanou do prodejen. U dětského sortimentu a hraček jdeme do velkých detailů. Pokud například plyšová hračka obsahuje plastové části, testuje se podle stanovených norem i to, jakou silou je možné jednotlivé prvky utrhnout. Pokud výrobek požadavky nesplní, do prodeje se vůbec nedostane. Kontrola ale nekončí ve chvíli, kdy se výrobek objeví v prodejně. Když se někde vyskytne problém, sdílí se informace napříč všemi zeměmi, kde KiK působí. Pokud je to potřeba, výrobek preventivně stáhneme z prodeje ještě dříve, než by mohl způsobit problémy i jinde. Zákazníci pak mají možnost zboží vrátit.
Pojďme ještě k marketingu. Ten se stále více digitalizuje. Jak je to u vás?
Ano, marketingová komunikace se postupně přesouvá do digitálního prostředí. Jednou z největších změn proto u nás bylo ukončení distribuce papírových letáků. Dnes veškerá letáková komunikace probíhá on-line. Vidíme, že i zákazníci, kteří byli dříve zvyklí na tištěné materiály, dnes ve stále větší míře využívají digitální kanály. A to napříč věkovým spektrem. Důležitou součástí komunikace zůstává věrnostní program, sezonní kampaně a podpora nových kolekcí.
Jak funguje váš věrnostní program? Kolik v něm máte zákazníků?
Věrnostní program funguje třetím rokem a jeho výsledky předčily naše očekávání. Dnes máme v programu více než milion registrovaných zákazníků. Více než polovina obratu dnes pochází od těch, kteří jsou jeho členy. Ukazuje se, že zákazníci mají o podobné služby zájem a že si vytvořili ke značce dlouhodobý vztah.
Kdo má data, personalizuje. Jak jste na tom vy?
To je určitě jedno z nejdůležitějších témat. Nejde jen o poskytování stejných slev všem zákazníkům. Snažíme se pracovat s jejich skutečnými nákupními preferencemi. Pokud si zákazník koupí například džíny, můžeme mu následně nabídnout produkty, které s nimi souvisejí, například pásek nebo další doplňky. Součástí programu jsou slevové kupony, speciální nabídky, narozeninové benefity, elektronické účtenky a další služby. Význam individualizované komunikace bude podle mého názoru v budoucnu dále růst.
A jakou roli dnes v komunikaci značky hrají influenceři?
Influenceři jsou součástí našeho marketingového mixu a jejich význam roste. Máme dobré zkušenosti se spoluprací s mikroinfluencery, kteří dokážou oslovit konkrétní, i když třeba menší, skupiny zákazníků. Tento způsob komunikace se osvědčuje zejména při představování módních kolekcí a novinek v sortimentu.
Klíčový je v prodejnách hlavně váš personál. Na jakých principech stojí firemní kultura KiKu?
Dlouhodobě se snažíme fungovat na principech slušnosti, respektu, otevřenosti a komunikace. Nechceme, aby to byla pouze hesla napsaná na papíře. Tohle možná fungovalo dřív, ale dnes už ne. Stejně tak, jako jsou stále náročnější zákazníci, jsou stále náročnější i zaměstnanci. A my jim chceme vycházet vstříc. Jednáme s nimi na rovinu a otevřeně komunikujeme. Věřím, že důvěra vzniká především prostřednictvím dlouhodobé a férové komunikace. Maloobchod je postavený na lidech. Můžeme mít dobré lokality, kvalitní sortiment i správně nastavené procesy, ale bez kvalitních zaměstnanců by to nefungovalo.
Jaká je struktura vašich zaměstnanců? A daří se vám lidi dlouhodobě udržet?
Přibližně 90 procent zaměstnanců v prodejnách tvoří ženy. Snažíme se proto vnímat nejen jejich pracovní roli, ale i jejich život mimo zaměstnání. A máme řadu zaměstnanců, kteří ve společnosti pracují deset i patnáct let. Považuji to za potvrzení, že dlouhodobá práce s lidmi má smysl.
Čím si zaměstnance získáváte a jak je motivujete?
Pravidelně organizujeme setkání a konference pro vedoucí pracovníky prodejen. Tyto akce slouží nejen k předávání informací, ale také ke sdílení zkušeností mezi jednotlivými regiony a prodejnami. Lidé mají možnost diskutovat o tom, co funguje, vyměňovat si zkušenosti a inspirovat se navzájem. Považujeme to za důležitou součást rozvoje zaměstnanců i budování firemní kultury. Součástí benefitů jsou například zaměstnanecké slevy na sortiment společnosti. Za stejně důležité ale považuji prostředí, ve kterém lidé pracují. Atmosféra, komunikace, vzájemný respekt a způsob spolupráce mají podle mě na spokojenost zaměstnanců často větší vliv než jednotlivé benefity.
A na závěr, kam se bude podle vás posouvat váš byznys a trh v příštích letech?
Myslím si, že současný stav není dlouhodobě udržitelný. V řadě kategorií dnes nabídka převyšuje poptávku. To vede k silnému konkurenčnímu boji, tlaku na ceny a na ekonomiku provozu jednotlivých prodejen. Očekávám, že trh bude postupně hledat rovnováhu. Jednotlivé společnosti budou vyhodnocovat velikost svých sítí, výkonnost jednotlivých lokalit a budou hledat optimální model dalšího rozvoje.
Martin Šatný:
Martin Šatný působí od roku 2017 jako jednatel společnosti KiK textil a Non-Food pro Českou republiku a Slovensko. Většinu své profesní kariéry spojil se skupinou Lidl, kde prošel řadou manažerských pozic od regionálního manažera prodeje přes vedení distribučního centra až po obchodního ředitele pro Českou republiku. Několik let působil také v německém Neckarsulmu, kde zodpovídal za mezinárodní logistiku a podporu expanze Lidlu na nové evropské trhy. Má více než dvacet let zkušeností v oblasti maloobchodu, logistiky a řízení obchodních sítí. V současnosti vede rozvoj značky KiK na českém a slovenském trhu.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 9/2026.