E-shop s potravinami Košík.cz prochází v čele s Tomášem Jeřábkem změnami – čile se tu reorganizuje, optimalizuje, restrukturalizují se procesy, investuje se nejen do automatizace, chystá se na expanzi. Dynamika on-line byznysu s rychloobrátkovým zbožím je prostě rychlá, a kdo se zastaví, skončil. A to Košík.cz nemá v plánu.

Tomáš Jeřábek je typ zapáleného desetibojaře – v kanceláři i v autě má oblečení pro všechny případy. Může tak kdykoli zaskočit na formální obchodní schůzku, pomoci kolegům ve skladu nebo sednout do auta a rozvézt zboží zákazníkům.

Jak často se stane, že CEO Košíku zaskočí do skladu a pomáhá rozvážet zboží?

Nemělo by to být pravidlo, ale když je to třeba, udělám to. To, co nabízíme, je služba a ta musí být perfektní. Je jedno, kdo ji v té firmě udělá, někdy ji prostě udělám já. A proč ne? Věřím, že to je správně, že to dává dobrý feedback nejen zákazníkům, ale i celému týmu. Chci, aby lidé věděli, že děláme skvělé služby a že je za tím vším skvělý tým. V on-line byznysu se každá minuta někde projeví, jedeme 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, 364 dní v roce. Všechno je o službě, a když ji chcete dělat nejlíp, musíte si hlídat každý detail.

Co všechno se tedy skrývá pod tou službou?

Je to celý komplex – od webu, navigace, nabídky, závozu, pomocné ruky na call centru po edukaci a inspiraci. Zákazník je náročný a hodně se zajímá, zároveň nám ale fandí, máme základnu extrémně ohleduplných a férových zákazníků, kteří nám říkají, co se nepovedlo, co bychom mohli zlepšit, dávají nám nápady. Dost klíčové je pro nás říkat jim věci tak, jak jsou. Na rovinu. Nebudu vydávat polská vajíčka za česká a tvářit se, že je to v pohodě. Tohle nebude naše cesta.

Říkat věci tak, jak jsou, chce ale mnohdy odvahu. Nemůže se to vymstít?

Nemyslím si. My vkládáme naprosto všechno do komunikace se zákazníkem. Když mu nedovezu pípu, kterou umožňujeme půjčit zdarma k soudkům, protože máme blbě nastavený proces a neumím to, řeknu mu to na rovinu. A okamžitě to připravíme tak, aby se to už v budoucnu nestalo. Nebudeme poskytovat službu, kterou nemáme pod kontrolou. Ve firmě máme otevřenou kulturu, říkáme si věci, jak jsou, a přesně to chceme přenést i na zákazníky.

Co vás jako firmu nejvíc posouvá dopředu?

Zpětná vazba. Pozitivní nabíjí, negativní posouvá. Zhruba na 30 procentech objednávek máme nějakou reakci, ať už je to jen obyčejný lajk nebo text. Tohle je obrovské plus, které máme proti retailu. Někdy je to trochu stresující, služba není stoprocentní, občas přijedeme pozdě, protože byla ve městě zácpa. Ale reagujeme na všechno. U nás platí, že zákazník má pravdu a zákazník rozhoduje. Když řekne, že je něco špatně, nediskutujeme a kompenzujeme mu všechny nedostatky, které vnímá. Je to drahé, ale je to tak správně.

A je to opravdu dobrá cesta? Nevytváříte tím prostor pro zneužívání služby?

Najdou se zákazníci, kteří se to snaží zneužít, ale to jsou promile. A kvůli promile přece nebudeme hendikepovat tu většinu, která je férová. Radši uděláme všechno pro to, aby se to nestávalo. Je to dobrá cesta, lidé musí vědět, že když si něco objednají a cokoli není z jejich pohledu v pořádku, nezůstanou v tom sami nebo že budou platit za něco, s čím nejsou spokojeni, protože to za ně vybral někdo jiný. Musíme být pravdiví, budujeme důvěru.

Co je z vašeho pohledu vaší největší přidanou hodnotou?

