Aktuálně není trendem zobrazovat reklamu co nejširšímu publiku, ale právě naopak: zobrazit reklamu pouze těm, kteří se zajímají o určitý typ zboží či služby. K tomuto účelu slouží personalizovaná reklama – mocný nástroj zlepšující relevanci reklam spotřebitelům a zvyšující inzerentům návratnost investic. Využívá údaje o on-line aktivitách uživatelů a zobrazuje jim tak relevantnější reklamní obsah. Samostatnou kapitolou je remarketing, který se cílovou skupinu snaží oslovit znovu.
Personalizovaná reklama je v dnešní době velmi pokročilá a žádný zkušený marketér si bez ní své fungování už nedokáže představit. „Téměř všechny marketingové kampaně jak v outdooru, tak hlavně v on-line již před samotnou realizací podléhají celkem podrobné datové analytice a průzkumu. Především v on-line marketingu je kladen velký důraz na efektivitu kampaní, bez níž se personalizovaná reklama neobejde,“ vysvětluje Jakub Michalovský, e-commerce consultant team leader společnosti Acomware.
Jako úplný základ slouží dynamický remarketing. Ovšem již při akvizici nových zákazníků lze využít celou řadu nástrojů pro průzkum určené cílové skupiny. „Oproti reklamám, které nevyužívají možnosti personalizace, je nabídka šitá na míru preferencím daného spotřebitele, což má u e-shopu pozitivní vliv na konverzi,“ říká Daniel Ondrášek, head of performance marketing Mall Group. Při využití personalizace se komunikace mění z masového (one to many) na interpersonální (one to one).
S údaji se musí nakládat citlivě
Výzkum společnosti SmarterHQ ukázal, že 72 % zákazníků reaguje pouze na personalizovaná reklamní sdělení. Naprostá většina (90 %) je ochotna vyměnit data o svém nákupním chování za snazší či levnější nákup. Přesto si 79 % myslí, že společnosti vědí příliš mnoho. Proto je při zvyšování relevance zobrazovaného reklamního obsahu nutné nakládat s údaji o chování či zájmech uživatelů příslušným způsobem. Zároveň je třeba zvážit, jak cílení pomocí určitých kategorií obsahu ovlivňuje celkovou spokojenost uživatelů.
„Personalizovaná reklama si našla své uplatnění ve všech typech komunikace směrem k zákazníkovi, ať už jde o web, e-mailovou komunikaci, bannerovou reklamu a v určitém směru i PPC reklamu. Její využití je podmíněné kvalitou dat, navrženými uživatelskými scénáři a v neposlední řadě GDPR podmínkami,“ zdůrazňuje Daniel Ondrášek. Vzhledem k povaze personalizovaných reklam a citlivých údajů spojených s cílením reklam na spotřebitele je vhodné stanovit standardy zásad. Je však třeba mít na paměti, že jsou to inzerenti, kteří nesou zodpovědnost nejen za dodržování zásad pro personalizovanou reklamu, ale také za dodržování všech platných zásad inzerce.
O zákaznicích lze zjistit mnohé
Nástroje pro on-line marketing jsou mnohem dál než ty pro tradiční marketingové kampaně. „Jejich nespornou výhodou je poměrně přesné měření pro zmíněnou efektivitu jednotlivých kampaní. Toho asi bohužel v jiných odvětvích marketingu v dohledné době nedosáhneme, ovšem to neznamená, že by jiné než on-line kampaně nefungovaly,“ poodkrývá Jakub Michalovský. Klíčovou hodnotou personalizace je navíc zvýšení relevance pro zákazníka. „Ta vede ke zvýšení důvěry a to se projeví ve vyšší frekvenci objednávek,“ vysvětluje Marek Hallér, marketingový ředitel e-shopu Rohlík.cz. Tak lze oproti jiným nástrojům nabídnout přesnější a rychlejší zacílení návštěvníků webových stránek, kteří již nějakým způsobem projevili zájem. „Navštívili konkrétní produkty či služby nebo jiné sekce webové stránky, a ještě nenakoupili. Při využívání personalizované reklamy je důležitý přístup k tvorbě obsahu,“ naznačuje Alexandra Šafářová, country integrated media leader společnosti IKEA Česká republika, Maďarsko a Slovensko. Zde stojí za vyzdvihnutí relevantnost, jednoduchost a výkonnost, s čímž dokáže pomoci například používání dynamického obsahu.
Síla remarketingu a personalizované reklamy je zejména v přesnějším zacílení nabídky. „Pokud například návštěvník e-shopu využije filtrování a zobrazí si LED televize s úhlopříčkou 55 palců, rozlišením 4K a značky LG a Samsung, víme poměrně přesně, co hledá. Následně je možné ho oslovit s nabídkou, která odpovídá jeho představě. Dokonce je možné připravit i individuální cenovou nabídku na míru, kdy může získat zboží levněji, než je oficiální cena v daném e-shopu. Zároveň tím ale nenabízíme nižší cenu všem a neovlivňujeme tak negativně celkovou cenotvorbu e-shopu,“ konstatuje Roman Kučera, ředitel PR agentury Lesensky.cz. Obdobně je možné zjistit, které benefity zákazník preferuje, například produkty s delší zárukou, zaměřené na ekologický provoz a podobně, a tomu opět přizpůsobit personalizovaný marketing. „Pokud už tedy investujeme prostředky do toho, abychom potenciálního zákazníka oslovili, například on-line reklamou, e-mailem nebo klasickou poštou, vyšší úspěšnost marketingové komunikace zajistíme díky nabídkám produktů, které dotyčný preferuje nebo hodlá zakoupit,“ dodává Roman Kučera. Zároveň se tím eliminuje částečně problém, kdy jsou potenciální zákazníci osloveni produkty, o které nemají zájem.
