Maloobchodní síť Bala si do nového roku k téměř čtvrt století svého působení na tuzemském trhu nadělila kompletně novou vizuální identitu. Jejím hlavním mottem je „Bala… cestou domů“ a obsahuje v sobě to zásadní, co chce Bala svým zákazníkům sdělit.

Příští rok oslaví Bala 25 let působení na tradičním trhu a aktuálně je v její maloobchodní síti 1140 franšízových partnerů. Franšíza to ale není tvrdá, vyznačuje se měkkými prvky a to je, jak se zdá, klíčem k úspěchu.

Jak to tedy s tím franšízingem u vás v Bale je?

Bala je první franšízová maloobchodní síť v ČR. Nejsme tvrdá franšíza, která obchodníkovi diktuje téměř vše a prodávat musí pouze daný sortiment. Naši partneři jsou podnikatelé, obchodníci, kteří chtějí mít vliv na své podnikání, určovat si sortiment a do jisté míry i cenovou politiku. My jim k tomu poskytujeme servis a marketingovou podporu. Jsme měkká franšíza. A myslím si, že proto od nás obchodníci neodcházejí, naopak. Daří se nám počet našich partnerů udržovat okolo patnácti set maloobchodních a gastro jednotek, mění se pouze jejich struktura.

Bala je silnou sítí i pro vietnamskou komunitu. Jak si v té struktuře vede?

Podíl vietnamských prodejen roste. Obchodníci, kteří začínali v devadesátých letech minulého století, se blíží důchodovému věku a ne vždy se podaří generační obměna. Jejich potomci vidí, že obchod je velká dřina. Většinu uvolněných obchodů přebírají obchodníci vietnamské národnosti, kteří mají životní priority nastavené jinak – v obchodě, respektive někde poblíž žije a pracuje celá rodina, a mají tak nižší životní náklady. Je to určitě fenomén, který bude dále růst.

Co je dnes pro vás klíčové pro úspěch sítě? Ať už jde o dodavatele, zákazníky, prostředí… Na co se zaměřujete? V čem vynikáte?

Pro prodejny ve vesnicích nebo v menších městech je důležitý sortiment a jeho šíře. K nejsilnějším kategoriím patří čerstvé potraviny – uzeniny a pečivo. Zde jsme schopni konkurovat nadnárodním řetězcům jak výběrem, například od regionálních výrobců, tak i čerstvostí a servisem. Uzeniny se nekrájejí dopředu, ale přímo před zákazníkem, nekrájejí se na tlustá kolečka, ale na tenké plátky. A důležitá je i cenová konkurenceschopnost. Vzhledem ke smlouvám, které máme třeba s hlavními uzenáři uzavřené, jsou naše akční ceny obdobné jako ve velkých řetězcích.

Co dalšího je třeba?

Aby naši obchodníci uspokojili své zákazníky, musí mít na minimální ploše téměř vše, co nabízí supermarket, aby vyšli vstříc všem přáním a chutím. Není tedy výjimka, že obchodník má v sortimentu minerálku s nějakou okrajovou příchutí, která se sice moc neprodává, ale ve vesnici je jeden zákazník, který ji má rád a pravidelně si ji kupuje, tak prostě v sortimentu bude. Takový vstřícný přístup a snaha vyhovět každému je základem tradičního obchodu, ale samozřejmě to pak nelze skloubit s aplikací category managementu.

Vaše nové logo říká, že zákazník najde Balu cestou domů. Jaká je většinou jeho nákupní mise?

Z devadesáti procent tradiční obchod nefunguje jako hlavní místo nákupu, ale je místem doplňkového nákupu. Zákazník si přijde koupit to, na co zapomněl nebo co momentálně došlo, nebo to, co mu jinde nenabídnou – a právě na to se chceme soustředit, to znamená mít v sortimentu speciality – místní regionální produkty, zejména v tom čerstvém, takže uzeniny, pečivo a mléčné produkty.

Proč jste se rozhodli změnit vizuální identitu, původní logo a co všechno s tím přichází?

