Privátní značky už dávno nejsou tím, čím bývaly. Jejich podíl na českém trhu sice rozhodně závratně nestoupá a už několik let spíše stagnuje, aktivita maloobchodníků v poslední době ale dává tušit, že by se jim v budoucnu mohlo začít dařit víc. Záleží na tom, jak dokáží řetězce se svými privátkami pracovat a jakým způsobem je zákazníkům nabídnou.
Stručně řečeno: privátní značky už nejsou jen o ceně, ale jsou cestou, jak budovat loajalitu a vytvářet pro zákazníky z vlastních značek „love brands“. A právě loajalita je to, co bude v budoucnu hrát v retailu tu nejdůležitější roli. Maloobchodní řetězce budou stále více podporovat privátní značky a daří se těm prémiovým. „Pro retailery je to cesta k diferenciaci a způsob, jak se vymanit ze slevové spirály,“ uvádí Radek Dráb, senior manažer a odborník pro oblast spotřebního zboží a maloobchodu společnosti PwC Strategy. Pro výrobce značkových výrobků naopak představují další konkurenci, se kterou se musí vypořádat. Dokud se v regálech povalovaly low-end privátní značky v nevýrazných obalech a s nevýraznou kvalitou, mohly být výrobci značek klidní. Časy se ale mění.
Prémiovou cestou
Řetězec Lidl v letošním roce výrazně rozšíří nabídku biopotravin, aktuálně také v e-shopu nabízí dětské oblečení z biobavlny. A ačkoliv bezlepkové či bezlaktózové výrobky jsou zaměřeny spíše na užší cílovou skupinu spotřebitelů, i tady retailer rozšiřuje nabídku a zařazuje ji do pravidelných speciálních akcí. A prostor pro hraní je i s prémiovou značkou Deluxe, kterou uplatňuje vždy na Vánoce a Velikonoce, podobně jako Kaufland nabízí značku Equsite. Zatímco Lidl ale zařazení značky do celoročního sortimentu aktuálně neplánuje, v Kauflandu se rozhodli některé položky z prémiové řady zařadit do celoročního prodeje.
„Obliba prémiové řady Albert Excellent roste ročně v řádech desítek procent,“ informuje Barbora Vanko, tisková mluvčí řetězce Albert. Nejoblíbenější jsou čokolády, belgické pralinky i mletá a zrnková káva. A úspěch retailer sleduje také u za studena lisovaných fresh džusů, smoothies a zeleninových šťáv či u originální španělské a italské uzeniny. Exkluzivně Albert nabízí zákazníkům značku Česká chuť, na které spolupracuje výhradně s českými dodavateli a která garantuje český původ potravin. Aktuálně je také v jeho prodejnách připravena exkluzivní řada Nature´s Promise, která zahrnuje na 130 položek a uspokojí zákazníky, již preferují nejen biovýrobky, bezlepkové, bezlaktózové či veganské výrobky. „Téměř polovina z nich je v biokvalitě,“ přibližuje Barbora Vanko. Inspirace a zdravý životní styl je celospolečenským tématem, se kterým chce Albert aktivně pracovat, od ledna letošního roku v tomto duchu spustil novou brand kampaň s mottem Stojí za to jíst lépe.
A i obchodníci, kteří mají o poznání menší podíl vlastních značek, jako je například Globus, plánují do privátních značek více šlápnout. „Posílíme nejenom značku korrekt, kde jsou výrobky cenově nejvýhodnější v dané kategorii, ale i naše prémiové značky. A rozšiřovat budeme nejen potravinové, ale i ty nepotravinové,“ uvádí vedoucí externí komunikace Pavla Hobíková. Tento retailer v posledních měsících také intenzivně pracoval na problematice dvojí kvality u privátních značek. Od letošního června tak produkty, které nejsou identické s německými, pro své zákazníky jasně odliší a zintenzivní také stávající kontroly produktů privátek.
A nelze opomenout Kaufland, který už potřetí získal za svou řadu privátní značky K-Classic ocenění Nejdůvěryhodnější privátní značka. Velmi akční je nejen v sortimentním rozšiřování, ale také vývoji dalších privátních řad, které směřují rovněž k prémiovosti.
Privátní značky vín rostou v celé Evropě
Podle asociace PLMA (Private Label Manufacturers Association) patří víno k nejrychleji rostoucím segmentům privátních značek, přičemž jeho prodej v super- a hypermarketech v Evropě vzrostl na 90 mld. eur. A na trzích, jako je Francie, Německo, Španělsko či Velká Británie, představuje už 60 i více procent všech zakoupených vín. Vína také mají v rámci PLMA své ocenění zvané Salute to Excellence Wine Awards.
Ačkoliv se podle Maloobchodního auditu společnosti Nielsen podílejí privátní značky vína na tržbách pouhými jedenácti procenty a v žebříčku se umístilo na 22. místě, trh jednoznačně ukazuje, že tudy cesta vede. A privátní značky už i v tomto segmentu získávají svá ocenění – tak třeba Albert získal pro vína řady Moravian Collection, na které exkluzivně spolupracuje s desítkou malých a středních moravských vinařů, zlatou medaili na prestižní mezinárodní soutěži vín Bacchus za Tramín červený pozdní sběr či zlatou medaili ze Salonu vín 2018 pro Veltlínské zelené kabinetní víno. Také značka Sommelier Select společnosti Makro Cash & Carry ČR sbírá jedno ocenění za druhým. „Z poslední doby mě napadá například Mundus Vini 2018, kdy náš Sommelier Select Sekt Blanc de Blancs extra brut získal stříbrnou medaili. Ve víně si věříme natolik, že od května najdete pod sourozeneckou značkou Sélection du Sommelier to nejlepší z vín Francie,“ přibližuje vinnou strategii Lenka Talavášek, head of own brands management ve společnosti Makro Cash & Carry ČR.
