Regionální potraviny a lokální původ se v českém maloobchodě pevně usadily a přestaly být jen okrajovou záležitostí farmářských trhů. Ale zatímco v předchozích letech stačilo na obal umístit sdělení o českém původu nebo malém dodavateli a zákazník po produktu sáhl ze solidarity či zvědavosti, dnešní trh funguje podle zcela jiných pravidel.

Z pohledu retailu platí jediné: lokálnost sice táhne, ale sama o sobě neprodává. Moderní zákazník vyžaduje komplexní balíček, kde vedle emocí a příběhu hraje prim stabilní kvalita, jasné složení a adekvátní cenovka. Segment tak dospívá. To, že je zájem o české a regionální potraviny dnes již zavedeným spotřebitelským trendem, potvrzují i zkušenosti výzkumné agentury Ipsos. „Zajímavé ale je, jak se v posledních letech proměňuje role regionálních výrobců. Ti nejúspěšnější už často nejsou regionální z pohledu dostupnosti, protože se jejich produkty stávají běžnou součástí nabídky velkých obchodních řetězců a on-line supermarketů. Regionální však zůstávají svým původem, příběhem a vazbou na konkrétní místo. Nejvýrazněji je tento posun vidět u čerstvých potravin, kde zákazníci původ výrobku vnímají jako důležitý ukazatel kvality a důvěryhodnosti,“ přibližuje trendy specialistka Jana Mušínská.

Z lokálních projektů celostátně známí výrobci

Tento trend podle ní dobře ilustrují značky, které vyrostly z lokálních projektů na celostátně známé výrobce. „Například družstvo Čerstvě utrženo dodává rajčata a další produkty z českých farem do řady velkých obchodních řetězců a on-line supermarketů. Podobný vývoj sledujeme u značky Ovocňák z podhůří Bílých Karpat, která staví na vlastních sadech a spolupráci s místními pěstiteli, nebo u Pivovaru Zichovec, jenž se z malého regionálního pivovaru postupně vypracoval mezi nejznámější české řemeslné pivovary,“ jde do detailu Jana Mušínská. Regionálnost tedy dnes stále méně znamená „prodává se jen v našem regionu“ a stále více znamená „víme, odkud produkt pochází a kdo za ním stojí“.

„Zájem o regionální potraviny trvá, ale mění se očekávání zákazníků. Dříve stačilo říct, že jde o českého farmáře, dnes lidé řeší celkový balíček, tedy kvalitu, složení, původ i cenu. Lokálnost už zkrátka musí jít ruku v ruce s dalšími argumenty,“ potvrzuje Kamil Demuth, zakladatel projektu Scuk.cz, on-line tržiště, které spojuje malé české farmáře a výrobce přímo se zákazníky. Pro menší výrobce to znamená nutnost na sobě ještě víc pracovat, profesionalizovat procesy od logistiky až po obaly. A obchodníci si uvědomují, že bez pevných vazeb na lokální dodavatele ztrácejí schopnost odlišit se v silné konkurenci. A proto do regionální nabídky víc šlapou.

Zkušenosti ze Scuk.cz potvrzují, že svou roli samozřejmě stále hraje cena a nelze ji přehlížet. Zákazníci jsou ochotni si připlatit, ale musí vědět za co. „Když vědí, že dostávají kvalitnější produkt, dobré suroviny, čerstvost nebo poctivější způsob výroby, určitou cenu navíc přijmou. Podle nás je důležité hlavně vysvětlovat, za co zákazník platí. U menších producentů nikdy nebude možné všechno porovnávat jen podle cenovky s výrobkem z velkovýroby. Na druhou stranu nechceme, aby se z kvalitních lokálních potravin stal luxus dostupný jen malé skupině lidí,“ dodává Kamil Demuth.

