Prodejna už dávno není pouze místem určeným k nákupu. Nástup e-commerce přinutil kamenné obchody změnit přístup, motivovat zákazníky k tomu, aby se vraceli, edukovat je a nabízet přidanou hodnotu. Obchody se mění v tržiště, přednost dostává čerstvé zboží, zavádějí se nové technologie, které umocňují nákupní zážitek, a boduje osobní přístup.
Retail není o zboží, ale o spotřebitelích. Proto je nutné klást důraz na posílení loajality zákazníků, a to prostřednictvím nabízených služeb. V nabídkách maloobchodů se tak postupně objevují speciální akce typu poradenství, personální balení či donášky zboží až do domu. V budoucnu by se mohly přidat i služby, takže kromě nákupu, ochutnání novinek a odpočinku v relaxační zóně s dobrou kávou by si dámy mohly nechat udělat nehty či nový účes, pánové sledovat sportovní utkání a děti využít herní zónu. Zážitek z nakupování se tak postupně promění, hranice posunou dále a objeví se nové netradiční služby. Dochází také k aktivaci nových prvků, jako například omnichannel, který se stará o jednolitost zážitku. Zákazník by v dnešní době měl chtít přijít do prodejny nejen nakoupit, ale i něco zažít.
Buďte důvěřiví a urputní
Změny a inovace je vždy potřeba pečlivě zvážit, zvlášť pokud jde o investici do technologií. „Ti, kdo se nebojí inovovat, budou dřív nebo později o krok napřed. Nebo spíš opačně. Ti, kteří se bojí, budou brzy krok za ostatními,“ varuje Pavlína Straková, marketing & office manager společnosti VKF Renzel ČR. Avšak novinky u samotných zákazníků nebývají obvykle přijímány s velkou důvěrou. „Na druhé straně bez novinek a průkopníků by se naše společnost nikam neposunula. Proto jsou důležitou součástí našeho růstu a je dobré k nim přistupovat s důvěrou. Je jasné, že něco se neosvědčí. Kdo nic nedělá, nic nezkazí. Pokus a omyl je běžná součást našeho života a podle toho fungují i novinky,“ upozorňuje Martin Fejtek, majitel firmy Feschu Lighting & Design. Zatím stále nedoceněné jsou i možnosti měření a vyhodnocování. „Dnes se dá typově i přes omezení GDPR měřit téměř všechno. Kdo a kdy chodí do provozovny a jak se v ní pohybuje. Takže měřit, měřit a měřit a na základě toho přizpůsobit komunikaci a novinky na míru potřebám zákazníků,“ vzkazuje Michal Přeček, creative group head společnosti Wellen. A za pravdu mu dává Dana Běloušková, country manager společnosti POS Media Czech Republic. Doplňuje, že je nutné nepodcenit přípravu testu, kategorie a termínu. „Všechna tato kritéria hrají významnou roli a mohou ovlivnit výsledek. Proto je dobré vždy zapojit odborníky, kteří s testováním a vyhodnocením mají bohaté zkušenosti.“ Kontext, který analýza dat poskytuje, je klíčový. Díky němu lze odhalit, jak vznikají jednotlivé ukazatele výkonu prodejní sítě.
Důležitým aspektem je dostatečná příprava a následné testování
Obchodníci by tak měli v první řadě analyzovat a zamyslet se nad tím, zda bude daná novinka opravdu přínosem pro jejich byznys a zda budou ohlasy cílové skupiny pozitivní. „Nové trendy nelze pokaždé aplikovat do všech segmentů, a mnohdy mohou naopak velmi uškodit. Je tedy zapotřebí stanovit strategii, která určí, jak danou novinku případně implementovat,“ vysvětluje Eva Perglová, projektová manažerka společnosti Dago. Důležitým aspektem je poté rozhodně dostatečná příprava a následné testování. Pilotní projekty dokáží určit, zda zavedení novinky byznys kladně ovlivní.
„Digitální technologie a komunikace je opravdu multidisciplinární obor. Správně zacílená a funkční digitální komunikace se zákazníkem by měla propojovat firemní identitu značky, specifika dané prodejny, marketing a jeho plán akcí, obchod a jeho prodejní cíle a PR komunikaci. A je potřeba nepodcenit ani jednu složku. Teprve poté přinese zavedení digitální novinky pozitivní výsledky a wow efekt,“ uzavírá Vlasta Šilarová, retail & digital architektka a majitelka agentury Digital Experience by Rexy. Rozhodně je zapotřebí mít na paměti, že retail už dnes není jen místem prodeje, ale funguje i jako místo pro setkávání lidí, sdílení a edukaci.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma nové trendy v retailu najdete v časopisu Zboží&Prodej 8/2019.
