Český maloobchodní trh prodělal za posledních 20 let zásadní proměnu. Ta se týkala nejen nástupu nových formátů, ale především zásadní změnou podílů na trhu, která stále ještě probíhá. Hegemonie tradičních obchodníků a malých prodejen (ještě v roce 1997celých 60 % trhu!) byla zcela rozmetána a dnes tento segment přežívá s necelými 10 % a jeho budoucnost není vůbec růžová. Dramaticky se změnily nejen podíly na trhu, ale také složení sortimentu, preference spotřebitelů a marketingové nástroje.
Nyní jsou fenoménem dva formáty – hypermarkety, které se po krátkém zaváhání před čtyřmi lety vrátily ke svému původnímu růstu a dnes již mají téměř poloviční podíl na trhu. A pak diskonty, které vstoupily na český trh nejpozději, ale o to razantněji. Lídr kategorie, Lidl, v posledním fiskálním roce vykázal 55 % nárůst zisku při pouze 14 % nárůstu tržeb. Poslední skupina, supermarkety, dlouhodobě vykazují 15 % podíl na trhu.
Hypermarkety jsou pro spotřebitele přitažlivé především širokou nabídkou, v případě začlenění do obchodních center také obchody na pasáži, diskonty pak svou nízkou cenou. Supermarkety se drží především díky svému velkému pokrytí a tudíž možností rychlého racionálního nákupu. Tradiční segment byl dříve zajímavý rovněž pokrytím, případně regionálními produkty. V situaci, kdy i velcí hráči na trhu zavádějí malé formáty, které umisťují do dříve opomíjených menších spádových oblastí, a jsou schopni zařazovat i produkty od menších výrobců, nemá tradiční segment jasně danou konkurenční výhodu a v tomto směru stále tápe.
Okouzlení z víkendového nakupování opadlo
V oblasti hledání konkurenčních výhod a komunikace směrem k cílové skupině byl vývoj ještě zajímavější. Po odchodu Carrefouru, potažmo Delvity, kteří se snažili profilovat jako markety s kvalitními potravinami a cílit na náročnější skupinu spotřebitelů, zde prakticky nezůstal subjekt, který by měl jasněji definovanou pozici a cílovou skupinu. S jednou výjimkou – diskontem Lidl. Ten od začátku měl jasně definovanou cílovou skupinu a jasnou komunikaci, kdy hlavním sdělením bylo, že je „levný“. Cítíte tu zřetelnost a nekomplikovanost? Díky tomu se zcela nesmazatelně zapsal do povědomí spotřebitelů a v době enormní fluktuace dokázal vybudovat nejloajálnější skupinu zákazníků mezi všemi řetězci.
Proces změn se však nezastavil a i v současné době jich probíhá celá řada a jednotliví hráči se na ně snaží více či méně adekvátním způsobem reagovat. Počáteční okouzlení z velkých víkendových výletů do hypermarketů poněkud opadlo, přesto zde nakupuje rád, zejména kvůli širší nabídce a úspoře času při nákupu napříč kategoriemi. Stejně tak ale znovuobjevil efektivitu nákupů v místě a spočítal si, že jezdit pro běžné nákupy daleko se mu zkrátka nevyplatí.
Spotřebitel je náročnější, výhodné ceny bere jako samozřejmost
Spotřebitel je stále erudovanější a náročnější, nečiní mu problém vyhledat si patřičné informace, velmi dobře se orientuje v on-line prostředí (a to i generace 50+), nemá proto problém vyhledat si zboží u více prodejců a navzájem porovnat. Vzhledem k průběžné medializaci některých prohřešků retailu je zákazník také mnohem podezřívavější a více o nákupu přemýšlí. Stejně tak rozhodovací proces a jeho faktory se neustále vyvíjí. Jsou samozřejmě poplatné jednotlivým kategoriím, ale obecně platí, že pro spotřebitele je nejdůležitější maximalizace užitku. Nejdůležitějším faktorem není, jak by se na první pohled zdálo, cena, ale kombinace faktoru cena a přínos – užitek. Cenová úroveň samotná je samozřejmě důležitým faktorem, ale spotřebitel si již zvykl, že spirála akcí nekončí a že výhodné ceny nalezne vždy a všude.
