Ačkoli by se mohlo zdát, že trend čerstvosti ovlivní také mléčný trh, není to s mlékem tak výrazné. Bráno optikou čerstvosti, stále hraje prim především mléko trvanlivé. Roste obliba bezlaktózových výrobků a v jogurtech se chuť spotřebitelů nemění – jedničkou je jahoda. Zákazník ale projevuje ochotu zkoušet různá netradiční ochucení.
Podle průzkumu MML – TGI, který uskutečnila agentura Median ve 3. a 4. kvartále roku 2016, pilo v posledních 12 měsících jogurtová mléka jen 36,6 % dotázaných, přičemž nejčastěji si je zákazníci dopřávají jednou týdně (26,3 % respondentů) až dvakrát či třikrát za měsíc (25,9 %). Pouze sortiment bio jogurtových mlék má v oblibě pouhé 1,4 % dotazovaných. Standardní jogurtová mléka preferuje 40,1 % respondentů a připočteme-li ty, kteří preferují více standardní (30,9 %), získáme téměř tři čtvrtiny dotazovaných respondentů.
Podle Pavly Hobíkové, vedoucí externí komunikace společnosti Globus ČR, zaznamenává tato kategorie dlouhodobý pokles. Co se týče velikosti balení, zákazník preferuje opakovaně uzavíratelné obaly, nejčastěji o obsahu 250 až 330 ml. „Zákazníci je vnímají jako svačinu do práce či na cesty nebo také jako rychlý přísun energie po sportovním výkonu,“ komentuje. Komfort zákazníka ctí také společnost Danone. „Obaly přizpůsobujeme tak, aby byly moderní a zároveň vyhovovaly potřebám spotřebitele. Cení si jich hlavně mladší zákazníci,“ uvádí Agáta Duřtová, specialista interní komunikace ČR/SR Danone Eastern Europe. „Nejoblíbenější příchutí v Česku je dlouhodobě jahoda, následují ji vanilka, čokoláda a meruňka,“ říká Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta. Český zákazník je podle něj hodně konzervativní, takže nové příchutě přicházejí a odcházejí a ty zavedené zůstávají. „Těmi z mála exotických příchutí, které se dlouhodobě drží, jsou ananas a ananas a kokos,“ přibližuje.
Tvarohy jsou česká klasika, mají své místo na trhu a mírně rostou
Tvaroh má v české kuchyni nezastupitelné místo především při pečení koláčů a dezertů. Češi zkrátka rádi pečou a vaří a Pavla Hobíková potvrzuje, že prodej v segmentu tvarohů roste: „Zčásti to připisujeme trendům ve vaření a pečení a zčásti také nahrazují dezerty. Lidé si do nich mohou přimíchat ovoce, med či marmeládu. Tvarohy do svého portfolia zařazuje čím dál více dodavatelů, proto tento sortiment roste i u nás.“
Mlékárna Olešnice zásobuje trh olešnickými tvarohy s hrudkovitou konzistencí, které si zákazníci oblíbili zejména na pečení. „Tvarohy vyráběné klasickou technologií v tvarožníkách balíme do podlepené hliníkové fólie a jejich spotřeba také mírně narůstá,“ říká Petr Ehl, asistent generálního ředitele skupiny Interlacto. Mírný růst tvarohů potvrzují i v Mlékárně Hlinsko. Jiří Tvrdík, předseda představenstva a generální ředitel Mlékárny Hlinsko, uvádí, že se lehce zvyšuje také poměr prodaných polotučných a tučných tvarohů na úkor odtučněných. Ačkoliv to nejsou změny zásadní, mohou znamenat určitý trend, jaký vidíme na trhu s odtučněným mlékem.
Mléčné dezerty konzumuje téměř polovina zákazníků
Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI, který uskutečnila agentura Median ve 3. a 4. kvartálu roku 2016, konzumovala v posledních 12 měsících mléčné dezerty téměř polovina dotázaných (48,9 %). Nejčastěji si je zákazníci dopřávají jednou (23,9 %) a dva- až třikrát týdně (24,3 %). V desítce nejoblíbenějších značek je na prvním místě Pribináček (Savencia Fromage & Dairy Czech Republic, 35 %), v těsném závěsu Lipánek (Madeta, 34,2 %) a na třetím místě Termix (Mlékárna Kunín, 33,2 %). Následuje Bobík z Bohušovické mlékárny, Termix Milko z Polabských mlékáren, Mléčná rýže z Mlékárny Kunín, Activia tvarohová z Danone, Monte od Zotta, mléčná rýže Kapucín a Dezert pudinkový se šlehačkou od Olmy.
Názor z praxe:
„Trendem je mléko se sníženým obsahem laktózy.“
I přesto, že čím dál více zákazníků dává přednost čerstvému mléku, jeho podíl je ve srovnání s trvanlivým mlékem stále zanedbatelný. V posledních letech roste spolu s obecným zájmem o zdravý životní styl i zájem zákazníků o alternativní produkty právě v mléčném sortimentu, velkým trendem je třeba mléko se sníženým obsahem laktózy. V současné době máme v sortimentu dvě trvanlivá mléka polotučná, ale nabídku budeme rozšiřovat i o čerstvé mléko a plnotučné mléko. Mléko patří k často promovaným produktům a v případě mléčného sortimentu jsou zákazníci obecně velmi citliví na cenu. Čekají na různé promoční akce svých oblíbených značek a velmi často se pak jimi „předzásobují“. Pokud je ale cena u jiné značky dostatečně atraktivní, jsou ochotni ji vyzkoušet.