Zákazník chce kvalitu, ale hlídá si peněženku

Rostoucí zájem o regionální a lokální speciality se silně odráží také v rekordních výsledcích soutěže Regionální potravina. Její význam mezi českými producenty nejlépe dokládá historicky nejvyšší účast v dosavadní historii, kdy se do 17. ročníku přihlásilo celkem 536 výrobců se 2 080 produkty. „Těší nás, že ocenění pomáhá zviditelňovat kvalitní regionální výrobky, podporuje místní ekonomiku a současně usnadňuje spotřebitelům orientaci při výběru potravin,“ říká Kateřina Ratajová, ředitelka Odboru administrace podpory kvalitních potravin Státního zemědělského intervenčního fondu (SZIF).

Značka Regionální potravina výrazně posiluje i přímo u spotřebitelů, což potvrzují data výzkumné agentury STEM/MARK z ledna 2026. Z průzkumu vyplývá, že téměř 90 % Čechů je přesvědčeno o vyšší kvalitě těchto výrobků oproti běžné produkci a vnímá u nich vysoký podíl poctivé lidské práce. Důvěra v garantovaný původ nadále roste a ochota lidí si za regionální potraviny připlatit vyskočila z 53 % na 64 %, přičemž největší oporu nachází značka u zákazníků, kteří tyto oceněné výrobky aktivně nakupují.

Za rostoucím zájmem o regionální potraviny stojí i aktivní podpora ze strany Ministerstva zemědělství (MZe), které oceněným výrobcům a značce Regionální potravina otevírá dveře k tisícům zákazníků na řadě akcí po celé republice. Své produkty mohou výrobci tradičně představit například na agrosalonu Země živitelka v Českých Budějovicích, F.O.O.D. Pikniku v Praze, Vinobraní na Pražském hradě, Dožínkách Ministerstva zemědělství, veletrhu Flora Olomouc a festivalu gastronomie Olima, konferenci Lepší Česko magazínu Forbes či během slavnostního večera 28. října na Pražském hradě. Nemluvě o více než dvě stě menších regionálních akcích a slavnostních vyhlášeních v jednotlivých krajích.

Řetězce posilují pozici v nabídce

Také zájem obchodních řetězců o zařazování regionálních výrobků do stálé nabídky dlouhodobě roste. Lokální potraviny se tak stávají běžnou součástí sortimentu, přičemž prodejci se snaží sortiment neustále rozšiřovat a vyhledávat nové dodavatele se zajímavými příběhy a kvalitními řemeslnými výrobky. Ty se poté dostávají i do marketingových akcí.

Příkladem je síť Billa, která úzce spolupracuje s celou řadou tuzemských producentů a regionálních dodavatelů. V nabídce vítězí především čerstvé ovoce a zelenina, maso nebo uzeniny. Výrazné zastoupení má i pečivo, Billa se spojila s více než 30 regionálními pekárnami a nabízí zákazníkům téměř 300 produktů. „V kategorii ovoce a zelenina odebíráme produkty od desítek tuzemských pěstitelů. Prostřednictvím značky Česká farma chceme ukázat, kolik měsíců péče, tradice a poctivé práce se za každou sklizní skrývá,“ vysvětluje Petr Kubíček, manažer externí komunikace společnosti Billa Česká republika.

Ještě specifičtější místo v sortimentu zaujímají regionální a řemeslná piva. Řetězec v současnosti spolupracuje s více než dvěma desítkami regionálních pivovarů napříč Českou republikou a dlouhodobě podporuje místní pivovarskou tradici. Nabídka těchto piv je navíc specifická tím, že se liší podle jednotlivých prodejen. Zákazníci tak mohou vedle celostátně známých značek objevovat autentická piva typická přímo pro region, ve kterém nakupují.

Vyjádření jasné důvěry a uznání

Místo v regálech pro regionální potraviny posilují i další řetězce, například Kaufland, který spolupracuje s více než 220 regionálními dodavateli a nabízí zákazníkům více než 1 200 lokálních produktů. „Původ potravin hraje pro velké množství zákazníků při nákupu zásadní roli a často úzce souvisí s jejich zájmem o složení a kvalitu produktů. Lidé dnes čím dál více vnímají, že koupí regionálního zboží přímo podporují lokální výrobce a rozvoj kraje a svým výběrem vyjadřují tomuto dodavateli jasnou důvěru a uznání pro jeho poctivou výrobu,“ přibližuje detaily Blanka Bogel, ředitelka nákupu ve společnosti Kaufland Česká republika.

