Po devíti letech vyměnil Vít Podešva řízení pomaluobrátkového sportovního zboží ve společnosti Intersport za rychloobrátkový svět drogerie. A pracuje na tom, aby to byl svět, který nabídne zákazníkům nejen zážitek, za nímž je zároveň racionalita výhodného nákupu, ale i sortiment, který jde co nejvíce do šířky i do hloubky.
Konkurenci nevidí jen v obchodnících, již nabízejí drogerii, ale také v těch, kdo prodávají kosmetiku a zdravou výživu. Kategorie, které jsou současným, ale zřejmě i budoucím tahounem specializovaných drogerií.
Strávil jste devět let řízením sportovních kategorií v Intersportu. Jak se liší vedení sportovního vybavení a drogerie?
Dalo by se říct, že je jedno, co řídíte, procesy jsou plus minus stejné, ale není to tak úplně pravda. Sportovní zboží je pomaluobrátkové, drogerie je rychloobrátka, a tak je to řízení samozřejmě odlišné. Pokud zařadíme nějaké nové zboží do prodeje, relativně rychle vidíme, jak si na trhu vede. To v případě Intersportu nešlo. Představte si, že zboží na zimní sezonu plánujete do výroby rok dopředu a nikdo netuší, jestli bude mírná zima a zboží se moc prodávat nebude nebo přituhne a zásoby sáněk a bruslí vyprodáte za pár dní.
Zpět k drogerii, Rossmann je na trhu čtvrt století – jak vypadá dnešní trh ve srovnání se začátky před 25 lety?
Všechno je rychlejší, náročnější, profesionálnější. Řečeno sportovní terminologií: výkony, které maloobchodníci podávali před dvaceti lety, by dnes již nestačily ani na okresní přebor, přičemž na českém maloobchodním trhu je většina hráčů již na úrovni Ligy mistrů. Je to dáno technologickým vývojem, ale i velmi vysokými nároky českých zákazníků na maloobchod.
Jaká tedy bude budoucnost Rossmannu za takových pět deset let? Přesněji řečeno: jak chcete, aby vypadala?
Chceme posílit zážitek z nakupování, propojit on-line a off-line, v místě prodeje nabídnout interaktivitu a poradenství prostřednictvím technologií, zákaznice reálně personalizovat. Poroste šířka i hloubka sortimentu.
Dá se nějak definovat vaše firemní DNA?
Best deals everyday, prostě nejlepší cenové nabídky každý den. To je základ naší DNA a odlišnosti vůči konkurenci spolu s nejširší a nejhlubší sortimentní nabídkou. Zážitek z nakupování musí být vždy umocněn pocitem výhodného nákupu a přidané hodnoty. Obrovsky jsme zapracovali na budování a vnímání Rossmannu jako silného a atraktivního brandu, nicméně jde o jednu z našich priorit a nevyužitých potenciálů i do budoucna.
Nabízí se otázka, jakou roli v tom bude hrát e-shop, který zatím nemáte?
Propojení všech kanálů, omnichannel, to je standard, očekávání českého zákazníka. E-shop k tomu patří, jsme vlastně jedni z posledních ve skupině, kteří ho zatím nemají. Ale měli jsme jiné priority, a to uvést do provozu digitální věrnostní program, který nikdo z našich konkurentů nemá. Jdeme cestou, na které chceme zákazníkům přinášet novinky, úplně odlišnou zákaznickou zkušenost, interaktivitu, chceme reálně personalizovat. E-shop bude navazovat a určitě ho budujeme s naší jasnou filozofií – budeme jiní, hodně jiní. Jeho spuštění připravujeme a zatím nemáme stanovený pevný termín.
Reálná personalizace, to je sen každého retailera. Kdy ji budete schopni opravdu dělat?
Ve věrnostním programu, který běží od dubna 2019, teď máme několik set tisíc zákazníků. Plastové kartičky jsou přežitek a s tímto předpokladem jsme do toho šli, i když jsme měli trochu strach z toho, jak to přijme starší generace. Ukázalo se, že to byly zbytečné obavy, zákazníci si tu cestu najdou. Mít plně digitální věrnostní program znamená perfektně znát svého zákazníka. Teď nás čeká fáze segmentace a to už je krůček k tomu umět ušít personalizovanou nabídku na míru. Věřím, že to bude už během roku 2020.
Koho považujte za svou největší konkurenci?
Konkurencí je každý, kdo prodává drogerii, kosmetiku a zdravou výživu. Naší ambicí je stát se volbou číslo jedna z hlediska preferencí pro spotřebitelky drogerie a kosmetiky na českém trhu. K tomuto cíli jsme si před dvěma lety vytyčili konkrétní cestu s dílčími mezníky, po které nyní kráčíme. Za toto období jsme se stali nejrychleji rostoucím drogistickým retailerem na českém trhu, což ukazuje, že se postupně této ambici přibližujeme, ale určitě jsme jí ještě nedosáhli.
Pomůže další rozšiřování prodejen? Jaké jsou plány pro expanzi? A hledáte spíš prostor pro samostatné prodejny, nebo obchodní centra?