Změna vizuální identity je odpověď na extrémně konkurenční dobu a reflektuje potřebu rozvoje na maloobchodním trhu. Původní logo je opravdu původní, platí s jemnými změnami už skoro čtvrt století. Cílem bylo logo zviditelnit a zmodernizovat, více zdůraznit, že se jedná o obchod, proto je tam naznačena markýza, ale při tom zachovat jednoduchost. Na změně jsme pracovali přes rok, zapojili jsme do ní i odborníky z oblasti obchodu, umění, designové architektury a marketingu a samozřejmě také naše obchodníky, oslovili jsme více než desítku reklamních agentur zabývajících se tvorbou log a reklamy. Kromě loga jsme také měli za cíl sjednotit venkovní vzhled prodejen našich partnerů, což byla ta nejtěžší část. Každá prodejna je totiž jiná, některá s výlohami, jiná bez výloh pouze s okny, některé prodejny jsou umístěny v památkových zónách a vztahují se na ně zvláštní pravidla, je to zkrátka velmi pestré.

Mohou obchodníci s logem nějak variabilně pracovat a uzpůsobit si některé prvky?

Základním daným prvkem je logo – název Bala v červené markýze, dále štít a výstrč s nápisem Potraviny s modrým podkladem. Na štíty podle možností a přání partnerů umísťujeme i lokální název, například Potraviny U Jeníků. Do výloh bylo vytvořeno ve spolupráci s profesionálními grafiky několik základních fotomotivů, zejména čerstvých potravin, které se podle možností jednotlivých ploch upravují a naši obchodníci mají možnost si z vytvořených koláží vybrat.

Kdo rebranding platí? Podílejí se franšízanti?

Celý venkovní rebranding financujeme my. Obchodník se musí pouze zavázat, že bude plnit určitý odběr zboží z našich velkoobchodů a smluvních přímých dodavatelů, případně podepsat závazek o setrvání v síti po stanovenou dobu.

Jak aktuálně vnímáte situaci na maloobchodním trhu, vaši pozici na něm a pravděpodobný vývoj do budoucna?

Podle mého názoru je situace na maloobchodním trhu stabilizovaná, trh je takzvaně rozdělen. Expanze nadnárodních řetězců již není tak extrémní, teď se orientují spíše na remodelingy. A co se týče úbytku prodejen, na tradičním trhu nadále pokračuje, i když už ne takovým tempem jako v minulosti. Bala vsadila na dobrý koncept, takže se nám daří držet si na trhu stabilní pozici.

Jak do celé vaší strategie zapadá e-commerce a plánovaný e-shop? V jaké fázi se aktuálně nacházíte, jaké jsou plány a jak to bude fungovat?

Naše nově založená dceřiná společnost Profikasa ICT vyvinula pokladní systém určený speciálně pro potravinářské maloobchody. A v rámci nadstavby tohoto softwarového systému se připravuje i e-shop. V první fázi by šlo o systém „ráno objednat, večer vyzvednout“. Koneckonců tento systém, sice bez on-line objednávky, ale osobně, funguje v tradičním obchodě už léta. Tento princip chceme propojit i s možností objednávky zboží, které není ve stálém sortimentu, ale je možné ho u dodavatele objednat na určitý den. To se týká celé řady čerstvého sortimentu, jako jsou třeba čerstvé ryby a maso. Klasický e-shop, jak ho známe i s dovážkou domů, tam bude rozvoj záviset na podmínkách v dané lokalitě. Každopádně testovací verzi bychom chtěli představit do konce roku.

S obchodníky ve vaší síti poměrně živě spolupracujete, pořádáte veletrhy i sportovní akce. Jak se jim daří? Berete je jako jistou konkurenční výhodu?

Naše obchodně-společenské akce jsou určitě velkou přidanou hodnotou. Dvakrát ročně organizujeme nákupní veletrh, letos v únoru už popáté společně s Maloobchodní sítí Brněnka, kde si mohou obchodníci nakoupit zboží za zvýhodněné ceny u víc než sto dvaceti dodavatelů na jednom místě. Ale je to také samozřejmě příležitost potkat se s kolegy z jiných prodejen, předat si zkušenosti, inspirovat se, popovídat si o problémech i o jejich řešeních. V rámci veletrhu pro naše členy organizujeme také ze zákona povinná školení, jako je třeba hygiena prodeje. Většina našich obchodníků bere veletrh jako společenskou událost, kde si nakoupí, vzdělá se, pobaví, občerství a ještě může v tombole vyhrát hodnotné ceny.