Při navazování partnerství staví retailer na jasných základech: samozřejmostí jsou přísné legislativní požadavky a vysoké standardy bezpečnosti a kvality potravin, nad jejichž rámec však nevytváří zbytečné bariéry a klade důraz na otevřenou komunikaci. Protože pro menší a regionální výrobce bývají největší výzvou obavy z obrovských dodávaných objemů, náročné logistiky nebo administrativy, nabízí síť individuální přístup. Příkladem je možnost začít s dodávkami pouze do vybraných prodejen v bezprostředním okolí výrobce, což menším firmám umožňuje postupně růst a sílit podle vlastních aktuálních kapacit a zkušeností.

Cestu k užší spolupráci mezi řetězci a regionálními dodavateli navíc usnadňují i oborové instituce. Například Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR připravil ve spolupráci s Asociací soukromého zemědělství speciální podrobný manuál pro farmáře a menší výrobce. Ten jim srozumitelně vysvětluje, co všechno obnáší vstup do obchodních řetězců, jaké jsou standardy a požadavky retailu na logistiku či balení a jak úspěšně nastavit vzájemné partnerství.

On-line svět otevírá dveře

Zájem o lokální a regionální sortiment silně táhne také segment on-line supermarketů, pro které jsou menší dodavatelé klíčovým pilířem. Například pro Rohlík.cz byly regionální potraviny od začátku tahounem růstu a obratu a on-line supermarket si i přes postupné rozšiřování sortimentu zachovává pozici odborníka na lokální producenty. Jak uvádí Ondřej Obergruber z PR týmu firmy, při nákupu regionálních potravin lidé sledují původ, kvalitu i čerstvost: „Shrnout to lze obligátně, lidé chtějí kvalitu za rozumnou cenu. Pokud je cena přemrštěná, ani skvělá kvalita produkt dnes nezachrání.“ Největší poptávku přitom Rohlík.cz eviduje u ovoce, zeleniny, masa, mléčných výrobků a pečiva.

Podobně vnímají význam regionálních dodavatelů i v on-line supermarketu Košík.cz, který se dlouhodobě snaží pokrýt lokální produkcí nejen top čerstvé kategorie jako uzeniny, maso či pečivo, ale postupně celou šíři sortimentu. A prostor pro nové dodavatele je podle manažera privátních značek Václava Tringely stále: „Nemáme žádná pevně daná kritéria, regionální dodavatel nás musí něčím dokázat zaujmout, ať už jde o chuť, kvalitu, řemeslnou výrobu nebo nějakou formu unikátnosti. Významným měřítkem pro nás je i ocenění Regionální potravina, ale každého vždy řešíme individuálně a hodnocených faktorů pro navázání spolupráce je více.“

Ještě o krok dál jde komunitní tržiště Scuk.cz, které funguje jako přímý most mezi menšími farmáři, pekaři či řezníky a zákazníky. Jak podotýká Kamil Demuth, jenž on-line tržiště zakládal: „On-line prostředí umožňuje dostat produkt k lidem, kteří by se o něm jinak možná nikdy nedozvěděli nebo neměli možnost si jeho produkt vzdálený ‚půl republiky‘ zakoupit.“ Na začátku může podle něho zákazníka přitáhnout hezký příběh, obal nebo zvědavost. Ale podruhé si produkt koupí hlavně proto, že mu chutnal, zaujal, překvapil. To je podle Kamila Demutha klíčové, regionální výrobci musí nabízet především dobrý produkt a stabilní kvalitu. „Malý výrobce těžko vyhraje cenou, objemem produkce nebo milionovým marketingovým rozpočtem. Může ale vyhrát kvalitou, autenticitou, původem surovin, zajímavou recepturou, a hlavně důvěrou zákazníka. To je něco, co se ve velkém měřítku buduje mnohem obtížněji,“ je přesvědčen.