Řetězce tápou a hledají cestu, na trhu chybí vyhraněný koncept
Jednotliví hráči na trhu se na vývoj snaží více či méně reagovat a pracují jak s konkurenčními výhodami, tak s positioningem a komunikací směrem k zákazníkům. Premiantem je opět paradoxně Lidl, který v jiných zemích nemá potřebu sofistikovanější komunikace, na našem trhu si překvapivě vede více než dobře. A tak k obecně zažitému benefitu, že je „levný“, postupně začíná přidávat další a posunuje svou komunikaci dále. Aktuální využití respektovaných odborníků z oboru gastronomie a zařazování luxusnějšího zboží posouvá Lidl poněkud jinam a je pravděpodobné, že na image odborníka na potraviny bude část zákazníků slyšet. A to zejména v situaci, kdy ostatní řetězce tápou a nemají jasně vyhraněný positioning.
Hypermarkety setrvávají na svých pozicích, spoléhají na široký sortiment a výrazné akce. Některé se snaží svézt na české vlně nebo rozšiřují nabídku výrobků pod privátní značkou, ale to je vše. Žádný výrazný nápad, žádný vyhraněný marketingový koncept. U supermarketů je zřejmé okouzlení úspěchem diskontů – drastické omezování sortimentu a ještě vyšší tlak na cenu. Když s tím spojíme nicneříkající komunikační aktivity, které jsou založeny na přehršli soutěží, ve kterých se spotřebitel zcela ztrácí, tak nám vyjde, že se rozdíl mezi supermarkety a diskonty rapidně smazává a brzy nebude žádný.
Nu a pak zde máme tradiční trh, včetně Jednot, maloobchodních sítí a podobně. Ti pro jistotu nereagují vůbec a spoléhají na retro vlnu a zašlou slávu malých prodejen. Kdo ví, možná i sem občas někdo zabloudí, ale bez zásadních změn tomu velkou šanci do budoucna nedávám.
Konkurence přiostřuje, trh čeká na odpověď
V této situaci nastartovala síť supermarketů Billa novou kampaň, jejímž hlavním sdělením je, že Billa je „vždy levná“. Upřímně řečeno, zrovna takovýto krok byl pro mne velkým překvapením. Billa je dlouhodobě vnímána jako poněkud dražší nákupní místo, avšak se širším sortimentem a řadou kvalitních produktů. Aktuální krok nepovažuji za zcela šťastný a to z několika důvodů: v první řadě snažit se obsadit pozici, kterou již dávno předtím obsadil Lidl („Lidl je levnější“ – pamatujete?), mi připadá jako mrhání prostředky. Každý přece ví, že Billa je o trochu dražší – zlomit toto povědomí bude velmi pracné a s nejistým výsledkem. Je paradoxní, že právě původní vlastník této pozice jde opačným směrem a nově sází na kvalitu.
Proč? Protože si uvědomil, že cena není samospasitelná. Je fajn mít označení „ten levnější“, ale je třeba jít dál. Osobně jsem vždy Billu vnímal jako obchod sice s možná vyšší cenovou úrovní, ale akce jsou všudypřítomné, takže i tento faktor je diskutabilní. Co na ní bylo vždy přitažlivé, byla široká nabídka včetně kvalitních produktů a příjemné nákupní prostředí. Tedy právě ty faktory, které řada analýz řadí mezi nejdůležitější faktory zítřka. Je zřejmé, že konkurence v maloobchodu je stále ostřejší a managementy jednotlivých subjektů se snaží hledat efektivní odpověď na tuto situaci. Touto odpovědí, pokud má být skutečně efektivní a dlouhodobá, je ovšem celková strategie založená na funkčním marketingovém konceptu.
