Investice do reklamy v místě prodeje se radikálně změnily. Proti dřívějším řešením dnes zahrnují komplex informací připravených na míru k oslovení zákazníků. Podpora formou POS a POP není pouze o navržení netradičního a líbivého designu, ale primárně o funkcionalitě. I proto se objevují nové trendy a zapojují digitální technologie, které nabízejí další možnosti. Nic se však nesmí přehánět.

Marketing v místě prodeje sestávající z různých reklamních formátů se stal nedílnou součástí prodejen. Slouží k propagaci zboží či určitého druhu sortimentu nebo služeb. Klasické podoby doplňují ty nové, ale stále platí, že méně je více. Nemá tak smysl tříštit komunikaci a pro propagaci většinu produktů používat všechny dostupné nástroje. Podpora prodeje prostřednictvím POS a POP materiálů se neustále vyvíjí a slouží především k impulzním nákupům.

Lokální znalost a osobní přístup

Vhodná podpora v místě prodeje musí být nejen finančně efektivní, ale velmi často zadavatelé zapomínají na soulad mezi prémiovostí značky s vystavením. Marek Končitík, sales director společnosti Dago, to dokládá na příkladu: „Nejdražší nealkoholický nápoj je prezentován v nejlevnějším papírovém nosiči. Oproti tomu konkurence, která není tak drahá, je prezentována prémiověji. Ačkoli můžeme hovořit o efektivitě prvního zadavatele z pohledu financí, z dlouhodobého pohledu má na vnímání zákazníků tento nevhodný způsob sebeprezentace značný vliv, který se často odráží v prodejích. Pokud by se zadavatelé zamysleli nad základním faktem, tedy nad tím, že zákazník kupuje v místě prodeje a to, jestli si produkt koupí, do značné míry záleží na způsobu prezentace, možná by s tímto vědomím změnili investice do propagačního mixu. To znamená, že je důležité, aby byla vhodně a dobře promyšlená, přehledná, kompaktní a zacílená.“ Na to reaguje Vít Vavřina, POS/POP design sales manager společnosti Astron print: „V Astronu se s klientem vždy bavíme o tom, co očekává, a hledáme pro něj ten nejlepší způsob, jak ho na trhu profilovat, odlišit oproti konkurenci a tím přilákat co nejvíce zákazníků.“

Maloobchodníci by tak měli být pomocnou rukou zákazníka, nikoli je iritovat a komplikovat jim jejich nákup. Základem je vybudovat příjemné prostředí, včetně komunikace hlavních hodnot existence a přínosů pro zákazníky. „Měli bychom udělat maximum proto, aby zákazník nemusel dělat nic, jen to, co chce, a současně nastavit přednákupní a ponákupní servis,“ vzkazuje Petr Šimek, managing director agentury Wellen. Pokud máte špičkové prostředí, vynikající funkční design, ale špatnou nebo otrávenou obsluhu, nepomůže vám nakonec nic a zákazník odejde: „Je třeba se jednoznačně orientovat na dostatečnou kombinaci dobré obsluhy, příjemného prostředí nákupu a kvalitní prezentace nabízených produktů,“ podotýká Radomír Klofáč, majitel společnosti Moris design.

Nelze obecně uvést, jaké aktivity anebo použité materiály v místě prodeje doporučit, pro každého je to vždy individuální, jedině pak totiž může být účinná. „Podle mého názoru a zkušeností s trhem je podstatné působit na zákazníka tak, aby byl probuzen jeho zájem o koupi služby nebo produktu. Jaké konkrétní prostředky použít a jaká bude jejich forma, závisí jen na schopnostech a možnostech dodavatele,“ shrnuje Vít Vavřina.