Nejsme zastoupeni ve všech významných městech a místech v ČR, nemáme celoplošné pokrytí, takže pro nás prostor rozhodně je. A nejde tak ani o velikost města, ale potenciál dané lokality s ohledem na spádovost a očekávaný rozvoj, kupní sílu, dosažitelnost, celkovou nabídku maloobchodu a konkurenci. Řešit lokality výhradně podle počtu obyvatel nebo spádovosti by bylo krátkozraké. Do budoucna si umím představit, že naši síť rozšíříme ze současných sto čtyřiceti na zhruba dvě stě, možná dvě stě padesát prodejen. Reálně ale můžeme ročně otevřít tak pět až deset prodejen s ohledem na omezené příležitosti nových obchodních ploch.
Kde se inspirujete, pokud jde o nové nápady, nové služby?
Skvělá otázka! Inspirací je mnoho! Já osobně si myslím, že v dnešní době je najít nové podněty mnohem snazší než kdykoliv v minulosti. Zdrojem jsou určitě přímo naše zákaznice, výzkumy, ale i zkušenosti a best practise od našich sesterských společností v rámci celého světa. Naší obrovskou výhodou v tomto směru je, že jsme součástí největšího health & beauty koncernu na světě, A. S. Watson.
Hodně nápadů se, počítám, bude rodit i kolem ekologie. Jakou roli hraje v Rossmannu udržitelná cesta?
Velkou, to je patrné už nyní. Drogistické řetězce jsou obecně v tomto směru napřed před zbytkem retailu a o naší společnosti to platí obzvlášť, už nyní na českém trhu nabízíme nejširší portfolio eko, bio a naturální kosmetiky a drogerie. K tomu například všechny naše privátní značky jsou nově relaunchovány s ohledem na udržitelnost. Jsme v tomto ohledu jasná jednička. Jako jediní na trhu nabízíme zákaznicím ucelené eko, bio a přírodní sortimenty kosmetiky, prací a úklidové prostředky a potraviny. Další stovky „zelených“ produktů jsou pak zařazeny v ostatních sortimentech mezi běžnými produkty.
A do toho ještě bezobalový prodej. Jak vidíte jeho budoucnost?
Myšlenka drogerie bez obalu v nás zrála již delší dobu. Myslíme si, že je fantastické, že se nám podařilo najít s globálním výrobcem řešení, které je funkční pro široké masy, nikoliv jenom pro úzký okruh ekologicky se chovajících zákazníků. Společnost Henkel je ve svém oboru celosvětovým lídrem v udržitelnosti a nabídkou bezobalového řešení jeho známých brandů dojde k většímu zásahu, než kdyby se jednalo o okrajové značky. Díky vysoké návštěvnosti a všeobecné oblibě našich prodejen se prodej drogerie bez obalu dostává zásadně silněji do povědomí zákazníků, než je tomu u stávajících malých lokálních bezobalových prodejen. To je navíc umocněno naší obrovskou komunikační silou. Po roce pilotního projektu budeme vše vyhodnocovat a rozhodovat se, jestli s ním budeme expandovat i do dalších prodejen a případně rozšiřovat nyní nabízený sortiment.
Jak se mu zatím reálně daří?
Zákazníci po měsíci od spuštění tuto iniciativu hodnotí velmi pozitivně, stejně tak i kolegové z ostatních zemí, kde má Rossmann zastoupení. Jsme totiž prvním státem, kde se prodej drogerie bez obalu spustil. Je všeobecně známo, že Česká republika je vhodný trh pro tento pilotní projekt i proto, že zdejší spotřebitelé jsou otevřenější novým věcem a také mají rostoucí ekologické smýšlení. Produkty eko a bio rostly za poslední dva roky skoro o třicet procent.
Jaký podle vás ještě je tuzemský zákazník?
Je mnohem náročnější a očekávání má mnohem vyšší než v minulosti. Celý český retail je podle různých průzkumů charakterizován touto „přelétavostí“ zákazníků. Částečně je to dáno extrémně silným konkurenčním prostředím. Zavzpomínejte, kolik retailových brandů už český trh opustilo, včetně mnoha opravdu silných, ale můžeme si za to my sami maloobchodníci. Nestalo by se to, pokud bychom dokázali zákazníka opravdu nadchnout a trvale s ním personifikovaně komunikovat. A to právě máme v plánu.
Co patří mezi vaše unikátní služby, které konkurence nemá? Jaké jsou vize v tomto směru?
V první řadě je to už zmiňovaný ryze digitální věrnostní program Rossmann Club. Jsme jediný retailer na českém trhu, myslím s kamennými prodejnami, který má výhradně digitální věrnostní program. Je to řešení, ke kterému by řada stávajících loajalitních systémů ráda přešla, ale v podstatě nemohou zákazníky donutit zříct se plastových kartiček. Vnímáme to jako obrovský úspěch a velkou konkurenční výhodu, protože jsme schopni s našimi zákaznicemi komunikovat rychle, přímo, personalizovaně a s malými náklady. Zjednodušeně řečeno: vše co děláme, respektive měníme, je s cílem maximálního pohodlí pro zákaznice. Příkladem jsou dětské koutky s hracími prvky, bezobalová drogerie, balicí pulty, garance kvality try & test a tak dále. A do prodejen připravujeme další prozákaznická řešení.
