Pokud jde o trendy v retailu, témata se příliš nemění, zpřesňují se jen možnosti. Především ty technologické, které obchodníkům umožňují lépe poznat zákazníka, rychleji pochopit trendy v jeho chování a demografii a pak mu naservírovat přesně to, po čem jeho srdce touží. Rychle, efektivně, zážitkově, teď a tady. Přitom je třeba myslet nejen na zisk, ale i na to, jak omezit plýtvání, nevytvářet odpady a být v souladu s trvalou udržitelností. Vítejte v roce 2019.
Rčení „náš zákazník, náš pán“ zná dobře každý obchodník. Švédský obchodní teoretik Jonas Riddeestrale ale už v minulém století nabádal, ať na něj zapomenete. Protože „nový zákazník je náročný diktátor“. Naslouchejte mu, splňte jeho přání dřív, než je vysloví, a je váš. Podle predikce společnosti IGD bude svět retailu letos utvářet několik trendů, z nichž nejvýraznější se budou týkat především technologií a dat. Nic nového pod obchodním sluncem. Retaileři nadále koketují s umělou inteligencí i strojním učením, aby zvýšili nejen své příjmy, ale také spokojenost zákazníků. Pokud jste tedy ve svém účetnictví sledovali převážně jen náklady, výnosy a zisk, přidejte k nim pro příští léta ještě zákaznickou zkušenost. Ta se stává neodmyslitelnou součástí značky. Pochopit, co ovlivňuje rozhodování zákazníka, je nejdůležitějším krokem k úspěchu. Čím blíže zákazníkovi jste a vnímáte jeho potřeby a požadavky, tím je větší pravděpodobnost, že budete schopni uspokojit ho. Pomoci by vám v tom měli právě technologie. Nebo také rozšířená realita, o které si můžete přečíst v ZaPmag 1/2019 na str. 34.
Data jsou zlatý důl
Maloobchodníci musí stále více pracovat s daty. Co se prodalo, kdy, kde a komu – to je pro rozhodování klíčové. A některá rozhodnutí už nemusí záviset na konkrétním člověku. Na základě analýzy a jasně daného scénáře může rozhodnout umělá inteligence, která se s každým dalším rozhodnutím učí být lepší a lepší. Pro její masivnější využití bude třeba užší spolupráce obchodníků a dodavatelů. Cíle mají totiž obě strany stejné – prodat zboží zákazníkům a zavázat si je k dalšímu nákupu. Podle dat IGD došlo v loňském roce k intenzivnímu využití dat v maloobchodním odvětví, která kromě vyšších zisků oběma stranám přinášejí lepší znalost chování zákazníků. Komu rozumíte, tomu můžete lépe splnit jeho přání a potřeby. Nestřílet naslepo. Prostřednictvím dat, umělé inteligence i strojového učení se můžete zaměřit na takové produkty a nabídky, které mají vysokou pravděpodobnost uspět, můžete zlepšovat své služby i daleko efektivněji řídit zásoby. Třeba český e-shop s potravinami Košík.cz loni na Vánoce otestoval systém, který by měl do budoucna zásadním způsobem zefektivnit zásobování a celý dodavatelsko-odběratelský řetězec. Nová platforma, která vznikla ve spolupráci se společností Logio, poslouží k přesné předpovědi poptávky, lepšímu využití skladovací plochy, ale také dalšímu výraznému omezení plývání. Světově ojedinělé řešení v současnosti pomáhá předpovídat poptávku na 97 %, a to z 15.000 položek e-shopu. „Pro obchodníky není jednoduché nakoupit jen to, co se doopravdy sní, a nevystavit se riziku prázdných regálů,“ říká Tomáš Jeřábek, CEO společnosti Košík.cz, a dodává: „Díky chytrým technologiím je ale možné snížit počet neprodaných potravin na minimum a přitom zachovat jejich dostupnost.“ Ušetří se tak tuny potravin – to je vzkaz, který zákazníci velmi citlivě vnímají. Proč? To vysvětlí další trend.
Buďte dobří a nemyslete jen na sebe
Ochrana životního prostředí. Trvalá udržitelnost. Nakládání s odpadem, plastové znečištění, minimalizace plýtvání a zelená budoucnost. To jsou témata, která hýbou světem a stále více zákazníků je pozorně sleduje. Společnosti, které budou v těchto tématech zaujímat vedoucí pozici, budou mít v očích zákazníků vyšší morální kredit. To, co bylo ještě před desítkou let prakticky neznámé, dnes graduje. A podle IGD bude i nadále. Zákazníci sledují, co firmy dělají a co nabízejí. Cest je mnoho. Třeba bezobalové uličky, které řada obchodníků pro zákazníky vytváří nejen v kamenných obchodech, ale také v e-shopech po rozšíření sortimentní nabídky, jež ctí trvalou udržitelnost. Nebo obal, který dává smysl, a zákazník tak nekupuje zbytečný, byť luxusně se tvářící vzduch. Anebo také jasný postoj k nabídce vajec z klecového chovu. Všechny tyto kroky budují zákaznickou loajalitu. A ta je pro obchod druhým zlatým dolem. Firmy musí ukázat, že to berou vážně. Jako například společnost Nestlé, která v prosinci loňského roku oznámila vytvoření Institutu pro vývoj obalů určeného ke zkoumání a vývoji funkčních, bezpečných a k přírodě šetrných obalů. Už za šest let chce mít Nestlé 100 % svých obalů recyklovatelných a opakovaně použitelných. Institut bude za pomoci akademiků, dodavatelů i start-upů vymýšlet a testovat bezpečnost a funkčnost různých udržitelných obalových materiálů, než budou zařazeny do globálního portfolia firmy. A není to levné rozhodnutí. Jen v loňském roce společnost investovala do výzkumu a vývoje zhruba 1,7 miliardy švýcarských franků. Kromě zdraví planety je ale také třeba stále více myslet na zdraví zákazníků. A jsme u dalšího trendu.
