Přestože ochota spotřebitelů utrácet za dražší zboží roste, roste i poměr zboží prodaného v akci. Promoce snižují zisky a vymanit se ze stahující se smyčky mohou služby pro podporu prodeje. Velmi dobře si tak stále vedou ochutnávkové akce, protože kontakt se zákazníkem je k nezaplacení. O slovo se ale hlásí i nové formy.
Slevy se v České republice za poslední dekádu staly fenoménem a část prodaného promočního zboží v obratech obchodníků dále roste. „V roce 2018 tento podíl dosáhl 56 procent, což je o 23 procentních bodů více než v roce 2008. Česko v tomto směru drží dlouhodobě evropské prvenství. Například v Rakousku a Polsku se promoční podíl pohybuje okolo 35 procent a v Německu dokonce okolo 20 procent,“ vysvětluje Zuzana Kolářová, senior consultant společnosti Nielsen. Ve státech s nižším promočním podílem většinou více bodují privátní značky, které se u nás a na Slovensku těší znatelně nižší popularitě. Podíl vlastních značek řetězců se v tuzemsku pohybuje kolem 20 %. „Ceny značkového zboží se totiž díky hloubce a počtu slev v Česku přibližují cenám značek privátních, které udržují spíše strategii dlouhodobě nízké ceny,“ sděluje Zuzana Kolářová. Sales promotion přitom není pouze o slevách.
Velká služba s velkým cílem
Je pravda, že sales promotion je jedním z nástrojů pro podporu prodeje. Ovšem jedním z mnoha a slouží také k různým účelům. „Stále platí, že nejčastěji se tímto způsobem podporují FMCG produkty, ale také různé služby. Primárním cílem je navýšit prodeje promovaného produktu. Sekundárním cílem je pak podpora image produktu nebo služby, zvýšení obecného povědomí o produktu, poradenství a podpora zákazníkům,“ deklaruje Michaela Přichystalová, business director sales promotion společnosti 4 P & P. Dále se používá pro podporu prodeje dražších výrobků, a to edukací, proč jsou prémiovější lepší než ty běžné. Tato podpora nejčastěji probíhá formou přímé konfrontace produktu a dialogu se zákazníkem s prezentací, předvedení a možností získat s výrobkem bezprostřední smyslovou zkušenost, jako je chuť, vůně, možnost si ho osahat a nechat si zodpovědět dotazy, což žádná forma mediální či audiovizuální reklamy neposkytne.
Služba se nejvíce uplatňuje tam, kde je dostatek potenciálních zákazníků, a nejefektivnější je v místech s velkým počtem zákazníků konkurenčního produktu, kde šikovný promotér či hosteska dokáže poměr prodejů udržet na devíti ku jedné ve prospěch promované značky. „Cílem pak je vztah a emoce u zákazníků přetavit v dlouholetou loajalitu plynoucí právě ze zážitku a emocí během setkání se zástupcem. V ideálním případě se aktivovaný zákazník stává i ambasadorem značky, když při nakupování nebo rodinném obědě dokáže předat i racionální argumenty, které dostal od promotéra a hostesky, proč kupovat právě promovaný produkt,“ říká Vít Krčmář, jednatel společnosti Promoteri.eu. Tato forma tak má proti těm ostatním dlouhotrvající prodejní dopady a šíření pomocí „šeptandy“ mezi zákazníky.
Proměna prodejní plochy mění ochutnávkové akce
I sales promotion se však neustále vyvíjí. „Aktuálně vnímáme posun od plošných dlouhodobějších aktivit do kratších intenzivnějších kampaní s důrazem na silnější kreativu. Poptávka je i po nové podobě propojení, poslední dobou nejčastější s digitální komunikací. Na českém trhu jsou vidět první střípky aktivit, který propojují off-line svět s digitálním,“ míní Jiří Král, promo & event director společnosti ppm factum. Velký vliv má však i proměna prodejní plochy, kdy se dává přednost čerstvému zboží. „V obchodech kvůli tomu například razantně ubývá místa pro ochutnávky anebo jsou čím dál častěji zpoplatňovány a ty, jež jsou již zpoplatněny, stále zdražují. Ceny za den promování na ploše se pohybují od 350 do 1700 korun,“ uvádí Vít Krčmář. Počítat se musí i s kooperací s obchodními zástupci a vedoucími prodejen, jen díky tomu může být zaručeno, že zboží bude v prodejně opravdu připravené v navýšeném počtu pro větší prodeje během ochutnávek.