Kdo netestuje, nic nedělá
Jako každý marketing i personalizovaná reklama a remarketing potřebují pro své fungování určitý rozpočet. „Je vhodné zohlednit všechny vstupy a především to, čeho chcete těmito nástroji dosáhnout, a potom stanovit jeho výši,“ vysvětluje Jakub Václavek, specialista na on-line marketing společnosti Sprinx Systems. Společnost Acomware tyto marketingové aktivity využívá v drtivé většině u všech klientů. Testují různé kombinace cílových skupin a jejich sdělení pro případného zákazníka. V e-commerce platí zlaté pravidlo, že kdo netestuje, nic nedělá. A i proto například Rohlík.cz momentálně pracuje na personalizaci webu a e-mailů. „Nově začínáme implementovat pokročilejší techniky personalizace, kdy pro každého zákazníka můžeme v budoucnu nabídnout jiný vzhled e-shopu, například uspořádání ovládacích prvků, výběr kategorií, různé interaktivní prvky v nákupním košíku nebo specifické bannery,“ odhaluje novinky Eva Kočicová, tisková mluvčí značky Datart.
V Mall Group využívají personalizaci nabídek k lepšímu zacílení. „Chceme, aby byl zákazník spokojený, a chceme mu nabízet takový obsah, který odpovídá jeho preferencím. V personalizované reklamě vidíme celou řadu výhod a možností a při šířce naší nabídky jde prakticky i o nevyhnutelnost,“ sděluje Daniel Ondrášek. Také IKEA zkouší různé marketingové aktivity včetně remarketingu a retargetingu přes sociální média. Osvědčil se jim například retargeting podle posledně zobrazených produktů v e-shopu. „Remarketing využíváme jen v omezené míře nebo jeho specifická nastavení a vždy v rámci A/B testů. U remarketingu je klíčové správné vyhodnocování kampaní,“ vysvětluje Jan Sadílek, marketingový ředitel Alza.cz. ROI, tj. návratnost investice, se musí počítat na úrovni aditivního obratu, respektive marže, a nikoliv jako celku, protože část zákazníků by nakoupila tak jako tak, tedy i bez remarketingu.
Využívá se prvků umělé inteligence
„Výhodou personalizace, především u PPC kampaní, je zacílení reklam na lidi, kteří se o dané produkty nebo služby v minulosti zajímali,“ konstatuje Jakub Václavek. Jestliže tak uživatel navštěvuje stránky například se sportovní tematikou, budou se mu zobrazovat nabídky právě z této oblasti. „Prvky personalizace používáme jak na webu Alzy, tak i v mobilních aplikacích a v nabídkách rozesílaných e-mailem. Toto téma je pro nás pochopitelně zajímavé, neboť se nám ukazuje, že personalizovaná nabídka má rapidně lepší dopad nejen v konverzi, ale i proklicích,“ konkretizuje Jan Sadílek. A dodává: „S personalizací se u nás tak každý setká hned na titulní straně. Zde je nabídka šitá na míru pro daného zákazníka, úroveň přesnosti se však liší podle toho, jak často u nás zákazník nakupuje, zda je vůbec přihlášený a jestli dokážeme rozeznat, o koho jde.“ Systém doporučování je tak něco jako „živý organismus“, který vytvářejí jak samotné firmy s třetími stranami, tak se vyvíjí vlastní využívající prvků umělé inteligence.
Remarketingem je možné zákazníka přivést zpět nejen na konkrétní stránku webu, kterou v minulosti navštívil, ale například i do košíku, který opustil. „Využít jej lze i při nabídkách doprovodných služeb nebo doplňků. Pokud si u vás zákazník před měsícem koupil nové jízdní kolo, proč mu pomocí remarketingu nenabídnout pravidelný servis, tachometr nebo lahev na vodu? Ale pozor, velikou chybou, kterou dělají i větší e-shopy, je nabízet opakovaně produkt nebo službu, které si zákazník už koupil,“ vzkazuje Jakub Václavek. Bylo-li kolo doručeno a ještě měsíc poté zákazník na internetu vidí reklamy na další jízdní kola včetně toho jeho, je to špatně. „Při nastavování jak personalizované reklamy, tak i remarketingu je potřeba mít na paměti, že ‚pronásledování‘ potenciálního zákazníka by mělo být časově omezené,“ vysvětluje Jakub Václavek. Pokud je uživatel přehlcen, může si reklamy zablokovat a v horším případě si konkrétní web bude pamatovat jako ten, který ho neustále obtěžuje. U remarketingu platí stejně jako u jiných marketingových nástrojů: všeho s mírou!
Lze využívat i principy cross sellingu
Zároveň je možné využívat principy cross sellingu, kdy lze odvodit, že například zákazník kupující krmivo pro psa by mohl mít zájem o vysavač zaměřený na vysávání chlupů domácích mazlíčků. „Tento nástroj je tak především o přesnějším cílení na potenciální skupinu lidí, která zvažuje koupi určitého zboží,“ dokládá Eva Kočicová. Díky němu lze tedy nabídnout relevantní obsah pro každého uživatele.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma personalizovaná reklama a remarketing najdete v časopisu Zboží&Prodej 10/2019.
