Češi na Vánoce rádi pečou sladké pečivo, ať už jde o cukroví nebo vánočky. Svátky spojené s koncem roku jsou obdobím, kdy jsou ochotni sáhnout hlouběji do své peněženky. Výrobci to vědí a na trh přinášejí klasiku, novinky i zajímavou komunikaci. Zákazník dává přednost kvalitě a osvědčeným značkám, ač cena u základních surovin stále hraje klíčovou roli. Letošní svátky nahrávají do karet také výrobcům margarínů, rostoucí cena másla může zajímavě ovlivnit předvánoční poptávku.
„Celkový trh přísad i dekorací na pečení se orientuje na značkovou kvalitu,“ říká Zdeněk Kvinta, marketing executivemanager společnosti Dr. Oetker, jež se svojí stejnojmennou značkou představuje tržního lídra. Více než polovinu tržního obratu na českém i slovenském trhu tvoří právě tato značka. „Přísady na pečení ze střednědobého pohledu spíše mírně klesají, dekorace na pečení zase mírně rostou. Z toho plyne jednoduchá implikace: o co méně se peče, o to více se zdobí, která víceméně odpovídá i zkušenosti z trhů západní Evropy,“ vysvětluje Zdeněk Kvinta. Spotřebitelé jsou podle něj náročnější, což odpovídá zájmu o nový sortiment. Ačkoli vánoční klasiku vanilinového cukru a kypřicího prášku těžko něco překoná, vzdělanost zákazníků a zájem o zdraví vedou k růstu produktů, jež nabízejí přírodní složení. „Neustálý a dlouhodobý růst zažívají výrobky, jako je Vanilkový cukr a Kypřicí prášek s vinným kamenem, což potvrzuje trend o zvyšujících se nároků spotřebitelů,“doplňuje Zdeněk Kvinta.
Výrazný nárůst tržeb u obou oblíbených výrobků vánočního trhu – vanilinového cukru a kypřicího prášku do pečiva – potvrzuje i Petra Mikesková, vedoucí marketingu společnosti Labeta. Další specializované výrobky na vánoční stůl Labeta ve svém sortimentu nemá. Významnou kategorii, ve které zaznamenávají předzásobování se na svátky, ale představují výrobky pro bezlepkové vaření a pečení. Nejoblíbenější je chléb, ale také perník a univerzální bezlepková směs pro pečení, nahrazující pšeničnou mouku. V bezlepkovém programu proto společnost pracuje na dalších inovacích. „Zákazník požaduje, abychom drželi krok s nejnovějšími trendy, u řady výrobků tak vylepšujeme receptury a rovněž radikálně měníme obaly,“ uvádí Petra Mikesková. Nová podoba obalů nabídne i více informací, které spotřebitelům usnadní orientaci při nákupu.
Sortiment pro vánoční pečení funguje v sezoně také na bázi impulzu. „Nezastupitelné místo ve vánoční sezoně mají displeje jako druhotné umístění. To je určitě zásadní instrument pro vánoční sezonu,“ míní Zdeněk Kvinta.
Ořechová másla si našla své místo na trhu, vánoční pečení může být zdravé
Oříšky představují sortiment, který na Vánoce spotřebitelé využívají nejen na vaření a pečení či samostatné mlsání, ale také jako kvalitní a zdravé dárky. Ořechům tak na Vánoce sluší dárkové balení. „Navíc máme v zimě přirozeně chuť na vydatnější a hutnější stravu a přesně takové jsou oříškové krémy,“ říká Táňa Lišková, zakladatelka společnosti Nutspread, která se orientuje na nabídku ořechových másel.