Další aspekt, který se podepisuje na dnešním situaci, je personální neutěšenost řetězců, kde často pracují skladníci, kteří nerozumějí česky. Ti sice pomáhají naskladnit stánek a POS materiály, ale druhý den už tam třeba nejsou. „Skladník oznámí, že jeho již bývalý kolega uložil materiály jinam, než měl, a tak je nyní nemohou najít. Proto klienti vítají, když se agentura umí postarat o celý tento koloběh, a na konci se mohou těšit na výsledky v reportech,“ dodává Vít Krčmář. Personální obsazení však samozřejmě trápí i agentury, které provádějí ochutnávky na klíč. „Stále bohužel nejsou lidi, spolehlivost, zodpovědnost a chuť k práci se u mladých pomalu vytrácí, a to i přesto, že odměna za práci hostesky nebo promotéra v poslední době vzrostla o 30 až 50 procent. Je to samozřejmě spojené s celkovou situací na trhu práce, nejen v oblasti příležitostné práce,“ informuje Michaela Přichystalová. Tento stav je do jisté míry také ovlivněn tím, že do byznysu se sales promotion neustále přicházejí další poskytovatelé. „Toto odvětví se bohužel vyznačuje relativně nízkými bariérami vstupu. S tímto fenoménem souvisí všechno, co řeší nejen český trh, ale také Slovensko, Polsko a Maďarsko,“ poukazuje Zuzana Michalovová, prokuristka společnosti S.B.C. ČR.
Od teď především digitálně
Z dalších prvků podpory prodeje jsou v zahraničí aktuálně rozšířeným trendem elektronické cenovky, které se dají nasadit i v případě in-store promocí. „Velkou výhodou je možnost využít jejich flexibility k dočasným, například happy hour promocím. Další možností je jejich propojení s mobilními aplikacemi a schopnost tak zákazníka informovat o dalších promočních nabídkách přímo během nákupu, například o slevách na související nebo doplňkové zboží,“ uvádí příklady Zuzana Kolářová. Nevýhodou elektronických cenovek jsou však stále poměrně vysoké počáteční investice. I v tuzemsku už však s nimi někteří obchodníci pracují, a tak budou k vidění stále více.
Mnohem častější využívání moderních digitálních technologií je dáno tím, že celý svět se neustále zrychluje a digitalizuje a sales promotion není výjimkou. „Ať už pro samotnou prezentaci výrobků či služeb či pro reporting probíhajících aktivit. Hodně se vše šije na míru zákazníkovi, nabídka se cílí podle jeho preferencí a nákupního chování, nasbíraná data se analyzují a využívají v dalších kampaních,“ popisuje Michaela Přichystalová. Dříve se vše evidovalo v tištěné podobě, dnes je to jinak. „Posledních 15 let se používá digitalizace a automatizace. I proto je u etablovaných poskytovatelů sales promotion v České republice toto samozřejmostí, a dovolím si tvrdit, že v některých prvcích dokonce předstihujeme zahraniční trhy,“ dodává Zuzana Michalovová.
Každá mince má dvě strany
Digitalizaci má dnes velká část agentur za sebou. Tuto otázku nemají vyřešenou spíše ty nové, které neustále vznikají a zanikají. „Díky GDPR, projektovému managementu a střežení rozpočtů pro klienty je třeba mít systémy, které odbourají prehistorické vyplňování tabulek. Vše jde dnes propojit a automatizovat a žádná sales agentura nechce zaspat,“ shrnuje Vít Krčmář. Velcí hráči v promo aktivitách toto již splňují. Agentura Promoteri.eu navíc nyní například profituje i z investic do digitalizace smluv, které po posvěcení procesů a technologií nemusí posílat poštou, a může tak pracovat mnohem efektivněji.