Zdraví až na prvním místě
Většina spotřebitelů se snaží dobře a zdravě jíst. V Británii to podle IGD tvrdí dokonce až 85 % zákazníků. Ne vždy se ale přání a vnitřní pohnutky promítnou do nákupního košíku. I tak je ovšem zdravý životní styl a zdravé stravování tématem, které nejen letos ovlivní nabídku v obchodech. A IGD uvádí, že už nejde jen o to sortiment nabídnout. Obchodník by měl zákazníka v touze po zdraví podpořit. Jak to může vypadat v praxi? Třeba belgická společnost Colruyt Group nabídla zákazníkům aplikaci SmartWithFood. Ta umožňuje po zadání vstupních dat hlídat specifické hodnoty, které chce zákazník v rámci zdravého životního stylu dodržet – třeba nízkotučnou, nízkosacharidovou, bezlepkovou či bezlaktózovou dietu. Po naskenování produktu v obchodě tak aplikace zákazníka upozorní, zda je pro něj vybraný produkt vhodný, nebo mu doporučí i jinou alternativu (v ideálním případě by ho ještě mohla navigovat k regálu, kde se daný výrobek nachází). Obchodníci ve spolupráci s dodavateli tak mohou pro své zákazníky vytvářet takové nabídky, které jim pomohou cíleně dodržovat zdravý životní styl. Podle analýzy Foodcast 2019 společnosti Uber Eats, která detailně sledovala změny, nárůsty a souvislosti ve vyhledávání jídel u téměř dvou set milionů objednávek, které za posledních šest měsíců uskutečnili uživatelé aplikace v celé Evropě, je na vzestupu vegetariánství a veganství. Studie je označuje za hlavní životní směr, kterým se bude vydávat stále více Evropanů. Analytici IGD očekávají, že stále více obchodníků bude chtít své zákazníky vzdělávat, informovat a také je odměňovat za to, že budou žít zdravěji. Půjdou jim vstříc kdykoliv a kdekoli. To nás přivádí k dalšímu trendu.
Seamless aneb Odkudkoli a kdekoli
Seamless. Slůvko, které bude hrát v tomto roce a letech následujících jednu z klíčových rolí. Kamenné obchody by měly zákazníkům nabídnout mnohem víc digitálních zkušeností. V rozlehlých hypermarketech to může být třeba navigace ke konkrétnímu druhu zboží nebo možnost získat dodatečné informace o produktech. Nevíme, jak je to přesně u českých zákazníků, ale podle IGD by 85 % britských zákazníků ocenilo větší zapojení technologií v obchodě. On-line se do kamenných obchodů může promítnout třeba v podobě recenzí a obchodník může své zákazníky motivovat k aktivitě prostřednictvím řady nástrojů. Například prémiová italská značka Il Viaggiator Goloso umožňuje zákazníkům hodnotit na webu produkty a vkládat recenze. Za tuto aktivitu pak mohou získat třeba slevu na další nákup. Hodnocení s několika recenzemi se pak promítá na elektronickém štítku v kamenném obchodě. Podle Rosselly Brennan, ředitelky marketingu a komunikace společnosti U2, která obchody provozuje, je to dobrý příklad, jak propojit kamenný obchod s digitálními technologiemi. Recenze zákazníků totiž pozitivně ovlivňují nákupy ostatních, zároveň jsou i zpětnou vazbou pro vylepšení prodejních a komunikačních aktivit v kamenném obchodě. Jednoduché a praktické, ačkoliv zatím stále poněkud nákladné.
Dobrým příkladem trendu, jenž pomáhá zákazníkům v orientaci, může být také Walmart Sam’s Club Now v Americe. Ten testuje navigaci v obchodě, která se aktivuje hlasem. Zákazníci už nechtějí bloudit po obchodě a hledat sklenici majonézy či koření na pizzu. Je prostě jednoduché a praktické zeptat se aplikace a nechat ji, ať je dovede tam, kam potřebují. Kromě jednoduchosti a praktičnosti je to navíc rychlé a chytré. A chytrá řešení mají zákazníci rádi. Nakupování má být v budoucnu pro ně především jednoduché, intuitivní, zážitkové, bezproblémové a všudypřítomné. Při svých plánech do budoucna na to nezapomínejte.
Názor odborníka:
„Umělá inteligence pomáhá s řízením zásob“
Nová platforma, založená na umělé inteligenci, je integrována do všech zásobovacích a skladovacích procesů. Na základě pokročilé analýzy dat z až dvouleté minulosti poskytuje důležité podklady pro další rozhodování a obchodnímu týmu navrhuje konkrétní zásobovací plány. Jejich dopad následně zpětně ověřuje a na základě jejich úspěšnosti se prostřednictvím neuronových sítí dále učí. Uvedení do provozu předcházelo náročné půlroční testování, kdy se systém naučil znát zákaznické nákupní návyky u naprosté většiny produktů. Díky chytrým objednávkám můžeme razantně zvýšit dostupnost zboží a spolu s tím snížit objem potravin a zboží vyhozených z důvodu exspirace. To je v době maximální vytíženosti skladů klíčové pro omezení plýtvání.
Tomáš Jeřábek, CEO, Košík.cz
Autor: Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek na téma trendy v retailu pro rok 2019 najdete v časopisu Zboží&Prodej 1/2019.