Zmiňoval jste větší šíři a hloubku sortimentu. Co si pod tím mám konkrétně představit?
Jdeme do šířky, takže zařazujeme i úplně nový sortiment, jako je třeba party příslušenství, non-food, optika, hračky a další. Jdeme taky do hloubky, tady je příkladem bio a eko.
Jakou roli v tom hrají privátní značky?
Velkou. U našich vlastních značek se díváme na atributy poměru kvality a ceny, modernitu, atraktivitu a udržitelnost. To je nadřazeno nejnižší ceně. Máme řadu certifikovaných přírodních produktů bez chemie. Díky tomu získaly privátní značky Alterra a enerBio jako první v Česku mezinárodní ocenění pečetí kvality Green Brands za udržitelné podnikání. Výrobky privátních značek pravidelně získávají vysoké známky v nezávislém hodnocení tuzemského dTestu, vítězí také v testech německých laboratoří Öko-Test a Stiftung Warentest.
Pojďme ještě na chvilku k prodejnímu místu a k jeho konceptu. Jak by měla vypadat ideální prodejna, kam se zákazník rád vrací? Jak se v prodejně orientuje?
Na změně konceptu prodejen jsme zapracovali velmi výrazně. Klíčové je maximální pohodlí, prostor a přehlednost, osvětlení, sortimentní navigace, druhotné vystavení, srozumitelnost a nápaditost POS materiálů, rychlost nákupu a odbavení u pokladny. Na základě podnětů od našich zákaznic jsme nově zavedli základní sortimentní navigaci jak na obvodu prodejny, kdy používáme kombinaci textu a obrazu, tak i na vnitřních regálech, kde používáme pouze text.
Jakou úlohu hraje v tomto celku personál?
Samozřejmě důležitou, ale je nutno rozlišovat mezi naším typem prodejen, kde je poradenství náhodné a doplňkové, a pomaluobrátkovým zbožím, kde je poradenství předpokládané a očekávané. Soustředíme se proto zejména na proces odbavení u pokladny, kde musíme zákazníkům nabídnout špičkový servis. Dobrý pocit z nákupu musí být umocněn profesionálním odbavením pokladní podle našich vysokých nároků.
Profil zákazníka Víta Podešvy:
Můj oblíbený obchod:
Rossmann.
Jak nejčastěji nakupuji:
Záleží na tom co. Zboží denní potřeby nakupuji během návštěv našich prodejen, ale například oblečení kupuji nerad, jen dvakrát do roka, zato ve velkém.
S kým nejčastěji nakupuji:
Sám nebo s manželkou.
Co mě na nakupování nebaví:
Neprofesionalita v některých obchodech.
Jaký jsem zákazník:
Náročný a velmi, velmi pozorný – profesionální deformace. Kolegové ode mě dostávají fotky z dovolené – nikoliv z pláže, ale z retailu.
Moje nejoblíbenější značka:
Samozřejmě Rossmann. V oblékání mám rád značku Hugo Boss.
CV Víta Podešvy:
Absolvent Vysoké školy ekonomické v Praze a University of Economics ve Vídni. V roce 1995 nastoupil jako ředitel nákupu do společnosti Julius Meinl, o dva roky později se stal členem představenstva společnosti droxi drogerie. Od roku 2005 řídil velkoobchod zdravotnického zboží a léčiv ECP. Mezi léty 2007 až 2016 pracoval jako generální ředitel společnosti Intersport ČR. Od roku 2017 je generálním ředitelem a jednatelem společnosti Rossmann. Je ženatý, má dvě děti, volný čas tráví s rodinou a rád sportuje.
Oblíbené myšlenky a citáty Víta Podešvy:
Pracovní:
Obchod není o zboží, ale o lidech.
Osobní:
Pokud se člověk ocitne v nějaké svízelné životní situaci, je to proto, že na něj čeká někde jinde něco lepšího, co sám vůbec nečeká.
Cestovatelské:
Zážitky nemusí být dobré, hlavně, že jsou silné.
Rossmann:
Druhý největší německý drogistický řetězec provozuje v sedmi evropských zemích téměř 4000 prodejen a má více než 56 000 zaměstnanců. Rossmann v České republice je společný joint venture Dirk Rossmann Německo a A. S. Watson Hongkong. A. S. Watson je největší health & beauty retailer s celosvětovým obratem 17 miliard eur a počtem obchodů 15 000. V České republice má Rossmann 140 prodejen s ročním obratem téměř čtyři miliardy korun. Podle velikosti prodejny je v nabídce 14 000 až 15 000 artiklů. Třicítka nabízených značek je privátních.
Nejprodávanější kategorie (TOP 3 dlouhodobě): vlasová péče, péče o zuby, dětské kategorie
Nejúspěšnější marketingový nástroj: letáky a digitální věrnostní program Rossmann Club
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 1/2020.