Ty dokážou nahradit mouku a ořechy zároveň a spotřebitelé orientovaní na zdravý životný styl oceňují i fakt, že jsou bez lepku i cukru a zachovávají si pouze ceněné nutriční hodnoty a intenzivní ořechovou chuť. „Když k ořechovému máslu přidáte trochu medu a vajíčka, můžete upéct širokou řadu téměř české klasiky, od rohlíčků po kokosky,“ vysvětluje Táňa Lišková a dodává, že Češi pečou rádi a rádi také objevují kouzlo jednoduchosti a kvalitních surovin. Sem spadá i zájem o raw a nepečené cukroví, jejichž základem ořechová másla jsou. „K novinkám na vánoční trh patří mandlové máslo s perníkovým kořením, které je oblíbené díky své jedinečné chuti,“ přibližuje novinky Táňa Lišková. Dobře se na trhu vede i kokosovo-makovému krému či novince letošního roku, Sezamovému Triu (krém z kešu ořechů, sezamu a vlašských ořechů).
V promo aktivitách sází Nutspread především na ochutnávky, vánoční soutěže a akce a především na vyšší informovanost o tom, jak ořechová másla využít – přispívá tomu osvěta v podobě nových receptů a možností využití. Rostoucí nároky na výživu segmentu ořechových másel napomáhají. „Ačkoliv stále zákazníci hledí na cenu, velká část z nich už odmítá být onou ´popelnicí Evropy´, oříškové krémy bez oříšků už dnes zkrátka tolik nelákají,“ dodává Táňa Lišková.
Bez mouky to nejde
Největším favoritem vánočního pečení je pro mlýnský průmysl hladká mouka, která se na přípravu vánočního cukroví používá nejčastěji. Ve společnosti Penam prošla základní řada mouk velkou vizuální proměnou. „Design mouk navazuje na nový grafický koncept baleného pečiva a ukazuje, že kvalitní mouky jsou tím nejdůležitějším prvkem. Spotřebitel tu nově najde informaci, že zpracováváme české obilí, a ikonický příběh mouky. Ten máme pod kontrolou od samotného zrníčka přes mletí ve vlastních mlýnech až do regálu k zákazníkovi. Na obalech zákazník najde i zajímavé informace o daném typu mouky a nesmí chybět ani jednoduchý recept,“ přibližuje Martin Dolský, marketingový manager společnosti Penam.Aktuální trendy na trhu s moukami společně s trendem zdravého stravování rozšířily nabídku různých druhů celozrnných mouk či jejich alternativ. „Trendem jsou i speciální mouky určené na konkrétní typ pečení,“ vysvětluje Martin Dolský. Penam má už od loňského roku v nabídce řadu Z jiného těsta, ve které zákazníci najdou například Cukrárenskou mouku, Na Bezva knedlík nebo Žitnou tmavou na Tmavé pečivo, která je určena i pro pečení vánočních perníčků. Speciální mouky jsou oblíbené zejména u mladší generace.
Podle průzkumu MML – TGI, který uskutečnila agentura Median v 1. a 2. kvartále roku 2017, použilo v posledních 12 měsících mouku 91 % respondentů, přičemž dvakrát až třikrát týdně mouku použije téměř 40 % z nich. Žebříček nejoblíbenějších značek v sortimentu mouky vede na prvním místě značka Babiččina volba (používá ji 43,7 % těch respondentů, již v posledních dvanácti měsících mouku používali), následovaná privátními značkami řetězců (29,3 % respondentů volí značky, jako je Coop, Tesco, Clever a další), třetí příčku v oblibě si drží značka Penam (24,3 %), čtvrtou Předměřická mouka (21,8 %) a pátou příčku obsadila Zátkova mouka (16,8 %).
