Věrnostní systémy byly v posledních letech jak v očích obchodníků, tak spotřebitelů vychvalovány, ale i zatracovány. Často sloužily především k poskytnutí slev a zákazníky zdržovaly hledáním papírové nebo plastové kartičky. Svět se však mění a obě strany si uvědomují, že v současné době může být loajalita ke značce prospěšná. V Česku je podle dat Kupi.cz evidováno více než 3600 subjektů, které poskytují nějaký druh věrnostní nebo zákaznické karty. Nejoblíbenějšími věrnostními kluby jsou Tesco, Teta drogerie, Dr. Max, Billa a dm drogerie.
V druhé dekádě 21. století doznal maloobchod nebývalých změn. Starý svět rychle ustupuje novým myšlenkám, zatímco spotřebitelé si stále více uvědomují svou sílu. „Nikdy předtím neměli takový vliv na to, co, kde a jak kupují nebo používají, což zvyšuje význam zákaznické retence a loajality. V éře nekonečných možností a zkracujících se životních cyklů výrobků má kvalita zákaznických služeb a uživatelských doporučení uživatelů větší vliv na nákupní rozhodnutí než samotná kvalita produktu,“ deklaruje Jana Lelovičová, strategic planner Knowlimits Group. Podle ní je pravděpodobnost, že prodáte produkt či službu stávajícímu zákazníkovi, 60 až 70 %, zatímco pravděpodobnost prodeje novému zákazníkovi je pouze pět až 20 %. „Sedmasedmdesát procent spotřebitelů bude s větší pravděpodobností nadále využívat služeb značky, pokud nabízí věrnostní program,“ dodává.
Zmiňovaná čísla dokazují, že hodnota zákazníka je přímo úměrná jeho „životnosti“. Retenční, loajalitní a CRM programy se tak logicky dostávají do hledáčku zájmu. Věrnostní programy jsou totiž platformy pro individuální komunikaci se zákazníkem, kterým umožňují poznat, co je pro ně relevantní, a posléze jim tuto relevantní nabídku poskytnout.
Věrnost má klíčovou roli v budování úspěšnosti
Z výše uvedeného vyplývá, že věrnostní systémy určitě přispívají k získávání zákaznické loajality, ale určitě to není jediné, co musí obchodník splňovat, aby zákazník zůstal věrný dané značce. „Každý věrnostní systém je jistě i jednou z možností značky se odlišit oproti konkurenci a v případě, že se zákazníka podaří zaujmout, tak ho tímto i získat. Jdeme v souladu se současnými trendy a toto obchodní rozhodnutí se nám určitě vyplatilo. Zákazníci u nás nacházejí atraktivní nabídku spojenou s komfortem použití chytrého telefonu, který mají převážně vždy u sebe,“ vysvětluje Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann. Přehled nabízených slev a aktuálních nabídek má tak možnost zákazník vždy využít. Záleží na tom, aby se sám rozhodl.
V minulosti stačilo lidi „uplácet“ body, ěnit za laciné dárky nebo slevy. S nastupujícím vlivem nových generací a trendů se posouváme do doby, kde se věrnost nedá jednoduše koupit, ale musí se pracně vybudovat. „Z dlouhodobé strategie budování věrnosti z pohledu zákazníka se k tomu musí přistupovat jinak. Za prvé firma musí vybudovat skvělý nákupní zážitek, který předčí očekávání. Dále musí značka neustále komunikovat v intencích hodnot, které spotřebitelé vyznávají, a tím v nich podporuje pozitivní emoční naladění. V neposlední řadě za dlouhodobě utrácené peníze musí dostávat odměny, které vyhovují aktuálním zákaznickým potřebám,“ prozrazuje Miroslav Michálko, spoluzakladatel a CEO služby Zaslat.cz.