Pokud bychom se podívali na doporučení pro tradiční trh, ten se řídí sám o sobě jinými pravidly exekuce i podpory prodeje, což musí odrážet samotnou komunikaci v místě prodeje. Zákazník tradičního trhu je trochu jinak orientován než zákazník toho moderního či ten z velkoměsta. Tomu musí pochopitelně odpovídat i potřebná komunikace a fokus. „Z mého úhlu pohledu a zkušeností lze říci, že zákazník tradičního trhu je stále více orientován na cenu výrobku a tímto směrem by měla i jít celková podpora prodeje. Zároveň bychom však ani v tomto segmentu spotřebitelů neměli zapomínat na komunikaci ohledně složení a přidané hodnoty výrobku, tedy aspekty, které již nyní ve větší míře sleduje právě zákazník z moderního trhu,“ radí František Havlík, business director sales force ČR & SR společnosti 4 P & P. Velkou výhodou tradičního trhu oproti tomu modernímu může být ovšem znalost zákazníka, jeho potřeb a očekávání. „Toto velké řetězce neumějí a je to oblast, na které se dá stavět a která je velmi často mnohem důležitější než moderní technologie, bezchybný tisk nebo halda komunikačních materiálů,“ naznačuje Petr Šimek.

Někdy je lepší říci méně, abychom získali více

Řada výrobců POS a POP materiálů se domnívá, že s jejich zapojením by se to nemělo přehánět. Pokud se jich v prodejně nachází velké množství, zákazník se v nich musí vyznat a ne ztratit. „Jednoduchá orientace a prezentace jsou základ. S POS materiály výrobců nakládáme velmi obezřetně, vždy posuzujeme jejich vhodnost, přínos a jak zapadají do koncepce našich prodejen,“ přibližuje Iva Pavlousková, tisková mluvčí společnosti Datart International.

Častým problémem bývá také to, že po zavedení materiálů pro podporu prodeje není jejich účinnost následně vyhodnocována. „Málo a špatně měříme vynaložené úsilí. Hledíme do budoucnosti, používáme technologie, ale nevíme, jestli naše standardní práce nese kýžený účinek,“ podotýká Petr Šimek a dodává: „Proto pracujme na tom, abychom totéž, co vidíme v televizi nebo na billboardech, nacházeli i v prodejním místě. Komunikace musí být konzistentní. Značky musí komunikovat všude stejně. V prime-time stejně jako v prodejně v Horní Dolní na autobusovém nádraží.“

Zadavatel by však měl mít nejen jasné cíle, ale neměl by v průběhu zpracování měnit své požadavky, a to zejména po obdržení rozpočtu. „Klient při zadání musí nejlépe definovat to, co si žádá a jaké prostředky na to má k dispozici. Díky tomu se zvolí nejvhodnější řešení, klient ušetří prostředky a výrobce čas na produkci,“ vzkazuje Vít Vavřina. Velkou chybou je však i to, pokud dodavatel jen reflektuje zadání zákazníka: „Může se stát, že zadavatele nakonec nadchne něco úplně jiného, než stanovil v zadání,“ poukazuje Marek Končitík. Na další neduh upozorňuje Radomír Klofáč, který se domnívá, že výrobci POS materiálů často nadřazují design svého stojanu nad jeho základní funkčnost. Zákazník si pak prohlíží více výstavní stojan místo vystavovaného zboží. POS má plnit funkci prodejní, tedy prodávat zboží a ne sám sebe.

Názory odborníků:

Vít Vavřina, POS / POP design sales manager, Astronprint: Trendem je zákazníka upoutat a ohromit

U komunikace v místě prodeje se dnes naprosto běžně využívá LED osvětlení, neustále se hledají nové a nekonvenční materiály a techniky jejich zpracování. Aby došlo k ještě většímu propojení mezi nakupujícím a značkou, začíná se experimentovat s virtuální realitou. Zákazník si mobilním zařízením naskenuje v obchodě například křeslo a následně si ho doma zobrazí a zakoupí.

Radomír Klofáč, majitel, Moris design: Omezený rozpočet nutí ke kompromisu

Při výrobě a návrhu POS prostředků stále chybí větší kreativita při tvorbě stojanů a důraz by se měl klást na jejich ještě vyšší kvalitu. Nicméně většinou výrobci POS a POP narazí na omezený rozpočet objednatele, tudíž musí přistoupit na určitý kompromis.

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek o POS/POP materiálech vyšel v časopisu Zboží&Prodej 3/2018.