Průzkum trhu je činnost, při níž se zjišťuje okamžitý stav trhu i operativní změny a směry jeho vývoje. Jeho cílem je vytvoření předpokladů pro předvídání budoucího vývoje trhu, tedy vývoje poptávky, potřeb a přání zákazníků, jejich příjmů i chování konkurence. Díky němu je pak možné přizpůsobit strategii nejen při uvádění novinek, ale také při jakýchkoli momentálních problémech s prodejem.
Pokud se zadavatel rozhodne pro výzkum, je velmi výhodné nedrobit jeho jednotlivé části mezi několik subjektů, ale obrátit se na agenturu, která je schopna zajistit mu všechny potřebné kroky. „Jsme full-servisová agentura a jsme schopni zajistit pro klienty široké spektrum výzkumů všech různých typů – od jednoduchých rychlých adhoc výzkumů až po složitější conjoint přístupy. Vždy záleží na konkrétním zadání, podle něhož navrhujeme takový nástroj a typ výzkumu, který je pro klienta nejvhodnější,“ říká Martin Polák, sales account manager společnosti IBRS – International Business & Research Services.
Také STEM/MARK zajišťuje kompletní výzkumný servis, a to jak pokud jde o metody sběru dat (osobní, telefonické, on-line, kombinované, kvalitativní přístup), tak o výzkumné metody a nástroje (výzkum reklamy, testy produktů, cenové testy, spokojenost zákazníků). „Naše silná stránka je individuální přístup ke klientům a příprava řešení výzkumu na míru,“ popisuje Ivana Valentová, client service manager této agentury. Také Ipsos se svým týmem zhruba 200 zaměstnanců realizuje všechny druhy výzkumů, přičemž klientovi navrhne nejvhodnější metodiku a postup řešení. „Snažíme se využívat nejmodernější postupy řešení v kombinaci s novými výzkumnými postupy otestovanými v Ipsos Knowledge Centrech. Využíváme například stále více etnografické výzkumy, které jsou velmi zajímavé i pro oblast FMCG,“ přidává se Tomáš Macků.
Bez výzkumu hrozí riziko zbytečné investice
Nabízí se otázka, co se stane, pokud by výzkum vůbec neproběhl a zda hrozí nějaké ztráty či rizika. „Klient potom musí spoléhat na jiné možnosti, například na svou intuici, částečné informace z trhu, veřejné analýzy a podobně. Realizaci výzkumu trhu však doporučujeme, neboť klient vždy obdrží aktuální informace a má možnost řešit současné cíle a potřeby. Vyhne se také riziku zkresleného vnímání reality, protože výzkum mu umožňuje dívat se na trh i z pohledu koncového zákazníka,“ naznačuje Martin Polák.
Samozřejmě existují i firmy, které díky své pozici na trhu a odvětví, ve kterém operují, mohou fungovat bez jakýchkoli výzkumů, ale je otázka, zda se jim to vyplatí. „Nicméně vždy hrozí riziko zmařené investice. Uvést například na trh nový produkt či službu bez výzkumu na cílové skupině se může velmi snadno změnit v katastrofu – ať už finanční nebo jinou. Jde příkladně o poškození pracně budované reputace značky,“ varuje Ivana Valentová.
Zahraniční zadavatelé využívají výsledky lépe
V České republice provádějí průzkum trhu společnosti, jejichž zkušenosti sahají také do zahraničí. Z nich vyplývá, že zahraniční zadavatelé bývají při zadávání výzkumů velkorysejší a dokážou více předvídat možné využití výsledků. Jak ale popisuje Martin Polák, vyloženě propastné rozdíly mezi domácími a zahraničními zadavateli nejsou. „Spíše než mezi jednotlivými zeměmi existují rozdíly v tom, jestli je zadavatel nějaká nadnárodní korporace nebo jde o lokálního klienta. Nadnárodní společnosti realizují obvykle globální výzkumy trhu, což znamená, že stejný výzkum probíhá v několika zemích po celém světě. V menší míře pak realizují i lokální výzkumy, které jsou přizpůsobeny aktuálním potřebám v daném regionu. Výsledky těchto výzkumů pak zohledňují ve svých strategických rozhodnutích pro danou oblast,“ vysvětluje Martin Polák.
Co je třeba také vědět:
Výzkum trhu
Výzkum trhu řeší informační potřebu o zákaznících nebo o trhu. Pojem výzkum trhu je často zaměňován s marketingovým výzkumem. V praxi však ne vždy jde o získání informací ryze marketingových. Výzkum trhu je důležitý faktor k získání konkurenční výhody. Zprostředkovává poznatky pro identifikaci a analýzu trhu, přání, požadavků a očekávání zákazníků, velikosti trhu a jeho potenciálu či jeho struktuře. Výzkum trhu dále zjišťuje, jak spotřebitelé uskutečňují své nákupy a rozhodování, jak vnímají cenu a jak jsou na její změnu citliví. Skrze bližší určení poznatků producent zavádí a propaguje svůj produkt na trhu.
Výzkum trhu byl definován a běžně zaváděn do praxe během 20. let 20. století. Tento trend souvisel s rozvojem reklamy a tzv. zlatého věku rádia ve Spojených státech amerických. Inzerenti, kteří se propagovali prostřednictvím rádia, si začali uvědomovat, že demografické složení populace určuje poslechovost různých rozhlasových stanic a programů. Svou propagační kampaň směřovali podle toho tam, který segment zákazníků, v daném regionu chtěli oslovit.
Metody výzkumu
- Kvalitativní výzkum hledá odpovědi na otázky: Proč? Jak? Zjišťuje důvody a příčiny chování lidí. Klade důraz na podrobné prozkoumání názorů vybraných představitelů cílové skupiny a na zkoumaný problém. Mezi hlavní metody kvalitativního průzkumu patří: individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projekční techniky.
- Kvantitativní výzkum hledá odpovědi na otázky typu: Co? Kolik? Jak často? Zkoumá přístup, postoje a názory zákazníka ke konkrétním výrobkům nebo službám. Je prováděn na větším počtu respondentů. Mezi hlavní metody kvantitativního průzkumu patří: písemné, telefonické, osobní či elektronické dotazování a pozorování.
Potřebné poznatky o trhu
* informace o trhu (nabídka, poptávka, cena)
* segmentace trhu (rozdělení populace do homogenních podskupin, které jsou si současně navzájem heterogenní)
* trendy na trhu (pohyb trhu v časovém období, tržní potenciál)
* analýza zákazníka
* analýza konkurence
* analýza rizik a příležitostí
* výzkum reklamy
* analýza účinnosti marketingového mixu
* analýza produktu apod.
Pavel Neumann, pavel.neumann@atoz.cz
O průzkumu trhu se dočtěte také v časopisu Zboží&Prodej 11–12/2016.