A co sportovní akce, jaký je jejich smysl a cíl? Organizujete také setkání s dodavateli?

Dodržujeme tradici v konání Bala cupu, to je sportovně-společenský den a večer. Tuto akci považujeme za naši konkurenční výhodu, protože jsme jediní na tradičním trhu, kteří již více než dvacet let tento event pořádají. Čtyřikrát do roka se také koná výjezdní zasedání ve spolupráci s našimi dodavateli, a to přímo u nich ve výrobě. Přes den pracujeme, večer máme prostor pro společenské setkání obchodníků, obchodních zástupců a velkoobchodů. A kromě toho se také jednou měsíčně schází takzvaná letáková skupina, kam pozveme obchodníky a kde společně vybíráme z nabídek dodavatelů výrobky do letákových akcí. Všechny naše akce jsou velmi oblíbené, pro obchodníky je to obvykle jedna z mála možností, jak se odreagovat od každodenní rutiny v obchodě.

Když jste zmínil letákové akce a výrobky, který sortiment je pro vás klíčový a na které výrobky se zaměřujete v letákových akcích?

V sortimentu tradičního obchodu dominují čerstvé potraviny, v naší síti se na celkovém obratu podílejí téměř šedesáti procenty. K nejsilnějším kategoriím u našich partnerů patří zejména uzeniny, pečivo, mléčné výrobky a samozřejmě pivo. A tak se hlavně na tyto kategorie zaměřujeme i v letákových akcích. Další důležitou skupinou, a to napříč všemi kategoriemi, je naše privátní značka Česká cena. Aktuálně se její podíl blíží už dvaceti procentům.

A co regionální potraviny? Jaký je jejich podíl a jak se vám spolupráce na regionální úrovni daří?

Na tradičním trhu je podíl regionálních výrobků zejména v kategoriích uzenin a pečiva daleko vyšší než na moderním trhu. A do budoucna tomu tak bude nadále, a to i přes trend regionálních regálů v supermarketech, pro které je to spíš imagová záležitost. Naši obchodníci s většinou regionálních výrobců obchodují napřímo. Proces zařazení do sortimentu je značně jednodušší a rychlejší a zboží necestuje od výrobce do centrálního skladu a z něj zpět do regionu do prodejny. My zastřešujeme spolupráci zejména s těmi většími regionálními dodavateli, jako jsou pekárny a uzenáři.

Vraťme se k letáku. Je stále marketingovým nástrojem číslo jedna?

Ano, klasické tištěné letáky distribuované přímo do schránek zákazníků stále vedou. Na každou naši letákovou akci rozesíláme více než čtvrt milionu letáků po celé republice. Aby byl leták efektivní, musí být přehledný a s odpovídajícím počtem výrobků. Proto v tomto roce budeme rebrandovat nejenom vzhled našich letáků, ale zaměříme se do budoucna i na strukturu, počty akčních výrobků, jejich rozložení, platnost letáku, případně zkusíme zavést i krátkodobé letáky. Chceme být také víc slyšet a být aktivní on-line – na webu a facebooku, plánujeme využít i reklamu v regionálních vysíláních.

Jaké další marketingové aktivity se vám vyplácejí? Digitalizujete některé z nich?