Internet tak malým výrobcům efektivně odstraňuje největší bariéru v podobě omezeného dosahu a umožňuje jim nabídnout čerstvé potraviny bez nutnosti, aby zákazníci museli složitě objíždět jednotlivé farmy.

Asociace regionálních značek oživuje venkov

Důležitou roli v propojování lokálních tvůrců se zákazníky hraje také Asociace regionálních značek, která aktuálně zastřešuje už 31 regionů a více než 1 600 certifikovaných výrobků, služeb i zážitků. Jak podotýká její předsedkyně Kateřina Čadilová: „Regionální značky nejsou jen certifikátem kvality, ale především příběhem konkrétních lidí a místa, kde žijí. Naším cílem je ukázat, že nákupem lokálních výrobků lidé přímo podporují rozvoj svého regionu, udržují živou řemeslnou tradici a pomáhají chránit krajinu a ráz venkova.“ Pod jejím vedením subjekt realizuje řadu akcí, od mezinárodních projektů propojujících lokální produkci s turistikou přes dny otevřených dveří u výrobců (akce Porta Aperta) až po pilotní iniciativy zaměřené na přímé dodávky od menších farmářů do školních jídelen, které dětem přibližují původ jídla skrze praktické workshopy a vaření.

Důležitá role státu

Důležitou roli v rozvoji celého segmentu může do budoucna sehrát také stát, který se rozhodl aktivně podpořit odbyt domácích a regionálních potravin v institucionálním stravování. Vláda schválila usnesení, podle kterého by měla státní správa, samospráva a jí podřízené organizace (včetně nemocnic, škol, sociálních zařízení či bezpečnostních složek) do konce roku 2028 vynaložit minimálně 65 % peněz určených na nákup potravin na zboží domácího a regionálního původu, přičemž alespoň 5 % musí tvořit biopotraviny. Cílem tohoto opatření, které MZe od května 2026 testovalo v pilotním režimu, je zkrátit dodavatelské řetězce a posílit potravinovou soběstačnost státu. Jde určitě o krok, který je v odborném i veřejném prostoru vítán. Klíčové ale bude nastavit pravidla a logistiku tak, aby tato státní iniciativa skutečně otevřela dveře menším farmářům a regionálním producentům, a nestala se odbytištěm pouze pro velké agropodniky a zpracovatele.

K tématu regionální potraviny se vyjádřili vybraní odborníci:

„Význam značky podtrhuje rekordní zájem o účast v soutěži.“

Význam značky Regionální potravina mezi českými producenty dokládá historicky nejvyšší účast v soutěži. A značka posiluje také u spotřebitelů, téměř 90 procent je přesvědčeno, že výrobky s označením Regionální potravina jsou kvalitnější než běžné výrobky a vnímají, že se jedná o potraviny s vysokým podílem lidské práce. Veřejnost si značku nejčastěji spojuje s místem původu, lokálními surovinami a regionální specialitou.

Kateřina Ratajová, ředitelka Odboru administrace podpory kvalitních potravin, Státní zemědělský intervenční fond (SZIF)

„Brzdou bývá legislativa a logistika.“

Dodavatelé nás mohou sami oslovit, případně nové partnery aktivně vyhledáváme v nových regionech nebo mezi inovativními producenty. A pokud je zájem oboustranný, spolupráci se téměř vždy podaří odstartovat. Časově náročnější bývá splnění kvalitativních a legislativních požadavků. Komplikaci často představují také vysoké logistické náklady vzhledem k objemu zboží, nevyhovující balení a z toho plynoucí kratší trvanlivost.

Ondřej Obergruber, zástupce PR týmu, Rohlík.cz

„Jde o zavedený spotřebitelský trend.“

Zájem o české a regionální potraviny je dnes již zavedeným spotřebitelským trendem. Zajímavé ale je, jak se v posledních letech proměňuje role regionálních výrobců, kteří už často nejsou regionální z pohledu dostupnosti, protože se jejich produkty stávají běžnou součástí nabídky velkých obchodních řetězců.