Nabídněte pocit exkluzivity
V současnosti zákazníci od věrnostního systému očekávají především jednoduchost, jasný a transparentní systém odměňování. „Jeho výhody musí být zajímavé a spotřebitel si je musí umět představit. Jestliže nastavíte komplikovaný systém, ze kterého nakupující ani nepochopí, co vlastně v zákaznickém klubu získá, nečekejte, že budete slavit úspěch,“ konstatuje Jana Lelovičová. Nicméně cestou není ani to, že zákazníkům rozdáte uniformní plastové kartičky a budete je nutit donekonečna sbírat body, aby je na konci čekala minimální sleva či odměna nepatrné hodnoty. „Největší úspěch slaví programy, které kombinují několik přístupů, dlouhodobé sbíraní bodů, instantní bonusy, personalizované nabídky, herní mechaniky a speciální zákaznické výhody, jako například elektronický archiv faktur,“ naznačuje Jana Lelovičová. Podle zahraničních zkušeností mají budoucnost i placené programy, které zákazníkům za určitý přiměřený poplatek otevírají dveře do světa VIP výhod – garantované bezplatné doručení do 24 hodin, neomezené přístupy k jinak placenému obsahu a podobně.
Klíčem k úspěchu je tak jednoduchost, přehlednost, personalizace a překvapivé a neodolatelné nabídky v kombinaci s pravidelnou komunikací. „Spotřebitelé očekávají, že daný řetězec bude zasílat skutečně jen to, co zákazníka zajímá a co rád nakupuje. Nabídky mu přitom musí být šité na míru a svůj věrnostní program budou mít neustále po ruce,“ říká Olga Stanley. Pocit individuálního přístupu je k nezaplacení, protože dnešní zákazník nechce být jen dalším číslem v seznamu. „Typicky starý přístup pak předpokládá, že klient musí v loajalitním programu vidět nějakou přímou výhodu. Nemusí to ale být zrovna sleva na další nákup, nejdůležitější je tuto hodnotu u zákazníka rozpoznat a nabídnout mu to, co potřebuje. K tomu je nutné umět propojit jednotlivé obchodní aktivity. Reagovat na nákupy zákazníka, stejně jako na opuštěné košíky, a to přes všechny kanály,“ reaguje Michal Peška, spoluzakladatel a obchodní ředitel společnosti Enehano Solutions. Cílem těchto aktivit by mělo být vytvoření „zážitku“ faktického personalizovaného multichannel marketingu.
Zákazníci očekávají za věrnost odměnu
Spotřebitelé postupně ztratili zájem o věrnostní programy, které poskytují nerelevantní odměny nebo odměny prostřednictvím opakujících se nabídek a nudných zážitků. „Kromě již vyřčeného od nich dále očekávají, že podpoří budování komunity sdílením informací a nápadů, hodnocením a recenzemi. Navíc poskytne zákazníkům kontrolu volit nabídky i vhodnou dobu pro ně. V neposlední řadě bude opravdu osobní, nabídne mnoho jednodušších možností, jak vydělat anebo získat více překvapivých a vzrušujících odměn,“ shrnuje Janusz Kowalik, head of retail consultancy společnosti Dunnhumby Central Europe. A jak upozorňuje Radka Záhořová, vedoucí oddělení karetního prodeje společnosti Čepro, od věrnostního programu bude zákazník vždy očekávat nějakou výhodu, ať již ve formě finanční slevy nebo jiného hmotné odměny nebo dárku. „Může to být nejen dárek, ale také sleva z nákupu nebo produkt, který se jemu nebo někomu z blízkého okolí hodí nebo líbí a co by si jinak například z důvodu vysoké ceny nekoupil,“ doplňuje Roman Mazák, předseda Družstva CBA CZ.