Oblíbené jsou spotřebitelské soutěže. V minulosti jsme zkoušeli různé modely, ale nakonec jsme se vrátili k osvědčenému stíracímu losu, který zákazník obdrží za určitou výši nákupu. Každý los postupuje do slosování o hodnotné ceny po skončení soutěže a polovina losů vyhrává okamžitou drobnou výhru. A digitalizace dorazila i do tradičního maloobchodu, zavedení reklamních monitorů považuji za úspěšný počin. V devíti desítkách prodejen jsme je instalovali zejména na podporu akčních výrobků. Obchodník s tímto nástrojem nemá žádnou práci, obsah vysílání je zadáván v centrále, monitor se zapíná a vypíná automaticky podle otevírací doby. Do vysílání je možné zařadit také mimoletákovou reklamu našich dodavatelů s možností vysílat pouze v některých regionech. Stejně tak má prostor i obchodník, pokud chce upozornit na nějaké regionální výrobky nebo pokud hledá nové zaměstnance nebo třeba oznamuje změnu prodejní doby. Pro naše obchodníky, kteří mají pokladní systém Profikasa, bychom také rádi zprovoznili věrnostní program.

Máte centrálně řízené dodatečné služby pro zákazníky prodejen?

Dodatečné služby jsou víceméně v kompetenci jednotlivých obchodníků, ať už jsou to objednávky krájených uzenin, které jsou velmi oblíbené před svátky, nebo třeba prodej kaprů před Vánocemi. Prodejny, které k tomu mají podmínky, přijímají objednávky nejenom na celé kapry, ale i na stažení, vykuchání, očištění i vyfiletování. Tady mají obchodníci volnou ruku k experimentům.

Jak se mění váš zákazník? Dá se vůbec nějaký typický charakterizovat?

V rámci celé republiky, kde působíme ve všech krajích, je charakteristika typického zákazníka velmi těžká. Naše prodejny jsou jak velikostí, tak lokací velmi různorodé. V menších obcích to jsou důchodci a maminky s dětmi, v blízkosti škol zase děti nebo studenti. Při tvorbě sortimentu sledujeme všechny trendy, například zdravou výživu, potraviny s vysokým podílem proteinu a podobně. A platí, že jsme místem, na které se zákazník může spolehnout, že si „cestou domů“ nakoupí to, co potřebuje.

Profil zákazníka Jiřího Králíčka:

Můj oblíbený obchod: Ten, který mám nejblíž neboli „cestou domů“.

Jak nejčastěji nakupuji: Velmi často, většinou jsou to menší každodenní nákupy.

S kým nejraději nakupuji: S rodinou.

Co mě na nakupování baví: Nakupování mě baví. Jsem rád mezi lidmi a život v obchodě mě zkrátka baví. Každé sobotní ráno si dojdu pro pečivo a noviny. Nejsem moc typ, který kupuje on-line.

Co mě na nakupování nebaví: Nebaví mě fronty. Ale koho baví? Takže dávám přednost samoobslužným pokladnám.

Jaký jsem zákazník: Velmi náročný. Čerstvé musí být čerstvé. Ale díky tomu, že žiji obchodem a vím, jak je náročný, jsem ochoten sem tam odpustit nějaké ty chyby.

Moje nejoblíbenější značka: Značky moc neřeším, ale mám rád naši privátku Česká cena. Myslím, že se nám moc povedla.

CV Jiřího Králíčka:

Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze a svou profesní kariéru nastartoval v roce 1989 v odboru pohostinství v SD Jednota Praha-západ. O pět let později nastoupil jako vedoucí podnikových prodejen do Michelských pekáren. Od roku 1999 působil v obchodním řetězci Billa, nejprve jako nákupčí, od roku 2004 jako vedoucí nákupu. Od roku 2009 zastával pozici operativního ředitele společnosti Billa Slovensko, byl také členem představenstva Zväzu obchodu SR. Od března roku 2014 řídí Maloobchodní síť Bala

Komentář Jiřího Králíčka:

K maloobchodním trhu

Situace na trhu je víceméně stabilizovaná, nemyslím, že by se to mělo do budoucna nějak výrazně měnit k horšímu.

Bala, franšízová síť v číslech:

• počet provozoven: 1140 franšízových partnerů v retailu, 340 partnerů v gastro
• počet zaměstnanců: centrála 3, obchodní konzultanti v terénu 7, v prodejnách franšízantů: zhruba 7000
• maloobchodní obrat: zhruba 5 mld. Kč (roční odhad za franšízanty)

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 2/2020.