S blížícím se koncem roku nastává pro e-commerce vrchol sezony. Ekonomové odhadují, že Češi letos za nákup zboží přes internet utratí kolem 140 miliard korun. Více než čtvrtina z těchto peněz připadne na následující týdny, kdy spotřebitelé budou pořizovat vánoční dárky on-line.
Předvánoční nákupy na internetu rok od roku rostou, stejně jako celoroční obliba e-shopů. Obchodníci finišují s přípravami a na zákazníky budou útočit s masivními kampaněmi, dny plnými slev a dopravným zdarma. Také letos se přesune další část zákazníků na web a své dárky pořídí v českých e-shopech. Podle projektu Česká ecommerce.cz tržby v meziročním srovnání porostou o 18 %. „Letošní sezona z pohledu čísel a zájmu zákazníků nakupovat na internetu opět předčila tu loňskou. Zákazníci utratili jen za první pololetí v e-shopech 51,5 miliardy korun. Přitom vrchol všechny obchodníky teprve čeká,“ vysvětluje Tomáš Braverman, ředitel nákupního rádce Heureka.cz.
Je zapotřebí komunikovat včasný nákup
Aby se e-shopy vyhnuly problémům s doručováním, nezbývá jim nic jiného než komunikovat včasný nákup dárků a prostřednictvím marketingové komunikace a akcí motivovat k nákupu dárků již třeba v listopadu. „Tomu pomáhají akce jako Den dopravy zdarma nebo Black Friday, kterým se v posledních letech daří. Vloni poprvé se Black Friday relativně vyrovnal nejsilnějšímu prosincovému týdnu,“ informuje Jan Penkala, konzultant společnosti Acomware. Majitelé e-shopů se také musí připravit na další věci. „Zákazníci je budou bombardovat dotazy všude a neustále, tedy na všech platformách – telefonicky, e-mailem, na sociálních sítích a je dobré to nepodcenit. Protože komunikace je jeden z faktorů, který může hrát roli v tom, zda zákazník nakoupí právě u vás,“ radí Miroslav Uďan, CEO společnosti Shoptet.cz.
Přípravy na sezonu by ale e-shopy měly mít už hotové. „Stanovili jsme lokality na závoz zboží, nabíráme brigádníky a cvičíme krizové scénáře. Ty uměle interně simulujeme a v rámci praktického cvičení pak hledáme vhodné postupy, jak krizové situace vyřešit co nejefektivněji. Probíhá upgrade procesů a nesčetný počet interních kontrol všech systémů,“ popisuje Jan Klička, ředitel logistiky společnosti Alza.cz. Díky těmto interním postupům je možné e-shop zocelit, připravit a také zjistit, kde má ještě rezervy a prostor pro zlepšení. „Důležitou roli letos mohou sehrát rovněž věrnostní kluby zaměřené na plošnou slevu a benefity pro věrné zákazníky,“ sděluje Šárka Fialová, vedoucí oddělení account managementu společnosti Sprinx Consulting. A jak dodává Soňa Rychtaříková, nesmí se zapomínat na to, že základem úspěchu je dostatečné a včasné navýšení zásob zboží. Vyhrávat bude cílený marketing zaměřený na dostatkové zboží, kde nebude docházet k výpadkům sortimentu.
O úspěchu rozhodují i další aspekty
Zcela nezbytné je v období vánočních nákupů mít dobře a rychle dostupný web v mobilním telefonu, u větších prodejců pak ideálně i mobilní aplikaci, která nabídne dodatečné funkce. „Není to novinka, ale množství e-shopů nabízející adekvátní mobilní zážitek stále není vysoké,“ konstatuje Jan Penkala. Že se vyplatí vsadit na tuto kartu, dokládá také Jozef Ryšavý, marketingový manažer společnosti KB SmartPay tvrzením, že e-shopům se letos opět určitě zvedne podíl objednávek zadaných přes mobilní zařízení. S tím souvisí to, že zákazníci budou chtít objednávku i pohodlně zaplatit – prakticky na jeden klik. Proto by měl obchodník, který se rozhodne pro platební bránu, hledat takové řešení, které umožní funkce rychlého zaplacení, což umí třeba platební brána, již KB SmartPay nabízí. „Výhodné je také zaměřit se na vánoční balíčky, tedy více produktů v jednom a zvýhodněné sety, sortiment s vánoční tematikou,“ reaguje Šárka Fialová, vedoucí oddělení account managementu společnosti Sprinx Consulting.
Na to navazuje téma atribuce a správného vyhodnocování marketingových nákladů. Podle Jana Penkaly dále roste význam sociálních sítí a jejich využití pro e-shopy – z pohledu placené propagace i z pohledu spolupráce s tvůrci obsahu. Nelze zapomínat ani na vhodné umístění ve zbožových srovnávačích, které jsou podle spotřebitelského výzkumu stále velmi rozhodujícím faktorem pro nákup. Nejen pro zvládnutí sezony Datart.cz například nasadil novou technologii skladového hospodářství, která vede ke zrychlení odbavení a minimalizaci záměn či špatných výdejů. „Vrchol sezony bude kopírovat obecné trendy trhu. Nákup dárků bývá tradičně pro mnoho Čechů příležitostí, kdy si on-line nákup vyzkoušejí vůbec poprvé. A při výběru e-shopu nejen noví zákazníci dbají na hodnocení a recenze daného obchodníka,“ naznačuje Tomáš Braverman. Šance přitom může být i ve zdánlivých maličkostech. „Pokud e-shop preferuje platbu kartou, která mu ulehčí mnoho provozních problémů, měl by tuto platební metodu umístit na první místo,“ doporučuje Jozef Ryšavý. Je totiž prokázáno, že zákazník pak tuto metodu volí častěji. Je také dobré zaměřit se na ceny. „E-shopy s dostatečnou kapacitou, vytvořeným systémem na sledování cen a se zbožím skladem mohou umět i zvýšit cenu zboží a vylepšit svoji marži při silné poptávce,“ uzavírá Jan Penkala.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma Vánoce on-line najdete v časopisu Zboží&Prodej 10/2018.
