Jsou věci, které se mění, a ty, jež zůstávají neměnné. K těm patří pohled, jímž se obchodník dívá na zákazníka. Rčení o tom, že zákazník je náš pán, je to, co se nemění. Navzdory tomu, že on sám se mění velmi. Konstantní zůstává snad jen další fakt – i do budoucna bude stále náročnější.
Jak tvrdí Vanessa Henry, shopper insight manager společnosti IGD, fundamentální potřeby zákazníka se nemění. Chce hodnotu, tedy kvalitu za dobrou cenu, nechce nákupem trávit příliš mnoho času a chce mít na výběr. IGD v loňském roce identifikovala novou skupinu zákazníků, kterou pro jednoduchost nazvala influencer shoppers. Ti dnes podle Vanessy Henry představují 25 % britských nakupujících a vyznačují se především svou přítomností v prostoru sociálních sítí. Rychle přijímají nové trendy, technologické novinky, patří mezi aktivní recenzenty a díky sítím oslovují tisíce a tisíce dalších zákazníků. Lze-li je nějak blíže popsat, tak jsou to lidé, kteří si cení svého času (tím ale značně plýtvají třeba na sociálních sítích) a rozhodně je zajímá vlastní zdraví a investují do něj. Pálí je otázky spojené s životním prostředím, a dávají tak přednost firmám, které deklarují svoji odpovědnost. Informace přijímají hlavně prostřednictvím digitálních médií stejně tak, jako ji předchozí generace přijímala z televize. Tahle generace nahradí baby boomers, tedy ty, kteří mají v tuto chvíli stále největší kupní sílu, nejsilnější hlas a nejvýznamnější vliv na nákup potravin.
Něco za něco
Čím je a do budoucna bude skupina influencer shoppers pro retailery zajímavá? Třeba daleko větší ochotou sdílet svá data s obchodníky, pokud za ně dostanou personalizované nabídky. Podle průzkumu IGD je 47 % těchto zákazníků ochotno data v následujících pěti až deseti letech s obchodníky sdílet, zatímco z kategorie všech nakupujících by se sdílením těchto informací souhlasilo jen 26 %. Stejně tak se liší přístup této skupiny k otázce nákupu zboží, jež respektuje ochranu životního prostředí, či k nákupu nových a zajímavých potravin. Osmdesát procent z nich je ochotno zkoušet nové zboží, ať už z oblasti food či non-food. Stejně tak jsou otevření i novým službám a zážitkům.
Vrátíme-li se z Velké Británie opět na české kolbiště, i chuť tuzemských zákazníků experimentovat roste. Je to dáno také tím, jak Češi cestují a poznávají nové kraje, zvyklosti a potraviny. Na potřebu osvěžit si zážitky z dovolené i doma dobře reaguje například společnost Lidl Česká republika svými týdenními specializovanými nabídkami. Řecké, španělské nebo italské týdny s místními specialitami jsou dobrým magnetem pro zákaznické experimenty. Retailer to dobře ví a investuje do rozvoje kulinářských specialit pod vlastní privátní značkou. Cesta, jak se na trhu výrazně odlišit a jak se zapsat zákazníkům do chuťové paměti.
Čas jako nejcennější komodita
Podle studie Nákupní zvyklosti 2018 společnosti KPMG zákazníci stále dávají při nákupu potravin přednost kamenným prodejnám. Češi sice stále více nakupují na internetu kromě trvanlivých potravin i ty čerstvé, ale pokud jde o frekvenci, pořád platí, že on-line nákup využívají jen příležitostně. Téměř polovina zákazníků si potraviny na síti objednává jen jednou do měsíce nebo méně často. Nabídka čerstvého u on-line prodejců potravin ale přesto není propadákem. Podle Tomáše Čupra, podnikatele, investora a zakladatele Rohlík.cz, tvoří tento sortiment téměř polovinu jeho obratu.