Autenticita. To je ta největší přidaná hodnota značky. Chceme dělat dobré věci a na to také potřebujeme dobré dodavatele. A oni to vnímají a funguje to. Obracejí se na nás ti, kteří to cítí podobně. On-line je v tomhle skvělý, umíme konsolidovat obrovskou šíři nabídky, máme patnáct tisíc položek, od těch konvenčních po farmářskou nabídku, to v běžném obchodě zákazník nenajde. Je to docela dobrodružství, učíme lidi společně vnímat potraviny jinak než jen jako komodity. Nejsou to jen brambory, krkovice, máslo… Každý produkt má víc druhů, různé kvality, různé použití, a tak zákazníkům pomáháme rozšiřovat obzory a ono je to baví, experimentují a vracejí se. A my jim k tomu navíc dáváme prostor realizovat se někde jinde. Hodně lidí už dneska radši jede trávit svůj čas na výlet než na nákupy.

Jak bude podle vás vypadat on-line retail za pět deset let?

Dnes tvoří on-line dvě procenta, říká se, že do pěti let by to mohlo být deset, to je asi padesát miliard. Kdyby to byla pravda, budeme procentuálně třetí největší trh po Jižní Koreji a Číně, za námi bude Japonsko. Dnes není hranice v tom, že by nebyl o tu službu zájem, ten je a roste, ale chybí infrastruktura. Nabídnout rychlou službu ve velkoměstě, které se potýká s kolonami aut, není jednoduché. V asijských zemích to funguje výrazně lépe, jsou technologiím více nakloněni, budují města s obrovskou infrastrukturou.

Co tomu pomůže u nás? Autonomní vozidla?

Možná, ale spíš je třeba nastavit pravidla pro služby. A myslím, že to města chápou a aktivně se to řeší. My reálně pomáháme lidem, ale i tomu městu – když jedno naše auto rozveze patnáct dvacet nákupů, znamená to, že do ulic nemusí vyrazit tohle množství zákazníků, aby si nakoupili. Řeší se zvýhodněné parkování, využití rychlých pruhů, prostě podpora pro služby. Navíc jich do budoucna bude určitě jen přibývat.

Co výdejní automaty, jsou dobrou cestou? A jaké další možnosti vidíte v budoucnu?

Určitě je to cesta, ale není jediná. Pracujeme na řadě variant a konceptů a jen zákazník určí, co bude fungovat. Do budoucna vidím rozvoj výdejních boxů přímo v bytových domech, už při návrhu domu s tím budou developeři počítat. Tohle bude ještě nějaký čas trvat, ale přijde to. V Americe už to funguje, třeba Amazon Hub umožňuje majitelům domu najmout si výdejní boxy. Největší limit pro další rozvoj takových služeb je prostě infrastruktura.

Když se podíváme do blízké budoucnosti Košíku, jaká bude?

Priorita je stabilizace, pak teprve expanze. Nebudeme dělat to, co pořádně neumíme. Takže teď investujeme do toho, abychom stáli nohama pevně na zemi a mohli jít do dalších měst, krajů, na Moravu. Tam se vrátíme až příští rok na jaře, i když jsme to měli v plánu už letos. Představte si to tak, že doteď jsme měli chaloupku na hliněných nožkách a ty byly vratké, teď stavíme novou a zatraceně pevnou desku, na které budeme moci stavět firmu. Penetrovat budeme postupně, u nás je ten proces naštěstí rychlý, když přijde nápad, že otevřeme zavážku pro nějaké město, spočítáme to a rozhodneme. To je otázka týdne.

Takhle rychle fungujete? Jeden den přijde nápad, druhý den počítáte a za týden zavážíte nové město?

Rok má jenom 52 týdnů. Takže takových příležitostí je jen 52 do roka, to je hrozně málo. Ten byznys je hodně rychlý. Co můžeme udělat teď, neodkládáme. Ale musíme vědět, že fakt máme ty nohy pevně na zemi a víme, co nabízíme, protože je pro nás klíčové udržet si našeho zákazníka.

Když ho ztratíte, je šance ho dostat zpět?