Všichni si uvědomují, že za věrnost je vhodné adekvátně odměňovat. „To, jaká je následná odměna ve věrnostním systému, hraje dost podstatnou roli, zda bude zákazník věrnostní systém používat nebo ne. Někdo očekává odměnu v podobě dárku, pak se ale může stát, že využije služeb jiného věrnostního systému u jiného obchodníka, protože zrovna tam je pro něj dárek zajímavější,“ podotýká Robert Klíma, key account manager společnosti Novum Global. Obchodník tak musí vynaložit nemalé náklady na vymýšlení atraktivní odměny. To však nezaručuje, že bude odměna natolik atraktivní, aby přesvědčila k dalšímu nákupu. Chtějí něco navíc, něco unikátního, co jinde nezískají. „Snažíme se v nich probudit pocit privilegovanosti. Poskytujeme jim výjimečný servis, skvěle fungují i hmotné nebo finanční benefity. Dnes už neuspějete s obrandovanou propiskou nebo hrnečkem. Pokud má sleva rezonovat, musí být procenta slev minimálně dvojciferná, čím vyšší, tím lepší,“ uvádí Karel Černý, CRM manager Fashion Arena Prague Outletu. Současně musí zákazník rychle pochopit princip fungování, takže je očekávána i jednoduchá obslužnost systému. Nicméně ještě na jeden fakt upozorňuje Miroslav Michálko, spoluzakladatel a CEO služby Zaslat.cz: „Každá generace má očekávání nastavená trochu jinak. Ta starší je spokojena s body a slevami, ta mladší více řeší značku samotnou, její hodnoty, nákupní zážitek, komunikaci a případné řešení problémů.“
Data:
Spotřebitelé od věrnostních programů očekávají slevy
Z průzkumu provedeného exkluzivně pro časopis Zboží&Prodej v únoru letošního roku formou on-line dotazování společností IBRS vyplývá, že věrnostní programy využívá drtivá většina Čechů (89 %). Z pohledu pohlaví vedou hlavně u žen (92 %) vs. 86 % muži. Přitom jen 8 % žen a 14 % mužů věrnostní programy nevyužívá.
Tuzemští spotřebitelé chtějí být za věrnost odměněni. I proto se registrují do různých systémů a o jejich užitečnosti je přesvědčeno 95 % respondentů výzkumu. Vytkli by jim snad to, že zdržují při placení (5 %), a jen necelé procento tvrdí, že jsou k ničemu. Vlastnění karty či zapojení do programu ještě neznamená spotřebitelskou spokojenost. Celých 75 % je totiž s jejich nabídkou spokojena jak kdy, a jak u kterého obchodníka či společnosti. Avšak 21 % je spokojena a pouhých 5 % nikoliv.
Asi není žádným překvapením, že věrnostní programy jsou nejčastěji využívané v obchodech s potravinami, tedy především v super- a hypermarketech (48 %). Respondenti je však očekávají a využívají kdekoliv to je možné (19 %). Na třetím místě figurují drogerie (15 %), následují lékárny (10 %) a obchody s elektronikou (3 %). V obchodech s oděvy jsou na ně zvyklí jen ve dvou procentech a necelé procento by je nepoužilo nikde. Češi se domnívají, že věrnostní systémy si najdou uplatnění zejména v kamenných obchodech (63 %). Na internetu by je očekávala pouze 4 % z nich a v obou místech potom 33 %.
I když žijeme v 21. století a digitalizace prostupuje retailem, přesto by si zákazníci nejčastěji přáli provádět svoji identifikaci v příslušném programu přes plastové kartičky s identifikačním kódem (59 %). Teprve poté následuje jejich digitální podoba, například přítomnost ve smartphonu (31 %) a desetina je stále přesvědčena o výhodnosti papírové kartičky. Od věrnostního programu přitom drtivá většina respondentů průzkumu očekává slevy (79 %), až poté to je sběr bodů (8 %) a třetím nejčastějším uváděním důvodem byly dárky (6 %). Čtyřicet procent spotřebitelů využívá tři až čtyři věrnostní programy. Pět a více potom 34 % a 26 % uvedlo, že je zapojena do jednoho až dvou systémů.
Kde věrnostní programy nejčastěji používáte?
V obchodech s potravinami 48 %
Kdekoliv, tedy všude 19 %
V drogeriích 15 %
V lékárnách 10 %
V obchodech s elektronikou 3 %
Jinde 3 %
V obchodech s oděvy 2 %
Nikde 1 %
Co od nich nejvíce očekáváte?
Slevy 79 %
Sběr bodů 8 %
Dárky 6 %
Nabídky na míru mé osobě 4 %
Informování o nových produktech, službách a komunikaci značky 3 %
Kolik aktivně používáte věrnostních programů?
1 až 2 26 %
3 až 4 40 %
5 a více 34 %
Zdroj: IBRS, 2020
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma věrnostní programy najdete v časopisu Zboží&Prodej 2/2020.