Blízkost je ale klíčová. Možnost skočit si pro svačinu do obchodu na rohu je dostupnější než klikat svačinu on-line a čekat. Na takovou devízu sází třeba společnost Tesco Stores ČR, která ve svém novém konceptu sousedského obchodu nabízí sortiment čerstvých potravin a lahůdek hned po vstupu do prodejny. Zákazník už tak nemusí bloudit od regálu k regálu a projít celý obchod, aby na jeho konci konečně našel pečivo. Komodita času má dnes pro zákazníka jinou hodnotu, než měla před dvaceti třiceti lety, a obchodníci to dobře vnímají. „Novým formátem sousedského obchodu reagujeme na změnu zákaznického chování. Klademe důraz na čerstvé potraviny, jež zaujímají téměř polovinu prodejní plochy,“ vysvětluje Patrik Dojčinovič, výkonný ředitel Tesco pro ČR. A roli tu hrají i technologie, které pomohou snazšímu, rychlejšímu a pohodlnějšímu nákupu. Ať už prostřednictvím technologie Scan & Go nebo obdobou na mobilním telefonu.
S nákupy pomohou chytří asistenti
Do budoucna sehrají svou úlohu v nakupování chytré technologie. Alespoň to vyplývá ze studie FutureConsumer.Now společnosti EY Česká republika, která v ní identifikovala několik směrů, jež zákazníky v budoucnu zásadně ovlivní. A právě ti, kteří budou chtít šetřit svůj čas, svěří svá nákupní rozhodnutí do rukou umělé inteligence.
Jakkoli se to může zdát v tuto chvíli přehnané, rozvoj technologií a jejich dostupnost mohou situaci změnit poměrně rychle. Pusťte si na YouTube reklamu s hvězdou filmu Sám doma Kevinem McCallisterem, ve které Google představuje svého chytrého asistenta. Bude přece tak jednoduché říct: „Hey Google, přidej mi do nákupního seznamu vodu po holení. Konečně, kdo ještě před pár lety věřil, že zákazníci si budou kupovat čerstvé potraviny on-line a kolik dnes od nich inkasují internetoví hráči?
Podle studie V rytmu zákazníka společnosti KPMG je pro zákaznickou zkušenost rozhodující vedle férového přístupu kvalita osobního kontaktu klientů se značkou a její schopnost se jim přizpůsobit. Ta je klíčová. Roste i význam personalizace a empatie. Zásadní důležitost osobního rozměru dokládají komentáře respondentů ze studie – čeští zákazníci oceňují lidský, nerobotický přístup a něco navíc. „Kurýra, který mu na přání doveze balíček před supermarket místo domů. Proškolený personál hobby marketu, jenž nejen ukáže uličku se sanitárními potřebami, ale i kvalifikovaně poradí,“ vysvětluje Tomáš Potměšil, vedoucí týmu zákaznické zkušenosti společnosti KPMG. Nebo také chatbota, který ho při internetovém nákupu rychle naviguje tam, kam potřebuje a vyřídí za něj drobnosti. Kombinace on-line zkušenosti s tou reálnou bude do budoucna hrát velkou roli.
Jak zabít dvě mouchy jednou ranou
Zážitek je mantra. Vytváří emoce a za nimi nakonec zákazník opět do obchodu zavítá. Nemusíte ale nakupujícího zrovna katapultovat do vesmíru, aby si zážitek pamatoval. Příjemný nákup může vytvářet řada maličkostí. V některých případech tak zabijete dvě mouchy jednou ranou, tedy uspokojíte potřeby zákazníka hned nadvakrát. Například Globus ČR nainstaloval na prodejní ploše se společností HL Display násypníky pro kategorii suchých plodů a některých cukrovinek. Výrazné umístění v prostoru a vystavení kategorie láká na první pohled a v Globusu jsou s realizací spokojeni. „Reakce zákazníků jsou velmi dobré, ale neméně důležité jsou výsledky. Zaznamenali jsme nárůst prodeje celé kategorie, který předčil naše očekávání,“ uvádí tisková mluvčí Rita Gabrielová. Ačkoli by se mohlo zdát, že tato nabídka jde proti potřebě rychle nakoupit a ušetřit tak čas, svého zákazníka si tenhle přístup najde. A navíc tahle příjemná nákupní zkušenost brnká na jeho strunu zájmu o životní prostředí a rostoucí poptávku po snižování odpadu. Samoobslužné zásobníky na sypké zboží s ekologicky šetrným výdejem (pokud možno do vlastních nádob) jsou cestou, jak tuto rostoucí skupinu zákazníků zaujmout. A to i přes to, že si Češi podle šetření společnosti KPMG zatím nezvykli na nošení vlastních sáčků do obchodů. Na jejich dostupnost v obchodě spoléhá 68 % respondentů a 8 % tato problematika vůbec nezajímá. Celosvětově ale téma ochrany planety, včetně zájmu o snižování odpadu, roste. A nevyhýbá se ani českému trhu.