Dnes již nebude stačit vytrhnout z kontextu jeden faktor z nákupního procesu zákazníka a na něm založit celou strategii. Zákazník je stále komplikovanější a jeho hodnocení je kombinací několika vzájemně propojených faktorů. Pouze ten, kdo dokáže vytvořit mix těch správných benefitů odpovídajících preferencím zvolené cílové skupiny, vyhraje.
Kdo převezme pozici obchodníka s nadstandardní kvalitou potravin?
V případě Billy je tak trochu škoda, že se nesnaží stavět na stávajících silných stránkách a doplněním o nové vytvořit kompaktní fungující celek. Zanechal bych marné snahy přesvědčit veřejnost, že je „vždy levná“. Vždy je ošemetné slovo a i běžného spotřebitele napadne, zda-li je tomu opravdu tak. Špatné by bylo, kdyby si udělal kontrolní nákup a zjistil by, že tomu tak určitě není vždy a že navíc některé „zlevněné“ položky jsou za tuto cenu k mání u konkurence úplně běžně. Pak nastává nepříjemný jev, zvaný kognitivní disonance, tedy rozporem mezi očekávaným a skutečným stavem věcí. Tedy nic, co bychom při budování loajální skupiny zákazníků potřebovali.
Namísto toho by bylo vhodné zvážit, zdali neuchopit uznávané benefity, jako je širší nabídka nebo kvalitní produkty, a nezačít na nich budovat něco nového. Změnit povědomí o vyšší cenové hladině se dá přece i jinak, než tvrzením o opaku. Stačilo by například začít komunikovat, že spotřebitel dostane za své peníze větší užitnou hodnotu než jinde. Cena / užitek – pamatujete? Po odchodu Carrefouru jsem Billu považoval za černého koně a jeho možného nástupce. Pozice obchodníka s nadstandardní kvalitou potravin je doposud neobsazena a je to jen otázka času. K tomu by bylo možné přiřadit další benefity, z nichž některé již Billa umí – například obohacení nabídky o regionální výrobce (bývalý výlučný benefit Jednot a MO sítí).
Zítřejší spotřebitel není ten včerejší
Zítřejší spotřebitel bude náročnější na nákupní komfort a celkový dojem z nákupu, to je druhý zásadní prvek. Zde je situace mnohem složitější a je zde mix celé řady faktorů. Od nákupního prostředí, značení zboží, kategorií nebo cen, až po kvalifikovanou a ochotnou obsluhu nebo fungující služby – ať již reklamace nebo probíhající soutěže. Na první pohled jsou to prvky obecně známé. Ale – nikdo je nemá perfektně zvládnuté a nikdo k nim nepřistupuje komplexně a s takovým cílem. Takže ještě jednou – maximalizace nákupního komfortu.
A na závěr ještě jedno upřesnění – nejsme fanouškem Lidlu a nakupuji tam pouze v rámci průzkumů trhu. Zato Billu mám rád a rád se tam zastavím.
K dobru jí také musím přičíst to, že v nové kampani se nenechala zatáhnout do rozšířené hry na českou vlnu, jako například jeden nejmenovaný konkurent, paradoxně jediný pravomocně odsouzený za nepravdivé označování českou vlaječkou potravin, které z Česka vůbec nebyly. A tak přestože mám ohledně sdělení nové kampaně, která nezaujala ani svým vizuálním zpracováním, jisté pochybnosti, stále doufám. Doufám, že se Billa nadechne a že má třeba v rukávu novou koncepci, o které ještě nevíme, a jako první vykročí proti proudu mánie slev a nízkých cen směrem ke kvalitě a nákupnímu komfortu.
Autorem komentáře je Vojtěch Halamíček, bývalý ředitel marketingu MP Krásno, Kostelecké uzeniny nebo Chodura – Beskydské uzeniny, nyní account director v marketingové a komunikační společnosti Pulary Group.