Drahé máslo nahrává margarínům
Rostoucí ceny másla budou mít zřejmě pozitivní vliv na výrobce rostlinných tuků. „Letos předpokládáme zvýšený zájem o margarín na pečení, na trh uvádíme inovovanou řadu margarínů na pečení Stella Originál a Stella Cukrářská. Receptura byla vylepšena změnou ve složení rostlinných olejů přidáním mléčných složek a zvýšením obsahu rostlinného tuku,“ přibližuje inovace Michal Beneš, obchodní ředitel pro retail společnosti KaKa CZ. Stella Cukrářská obsahuje 82 % rostlinného tuku a lze ji použít jako plnohodnotnou náhradu másla bez úpravy receptů. Zájem o produkty s příchutí másla přetrvává a zákazníci pozorněji sledují, kolik procent rostlinného tuku výrobek obsahuje. „Zákazníci již přišli na to, že vyšší obsah rostlinného tuku ve výrobku zajistí vláčnost a delší trvanlivost,“informuje. Margaríny Stella na pečení vánočního cukroví se podle něj nakupují již od konce listopadu, speciální rostlinné tuky, jako je například Ceres Soft či Omega na smažení tradičního kapra, mají nejvyšší prodeje dva týdny před Štědrým dnem. Letošní novinka Ceres Soft se slunečnicovým olejem potěší ty spotřebitele, kteří dávají přednost restování ryby před klasickým trojobalem. Vánoční sortiment uzavírá Ceres 100% kokosový. „To je čistý stoprocentní kokosový tuk, který je určen hlavně na výrobu polev a domácích čokoládových náplní,“ popisuje Michal Beneš.
Zvyšující se nároky spotřebitelů jsou požehnáním také pro společnosti nabízející sortiment ořechů a suchých plodů. „Během předvánočního období prodáme až čtyřicet procent výrobků,“ uvádí Jana Kremlová, generální ředitelka společnosti Alika. Nejedná se ani tak o ořechy na pečení, ale o slané pražené ořechy na vánoční stůl nebo silvestrovské oslavy. Čas vánoční i silvestrovský je časem hojnosti. Zájem o zdravou výživu a netradiční úpravy ořechů a sušeného ovoce vedl společnost k nabídce ořechů vhodných pro tzv. raw„pečení“. „V letošním roce jsme věnovali maximální pozornost přechodu pražení v palmovém oleji na pražení ve slunečnicovém oleji nebo horkým vzduchem,“ přibližuje Jana Kremlová. Průmysloví zákazníci zase ocení bezalergenní pražení, tedy takové pražení, při kterém nedochází ke kontaminaci arašídy při pražení ostatních druhů ořechů.
Top 5 celkem nejoblíbenějších značek margarínů (podle podílu těch, kteří uvedli, že je v posledních 12 měsících konzumovali):
Hera – Hera klasická 73,7 %
Omega 36,3 %
Zlatá Haná 34,1 %
Hera – Hera máslová příchuť 26,9 %
Stella Extra 24,0 %
Zdroj: Median, MML – TGI 17/I–17/II
Z praxe:
Nákupní košík zahrnuje vanilkový cukr i čokoládu na vaření
Největší nárůst počtu kupujících lze oproti předvánočnímu období pozorovat u regálu s polevami, které nakoupí více než třetina domácností, čokoládou na vaření, kterou do košíku vloží více než dvě pětiny českých domácností, následuje kakao, rum včetně toho tuzemského, sušené ovoce, vanilkový cukr a v neposlední řadě pak pečicí papír.
Richard Piluša, client service team leader, GfK Spotřebitelský servis
Osvědčuje se spolupráce s ambasadory a videoobsah
Zaměřujeme se na komunikaci prostřednictvím sociálních sítí, kde spotřebitelům přinášíme recepty a inspirace a také videorecepty na YouTube s přesným návodem. Osvědčila se spolupráce s ambasadorkami značky, známými bloggerkami, jako jsou Bohyně kuchyně, Dobroty do bříška nebo Marzicake, které vymýšlejí nové recepty pro značku Hera a oslovují tak další spotřebitele. Na vánoční období chystáme velkou soutěž o zajímavé ceny na FB stránce Pečení je radost.
Ivona Jeníčková, marketing manager značky Hera, Unilever Česká republika
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Více informací k tématu najdete v časopisu Zboží&Prodej 10/2017.