Projděte si každou kategorii i službu v obchodě a přemýšlejte společně s dodavateli, jak do ní vměstnat emoce. Zákazník chce pořád nové a nové. A stále častěji ten zážitek může být v budoucnu i virtuální. Zákazník je náročný a ani zítra nebude méně. Uspokojit ho univerzálně dá do budoucna víc práce než kdy dřív. Buďte na to připraveni.
Zákazník chce řešení, ne produkt
Samozřejmě, že zákazník kupuje produkt. Chce ale řešení. Pokud možno naservírované na zlatém podnose, vše po ruce, tak, aby šetřil čas. Chce vyřešit případný problém/potřebu na jednom místě. Komplexnost nabídky a zároveň její přizpůsobení preferencím zákazníka je jednou z cest, jak mu vyjít vstříc. Zdá se, že by do budoucna takovým řešením mohly být nabídky na míru, které se týkají určité kategorie. Typickým představitelem je pet food.
Zákazník zhruba ví, kolik jeho domácí mazlíček potřebuje krmiva, i to, kdy bude muset opět vyrazit na jeho nákup. Služba, která mu nákup připomene, případně rovnou každé dva měsíce dodá zboží v požadovaném množství a kvalitě, mu řeší problém a šetří čas. Nabízejí ji on-line hráči, nemusí být ale od věci ani v kamenném obchodě. Znamená to samozřejmě maximálně pracovat s daty. Stejně tak může taková služba fungovat v kategorii kávy, kávových kapslí, čisticích prostředků nebo u hygienických potřeb pro nejmenší, nejtypičtější jsou plenky pro děti.
Takovou službu můžete zákazníkům nabídnout on-line i přímo v obchodě. Například Albert Heijn nabídl na prodejní ploše hravý koncept, který vytvořil ve spolupráci se společnostmi Coca-Cola a Samsung. Na obrazovce instalované u kategorie nápojů si zákazníci mohli najít zajímavé recepty či získat slevu na nákup na digitálním kole štěstí. Prostřednictvím dotykové obrazovky si ale nakupující mohl rovnou objednat dodávku velkého balení nápojů až do domu. Kdo by se s velkým nákupem v jednadvacátém století nosil. Spojení reálného a virtuálního světa, služby, která opravdu řeší to, co zákazník řešit potřebuje, a navíc mu řešení podá zábavnou formou. Cesta, která funguje a zvětšuje zákaznický zážitek.
Názory odborníků:
„Dívejte se očima zákazníka.“
Co zákazníkům vadí? Hlavně reorganizace uspořádání regálů uvnitř prodejny, když se ukáže, že akce z letáku ve skutečnosti neplatí, nebo když musí dlouho čekat u pokladny. V Česku ale přibývá značek, jež kladou na zákaznickou zkušenost větší váhu. Roste počet těch, které si dobře uvědomují, že je nutné dívat se na celé podnikání očima klienta. Na zákaznickou zkušenost nahlížejí komplexně a řídí ji navrhováním jednotlivých interakcí se zákazníky.
Tomáš Potměšil, vedoucí týmu zákaznické zkušenosti, KPMG
„Nárůst kategorie předčil očekávání.“
Velmi nás těší výsledky pilotního prodeje suchých plodů, který jsme zahájili v listopadu loňského roku na dvou hypermarketech Globus. Nejen obratový růst, ale i zpětná vazba našich zákazníků potvrdila, že koncept volného prodeje na váhu s možností vlastního výběru produktů je do budoucna velmi perspektivní.
Rita Gabrielová, tisková mluvčí, Globus ČR
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2019.