Výhodou je cenové a sortimentní odlišení od konkurence
Ve víně hraje velkou roli samotné vnímání privátní značky. „Kategorie domácích tichých vín je v kontextu vnímání role a definice privátních značek kategorií odlišnou od ostatních, hlavně definicí svojí role v prodejním místě,“ říká Bohdan Špička, marketingový ředitel vinařské společnosti Templářské sklepy. Odlišnost podle jeho názoru vyplývá hlavně z požadavku zákazníka k nákupu vína pocházejícím z domácí produkce a chuti se ztotožnit s konkrétním vinařstvím.
„Kombinací výše uvedených dvou hlavních důvodů je snaha obchodníka vybrat pro své prodejny domácí vína v dostatečném sortimentním a charakterovém rozsahu, tedy jak vína jakostní, tak vína s přívlastkem a nepreferovat vína pouze podle nejnižší nákupní ceny. To vede k užší spolupráci obchodníků s vinařstvími, počínaje osobním výběrem požadovaných odrůd přes přípravu etiket, lahví a kartonů, až po stanovení vhodné prezentace, cenotvorby a marketingové komunikace. Výsledkem je exkluzivní kolekce vín, dostupná pouze v prodejních místech obchodníka, který tím dosahuje výhody cenového a sortimentního odlišení od konkurence. Pro vinařství je taková spolupráce jistotou dlouhodobého obchodního vztahu a podporu prodeje vín v propagačních akcích obchodníka,“ vysvětluje Bohdan Špička.
Samostatným segmentem v kategorii vína, který plně zapadá do definice tradiční privátní značky, je low-end segment zaměřující se na nabídku nejlevnější vín. „Tady je hlavním kritériem výběru pouze cena. To tedy následně ovlivňuje i způsob balení, typickým příkladem jsou vína balená do jednolitrových obalů z Tetrapacku či různých objemů PET lahví,“ dodává Bohdan Špička.
Vše začíná a končí u zákazníka
Zákazník je dnes mnohem vzdělanější, umí si vyhledat a zpracovat informace a laicky řečeno se už jen těžko „opije rohlíkem“. A společně s dobrou ekonomickou situací i ochotou vyzkoušet leccos nového je to vlastně ideální příležitost, jak popadnout příležitost za pačesy. Se speciální exkluzivní kolekcí se pak také lépe marketingově pracuje. Jsem opět u toho, že značce je třeba dát příběh. Penny Market loni představil konkrétní tváře v projektu Nezávislých vinařů, Lidl si přizval do spolupráce pro svou vinotéku Marka Vašuta. Obojí je cesta, jak zákazníkům odvyprávět příběh a proměnit jej ve věrnost a opakovaný nákup.
Názory odborníků:
„Rozvoji brání vysoký podíl promočních prodejů.“
Menší podíl privátních značek v porovnání se zeměmi se srovnatelným podílem moderního trhu je daný především vysokým podílem promočních prodejů v České republice. Privátní značky jsou pro zákazníky lákavé mimo jiné díky nižší ceně proti brandovaným výrobkům. Pokud se však brandované výrobky prodávají při cenové promoci se slevou třicet či více procent, pak zákazník nemá důvod, pokud jedním z hlavních důvodů nákupu privátek je cena, koupit privátní značku, ale koupí si brandovaný výrobek ve slevě. Dalším důvodem je pak lepší ekonomická situace, kdy nakupující jsou ochotni stále častěji ochotni si připlatit za prémiovější výrobky.
David Vacl, commercial director, Nielsen
„Zájem o specializované zboží roste, stejně jako o prémiovost.“
Ať už jde o bio, veggie či bezlepkové a bezlaktózové zboží, zájem zákazníků roste. I proto jsme v rámci našeho online katalogu pro zákazníky připravili filtry, podle kterých mohou hledat specializaci, kterou potřebují. Ale když se podíváme na západ od nás, máme v tomto segmentu jednoznačně stále co dohánět. A roste i zájem o prémiové zboží. Proto letos vzniká značka Metro Premium s exkluzivními potravinami a silným příběhem.
Lenka Talavášek, head of own brands management, Makro Cash & Carry ČR
Data:
Hodnotový podíl privátních značek (1–10/17, v %)
Země Potraviny Drogerie
ČR 19 19
Německo 43 37
Polsko 19 21
Slovensko 22 22
Rakousko 34 28
Maďarsko 29 19
TOP 5 potravinových kategorií privátních značek s nejvyšším podílem tržeb
Smetany 37 %
Kuchyňské oleje 36 %
Zelenina konzervovaná 35 %
Ryby konzervované 33 %
Mléko 33 %
TOP 5 potravinových kategorií privátních značek s nejnižším podílem tržeb
Hořké bylinné likéry 2 %
Pivo 5 %
Limonády 7 %
Čaj 7 %
Másla a margaríny 9 %
Zdroj: Nielsen, Maloobchodní audit
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Více k tématu najdete v časopisu Zboží&Prodej 3/2018.