Když přejde ke konkurenci, je to pořád prima, protože zůstává v on-line rybníku, a když se zlepším, mám šanci ho zase vylovit zpět. Ale když se vrátí ke kamennému retailu, protože tomu neuvěří, bude trvat roky, než třeba udělá další pokus. A to je škoda.

Jaký je tedy typický zákazník Košíku?

Tuhle službu využívají lidé, kteří jsou trochu nadčasoví. Mají rádi svůj volný čas, fandí on-line nákupu. A to se týká už i skupin, které bychom rozhodně neoznačovali za nějaké early adaptors – často jsou to lidé z regionů, mimo města. Udělali dobrou zkušenost a vracejí se. Nebo prostě pochopili, že jim ta služba pomáhá, třeba rodinám s dětmi nebo seniorům. Když uděláte dobrou službu, tak skoro nepotřebujete marketing, protože ta služba je marketing sama o sobě.

Co u vás zákazníci hledají?

Hlavně přidanou hodnotu. Chtějí zkoušet nové věci, nechají se inspirovat. Ale každý si v tom najde něco svého. Ostatně na tom je postavená i naše dlouhodobá strategie: Jednoduše pro všechny. Jsme stále na začátku, ale cílem je, aby na Košíku v budoucnu opravdu dokázal kvalitně nakoupit každý. Dám příklad – máme tisíce lidí v programu Plná péče pro seniory, kde jim nabízíme základní potraviny za dotovanou cenu, nemáme tam žádnou marži, někdy je i minusová. Bereme to jako povinnost společnosti, je tu přes dva miliony důchodců, lidi pod hranicí životního minima. Neděláme charitu a nemůžeme si to dovolit, jsme obchodní firma, ale jsem přesvědčen, že je třeba dělat obojí – byznys i tu pomoc. Proto řešíme zvýhodnění pro rodiny, pro seniory a určitě budeme mít i zvýhodnění třeba pro odlehlejší místa v republice, kde končí klasické kamenné obchody.

Situace na venkově není veselá, mohl by právě on-line pomoci situaci řešit?

On to není jen problém odlehlých vesnic, ale i řady předměstí větších měst. A ta je asi z našeho pohledu jednodušší zásobovat, protože na jedné ulici můžeme mít víc zákazníků než na vesnici. Ale myslím, že je potřeba to udělat, tu službu nabídnout i v malých lokalitách, spolupracovat třeba s obcí. Nemyslím si, že je nutné to řešit nějakými dotacemi, prostě to musíme vymyslet tak, aby to fungovalo.

Není tam problém s tím, že lidé v odlehlejších místech ještě nebývají stoprocentně on-line?

Tohle ale není limit. Je jedno, jestli jsem nebo nejsem senior, jestli jsem nebo nejsem on-line. Jde o důvěru v to, že služba, která tu rozbíjí desítky let starý model nakupování, může být stejně kvalitní, ne-li kvalitnější. Máme zákazníky, kteří objednávají výhradně po telefonu a starají se o ně kolegové v call-centru. Tohle všechno jde řešit a zpětná vazba je skvělá. Kdysi mi přivezl kurýr obálku, kde mi paní napsala ručně poděkování. Prostě to udělala tak, jak to uměla, svým způsobem. A my jí vyjdeme vstříc tak, aby to tomu jejímu způsobu vyhovovalo. Chceme chápat, jak lidé fungují, co potřebují, jak nakupují. Takže třeba taky chodím nakupovat do kamenného retailu.

Je nebo není zvláštní, když se chodí šéf on-line řetězce s potravinami inspirovat do kamenného obchodu?

Není, 98 procent zákazníků chodí nakupovat do kamenných obchodů. A to jsou ti, které chci oslovit. Chci pochopit, proč tam chodí, co tam dělají, jak nakupují, abych věděl, co jim mohu nabídnout jinak a líp. Nadnárodní firmy jsou tu desítky let, přesně vědí, co dělají, mají ty nejlepší lidi, na každou kategorii specialistu. To my jsme tady v tomhle fakt trochu jako Hoši od Bobří řeky. Oni dělají svůj byznys dobře, ale jinak. Klasický retail není postavený na službě, nebuduje vztah se zákazníkem.