Rychlost a on-line dostupnost má však také své nevýhody. „Dodání služby v digitální podobě je velmi efektivní, zadavatel má všechna data v reálném čase, on-line a výrazně se zvýšila zejména možnost kontrolingu exekuce. Je však zapotřebí si uvědomit, že tato řešení, jejich vývoj a implementace jsou finančně náročnější než ‚holá‘ lidská práce. Právě proto se tyto technologie podepisují na růstu nákladů a zvyšování cen u služeb sales promotion pro FMCG zadavatele nebo řetězce,“ míní Zuzana Michalovová.
Pomocnou ruku nabídne interaktivní systém
V tuzemsku jsou však spotřebitelé stále zvyklí orientovat se v promocích na základě letáků a komunikace přímo v místě prodeje. „Pokud se v tomto smyslu dá mluvit o modernizaci, stojí za zmínku alespoň elektronická forma letáků dostupná na webových portálech, která se v posledních letech stala poměrně populární,“ vysvětluje Zuzana Kolářová. V podstatě se ale stále jedná o klasickou letákovou komunikaci, pouze v pozměněné formě. Na druhou stranu zákazníci mají možnost se o konkrétním produktu dozvědět mnohem více, a to rovnou v prodejně. „Přes různé technologie se propojí ihned na další komunikaci značky nebo třeba na její sociální sítě. Stále více jsou vidět, a to už i v Česku a na Slovensku, místo tradičních POS materiálů jejich digitální varianty,“ poukazuje Jiří Král. Stačí tak pouze na tento nový model nechat zákazníky zvyknout a nabídnout jim kvalitní obsah.
Ve světě je také běžná forma komunikace prostřednictvím speciálních nosičů, kde s klientem komunikuje digitální virtuální promotér, který je schopen reagovat na reálné aktuální potřeby zákazníka. „Snažíme se tyto trendy využít a předpokládáme, že první vlaštovky propojující retail s digitálním světem můžeme čekat už v roce 2020. Další atraktivní formou podpory prodeje přímo v regále hypermarketu je interaktivní systém Tokinomo, který sleduje pohyb u regálu a zákazníkovi pomocí mechanické ruky nabídne promovaný produkt spolu s reklamním sdělením v podobě jinglu, samotného hlasu anebo hudby,“ vysvětluje Jiří Král. První kampaň s Tokinomem v segmentu nápojů je naplánovaná na říjen 2019.
Ochutnávka a lidský kontakt vytvářejí příběh
U zákazníků, kteří jsou inertní vůči různým podobám podpory prodeje, ať už on-line, TV nebo papírové reklamě, stále nachází uplatnění vřelý lidský kontakt, který „utočí“ na jejich chutě. Ty totiž vyvolají emoce, avšak proti ostatním smyslům si je mozek pamatuje nejkratší dobu. „Proto je velmi důležitý příběh, story telling produktu, surovin i značky, který v zákaznících zůstává po dlouhou dobu a dobře opečovávaný zákazník ho dokáže předávat ještě dlouhou dobu,“ upozorňuje Vít Krčmář. Tak lze dosáhnout toho, že v chování zákazníků po promoci lze sledovat mnohem pozvolnější opadnutí prodejů než u jiných forem podpory prodeje. I proto je dnešním nejsilnějším trendem vyprávění příběhů, nejen ochutnávka jako taková.
Názor odborníka:
„Česko, země promocím zaslíbená.“
Mezi nejpromovanější potravinové kategorie dlouhodobě patří destiláty – bylinné likéry, rum a vodka, dále pak káva nebo máslo. Z drogistických kategorií to jsou například aviváže a prací prostředky. U těchto kategorií se podíl zboží prodaného v promocích pohybuje až do výše 70 procent. Je tedy zřejmé, že se spotřebitelé zbožím v promoci buď rovnou zásobují, nebo si jen před koupí počkají, až bude sleva na jejich oblíbenou značku opět dostupná.
Zuzana Kolářová, senior consultant, Nielsen
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