Jana Mušínská, specialistka, výzkumná agentura Ipsos

„E-commerce boří geografické bariéry.“

E-commerce hraje v prodeji regionálních potravin obrovskou roli, protože odbourává hlavní nevýhodu malých výrobců, omezený dosah. On-line prostředí umožňuje dostat produkty k zákazníkům po celé republice. Samotné vystavení na e-shopu už ale nestačí; zákazníci očekávají maximální komfort, široký výběr, jednoduchý nákup a spolehlivé doručení na jednom místě. Právě propojení lokálních produktů s vysokým komfortem moderního e-commerce bude pro budoucí vývoj klíčové.

Kamil Demuth, zakladatel, Scuk.cz

„Individuální přístup odbourává obavy menších dodavatelů.“

Pro menší výrobce bývá největší překážkou obava z objemů, logistiky nebo administrativy. Proto nabízíme individuální přístup, například dodávky pouze do několika prodejen v okolí výrobce. Dodavatel tak může postupně růst podle svých kapacit a zkušeností.

Blanka Bogel, ředitelka nákupu, Kaufland Česká republika

„Lidé oceňují poctivé řemeslné zpracování.“

Regionální výrobky z konkrétních částí republiky označujeme labelem „To dobré z regionů“, který zákazníkům usnadňuje orientaci při nákupu a jednou z nejvýraznějších kategorií je pečivo. Do našich prodejen dodává své výrobky více než 30 regionálních pekáren a zákazníci si dnes mohou vybírat z téměř 300 produktů. Každý týden se jich prodá více než půl milionu kusů. Největší oblibě se dlouhodobě těší chleby, rohlíky, housky nebo tradiční kváskové a žitné pečivo, u kterého lidé oceňují poctivé řemeslné zpracování.

Petr Kubíček, manažer externí komunikace, Billa Česká republika

„Lokání boduje hlavně ve fresh kategoriích.“

U lokálních dodavatelů hraje velkou roli znalost značky, která sama o sobě mnohdy dodává punc kvality. Ať už jde o obecně známého výrobce nebo někoho, koho lidé potkávají například na lokálních farmářských trzích. Zákazníci nejčastěji poptávají kvalitu a výjimečnost oproti velkým zavedeným značkám. Podle našich zkušeností vnímají zákazníci regionální výrobce zejména v rámci fresh sortimentu, jako jsou uzeniny, maso, mléčné výrobky nebo pečivo.

Václav Tringela, manažer privátních značek, Košík.cz

Regionální tip z trhu:

Tradice s novinkami pro všechny

Pivo Bakalář, vlajková loď Tradičního pivovaru v Rakovníku, staví na poctivém českém ležáckém řemesle a vyvážené chuti. Vaří se v Rakovníku už od roku 1454, kde se tradiční pivovarské postupy propojují se současným přístupem k vaření piva. Charakteristická je pro něj plná sladová chuť, příjemná hořkost a velmi dobrá pitelnost, tedy vlastnosti, díky nimž si získává příznivce napříč generacemi.

Portfolio značky zahrnuje klasické ležáky, speciály i nealkoholické varianty. Dnes staví na dlouhodobém konceptu „Dobře strávený čas“, který navazuje na její tradiční slogan „Dobré pivo“. Připomíná, že pivo není jen nápoj, ale součást společných setkání, malých každodenních rituálů i nových tradic, které vznikají při chvílích strávených s rodinou, přáteli nebo kolegy.

V srpnu značka představila za studena chmelený Bakalář Letní speciál v praktické 0,5l plechovce, který kombinuje americký chmel Citra s českou speciální odrůdou Jupiter, jež mu dodávají výrazné citrusové aroma a osvěžující charakter. K němu přidala v praktické 0,5l skleněné lahvi balené Bakalář Nealko, které jako první české za studena chmelené nealkoholické pivo zaujme harmonickou chutí, výrazným chmelovým aroma a bohatou krémovou pěnou, která připomíná klasické pivní zážitky.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 9/2026.