Co tedy z vašeho pohledu lidi táhne do kamenného retailu?

První věc je zvyk. I on-line non-foodu to trvalo 20 let, než se vyšvihl tam, kde je. Druhá věc je vizualita. Lidé chtějí vidět, co kupují. Ale to je taky vlastně zvyk – před dvaceti lety jsme také všichni chodili nakupovat letenky do pobočky Čedoku, a teď je to naprosto nemyslitelné, letenky se prostě kupují on-line. My si musíme vybudovat důvěru, ukázat lidem, že nemusí vidět to, co kupují. Že je to v pohodě, když objednají on-line, protože fakt dostanou to, co si objednali, a vypadá to třeba ještě líp než na obrázku na webu. A taky jim to musíme maximálně usnadnit, protože první nákup on-line fakt není jednoduchý.

Jak to? A jak to řešíte, aby byl?

Poprvé je to složitější a pracnější než skočit do samoobsluhy. Nevíte, kde co na webu najít, to je fakt lepší zajít do obchodu. Ale podruhé nebo potřetí už je to rychlé a pak nad tím strávíte maximálně pár minut. A to je to, na čem nejvíc pracujeme – aby ta služba byla rychlá, intuitivní, aby člověk všechno rychle našel. Abychom mu pomohli, když to najít neumí. Nákup musí být prostě jednoduchý. A když to člověk zkusí dvakrát třikrát, pak už je to super.

Jaká je konverze po prvním nákupu?

Konverze není stoprocentní, ale na nás je, aby první kontakt byl skvělý a lidé to chtěli zkusit znovu. Nový zákazník od nás dostane welcome pack, kde mu všechno vysvětlujeme, hovoří s ním kurýr, do 24 hodin také zákazníkům voláme, abychom zjistili, jestli bylo všechno v pořádku, co jim chybělo, co můžeme zlepšit. Voláme úplně každému, všechno zapisujeme a učíme se z toho, co dělat jinak a jak to dělat lépe. V tomhle má on-line obrovskou výhodu, je to rychlé a jedinečné.

Když se podíváme na strukturu sortimentu, které kategorie jsou vaším hlavním tahounem?

I když se říká, že se lidé bojí v on-line nejvíc čerstvého zboží, tak je to právě fresh a super-fresh. Máme sortiment, co se nedá běžně koupit, ať už jde o nabídku ovoce a zeleniny nebo ryb a masa. Samozřejmě že fungují i větší zásobovací nákupy, lidé se nechtějí tahat z obchodu s balíky trvanlivých mlék nebo vod. Ale čerstvé jednoznačně vede. Pomáhá tomu to, že lidé se zajímají, chtějí dobře jíst, kvalitně, nechají se inspirovat a učit.

Je čas na privátní značky? Jakou tu máte strategii?

Zkusili jsme pivo, pracujeme na kvalitním českém hovězí, máme v plánu mléko, máslo, vejce, máme připravené i nějaké řady v koloniálu. Postupně začínáme. Chceme mít kontrolu nad celým procesem – když vaříme pivo, víme, co v něm je a kdo ho vaří, když nabídneme hovězí, víme, že náš dodavatel tomu rozumí, víme, kde se to zvíře narodilo, čím bylo krmené, že bylo poražené kulturně. Řešíme ten příběh od A do Z. A netlačíme značku Košík. První je kvalita, to je naším cílem, aby si lidi kupovali dobrý výrobek, a až pak třeba zjistili, že je vlastně od nás. Postupně půjdeme určitě do všech kategorií, ale nepůjdeme do toho za každou cenu. Musí to dávat smysl.

Pro nabídku kvalitních potravin máte také externí spolupráci se značkami, jako je Iceland, Delmart, Wine of Food… Bude se rozšiřovat?