Pavla Hobíková, vedoucí externí komunikace, Globus ČR
Marketingová spolupráce: Česko-rakouská sázka na vzájemnou podporu
Netradičním a ekonomicky slibným počinem v rámci mléčného segmentu je propojení a rozšíření spolupráce české společnosti Mlékárna Valašské Meziříčí s vídeňskou firmou Josef Manner & Comp. s celosvětovou působností. Oba subjekty se rozhodly pokračovat ve spolupráci, kterou zahájily před dvěma lety prostřednictvím Manner Tour po České republice. Propojily své výrobky a od května 2017 budou mít zákazníci možnost zakoupit Kefírové mléko nízkotučné s informacemi o novince Manner Müsli. Naopak na Manner Müsli naleznou spotřebitelé informace o Bílém jogurtu z Valašska. Protože zákazníci vnímají vzájemné aktivity pozitivně, firmy chystají další společné projekty.
„Společná filozofie kvality produktů a zachování tradičních receptur, jež dodávají výrobkům nezaměnitelnou chuť. To jsou symboly, které naši společnost a společnost Manner spojují,“ říká Radka Benešová, marketing manager Mlékárny Valašské Meziříčí. „Jsme velmi rádi, že nás Manner oslovil a věříme, že spolupráce bude pokračovat i nadále,“ dodává. „Přestože je Manner tradiční rodinnou firmou s výrobky vyráběnými osvědčenými recepturami přes 125 let, přináší každý rok svým zákazníkům nové chutě, tvary nebo balení. Ne jinak je tomu i v letošním roce. Rovněž u novinek hraje kvalita a použití surovin té nejvyšší kvality velkou roli,“ uvádí Aleš Aldo Koláček, obchodní a marketingový ředitel Josef Manner. „Partnery pro spolupráci si pečlivě vybíráme. Ne jinak tomu bylo i u spolupráce s Mlékárnou Valašské Meziříčí. Tato volba je dobře vnímána i spotřebiteli. A to vzhledem k oblíbenosti obou značek,“ doplňuje.
Spotřebitelský panel GfK:
2/3 výdajů za mléko zaplatily domácnosti v promocích
Všechny mléčné výrobky nakupovaly domácnosti během roku v průměru více jak dvakrát týdně a celková penetrace mléčného sortimentu dosahuje v českých domácnostech 100 %. Nejvyšší výdaje z mléčného sortimentu vykázaly české domácnosti za sýry, následovaly jogurty a mléko.
Roční výdaje domácností jsou jak za jogurty, tak i mléko podobné, kolem 15 % z celkových výdajů za mléčné výrobky celkem. V uplynulém období rostl počet nákupů mléčného sortimentu nejvýrazněji v diskontních prodejnách a v internetových obchodech. Všeobecně v rámci jednoho nákupu zaplatila v průměru domácnost za mléčné produkty 64 korun.
Mléko se nakupovalo téměř v každé domácnosti a v meziročním srovnání zaplatily domácnosti za mléko celkově méně. 2/3 výdajů za mléko zaplatily domácnosti v promocích a stejným poměrem zaplatily i za značkové produkty. Zatímco kravské mléko se během roku nakupovalo téměř do všech domácností, jeho jakoukoli rostlinnou alternativu nakoupila 1 domácnost z 10. Trvanlivé mléko nakupovaly téměř všechny domácnosti, čerstvé či mléko s prodlouženou trvanlivostí nakupovala přibližně jedna třetina českých domácností. Nejvyšší celkové výdaje za mléko měly domácnosti v hypermarketech, následovaly diskonty a supermarkety.
Jogurty nakupovaly v loňském roce prakticky všechny české domácnosti. Nejvíce domácností je pak vkládalo do svých nákupních košíků v hypermarketech a v diskontních prodejnách, následovaly supermarkety.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel období leden 2015 až prosinec 2016 (Spotřebitelský panel GfK Czech je kontinuální panelový výzkum, založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností).
Výběr novinek:
DeLacto kefírové mléko 500 ml
Mléčný výrobek získaný kysáním mléka bez laktózy.
DeLacto jogurt 500 ml
Mléčný výrobek získaný kysáním bezlaktózového mléka (Moravia Lacto).
Olma Revital jogurt bílý s chia
Jogurt s nízkým obsahem tuku doplněný o dnes tolik populární a ceněná chia semínka v převlečném víčku. Má příznivé výživové hodnoty a plně odpovídá požadavkům racionální výživy.
Olma Revital drink jablko – hruška
Kysaný mléčný nápoj s pěti živými kulturami a zcela novým ochucením jablko, hruška a müsli bez lepku přináší ovocné osvěžení plné zdraví prospěšných mléčných kultur.
Olma Revital jogurt angrešt – konopné semínko
Jogurt je koncipován v moderním pojetí, s nižším obsahem tuku (průměrně 2,2 %), plnou, nepříliš kyselou chutí a zajímavými ovocnými variacemi doplněnými o dnes tolik populární a ceněná konopná semínka (Olma).
Jihočeský Nature bez laktózy (laktóza 0,01 %)
Pro zákazníky, kteří jsou intolerantní vůči laktóze, je určen Jihočeský jogurt Nature bílý s obsahem laktózy nižším než 0,01 %. Laktóza je šetrným způsobem rozložena na glukózu a galaktózu, což se projevuje jeho mírně nasládlou chutí. Jogurt Nature si ale zachovává delikátní mléčnou chuť a především zdraví prospěšné látky. Je velmi dobře stravitelný, splňuje požadavky bezlepkové diety. Firma zároveň uvádí na trh zakysanou smetanu a Cottage bez příchuti s nízkým obsahem laktózy (Madeta).
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Další informace k tématu najdete i v časopisu Zboží&Prodej 4/2017.