Ta spolupráce je skvělá. A funguje díky tomu, že máme stejnou filozofii, jsme na stejné lodi. Všechny ty značky těmi produkty a kvalitou žijí stejně jako my. Zakládají si na tom. Nechtějí prodávat levné a špatné zboží. Rozšiřujeme s nimi postupně spolupráci, třeba pro Iceland už dnes prodáváme zboží, které ani oni nemají v obchodě a budeme toho prodávat ještě víc. Stále hledáme koncepty s přidanou hodnotou a nezůstáváme jen v Čechách. Často testujeme věci, do kterých se retail neodváží nebo je to pro ně nákladné to zkusit. V tom má on-line výhodu. Jsme flexibilnější. Když se dneska rozhodneme, že něco vyzkoušíme, tak to za pár dní opravdu můžeme vyzkoušet.

Profil zákazníka Tomáše Jeřábka:

Můj oblíbený obchod: Španělská Mercadona. Je to jeden z mála retailerů, který opravdu řeší vztah se zákazníkem.

Jak nejčastěji nakupuji: Chodím se inspirovat i nakupovat do kamenného retailu, ale objednávám i on-line.

S kým nejraději nakupuji: Nejraději sám. Potřebuju na to mít čas, chci se dívat, inspirovat se, fotit, číst si… Se mnou je to nakupování na dlouho.

Co mě na nakupování nebaví: Celý ten proces okolo – musím sednout do auta, jet, parkovat, čekat u pokladny, znovu to skládat do auta… Jsem introvert, nemám rád dav.

Co mě na nakupování baví: Inspirace. Potraviny jsou krásné odvětví. A když má obchod nějakou přidanou hodnotu, jako je to v té španělské Mercadoně, tak ta inspirace mě moc baví.

Jaký jsem zákazník: Racionální. Nemám rád, když mě někdo tahá za nos, jsem náročný na službu a na přístup.

Moje nejoblíbenější značka: To nejde říct plošně. Je spousta kategorií a vždycky je to hlavně o produktu a jeho kvalitě, než o značce.

Krédo Tomáše Jeřábka:

Jsem permanentně nespokojený. Když je člověk spokojený, nikam se neposouvá a umírá.

CV Tomáše Jeřábka:

Vystudoval Střední průmyslovou školu sdělovací techniky v Praze a v minulosti působil například na pozici obchodního ředitele Mall.cz, kdy pomáhal spustit on-line aktivity FMCG značek. Na stejné pozici pak přes dva roky působil v dnes konkurenčním on-line shopu Rohlík.cz. Několik let pracoval jako nezávislý konzultant pro on-line FMCG díky svým dobrým znalostem on-line grocery byznysu. Od května roku 2018 řídí integraci Košík.cz do MallGroup. Je ženatý, má tři děti ve volném čase rád cestuje a sportuje.

Košík.cz – základní čísla/data:

Košík.cz patří do skupiny Mall Group, kterou vlastní od října roku 2015 skupina Rockaway. Vlastníkem a zakladatelem Rockaway je Jakub Havrlant, transakce nákupních galerií Mall byly realizovány s finanční podporou Daniela Křetínského, Patrika Tkáče a skupiny PPF. Nabízí e-shop s potravinami, drogerií a potřebami pro domácnost. Z více než 15 tisíc položek mohou vybírat čtyři miliony zákazníků v Praze a středních Čechách, na Plzeňsku, Liberecku, Ústecku, v Hradci Králové a na Pardubicku, ale také v Mladé Boleslavi, okolí Teplic, Mostu a Chomutova. Postupně se připravují další města, Košík.cz také plánuje na jaře 2020 návrat na Moravu.

Nejprodávanější výrobky (TOP 5 dlouhodobě) a celkový počet výrobků v sortimentu:

• 15 000 výrobků v sortimentu

Nejprodávanější produkt:

• Banán

TOP podle kategorií:

• Mléčné a chlazené
• Ovoce a zelenina
• Trvanlivé
• Nápoje
• Pekárna a cukrárna
• Maso a uzeniny

Průměrný počet objednávek (za den/měsíc….):

• ~ 100 000 měsíčně
• 50% růst

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 9/2019.