Na internetu lze prodávat velké množství zboží. Existují však segmenty, kde to není přípustné nebo je u nich nutné dodržovat jistá pravidla. Takovým je i prodej léků. Zatímco ty volně prodejné jsou v e-shopech běžným sortimentem a k dispozici pro spotřebitele prakticky bez omezení, on-line výdej léků na předpis tuzemské legislativní nařízení neumožňuje.
Prodávat léčivé přípravky mimo lékárny je v České republice možné od roku 1998. Volný režim prodeje se však týká pouze velmi omezeného okruhu léčiv a na prodejce dopadá řada povinností. Navíc ne všechna léčiva prodejná i bez lékařského předpisu lze nabízet mimo lékárny. Zákon umožňuje takto prodávat pouze vyhrazené léčivé přípravky. I proto tento segment nechával podnikatele dlouho chladné. To se však začíná měnit.
Lékárník hraje velkou roli
Nachlazení, bolest hlavy nebo třeba problémy se zažíváním patří mezi běžné zdravotní obtíže, které se často každý snaží vyléčit vlastními silami za pomoci volně prodejných léků. Nejrůznější medikamenty dostupné bez lékařského předpisu lze pořídit v kamenných lékárnách a na internetu. „I když je nákup volně prodejných léků, vitaminů, doplňků stravy nebo základního zdravotnického materiálu v e-shopu pohodlný a rychlý, více než polovina Čechů upřednostňuje osobní návštěvu lékárny. Pouze každý desátý nakupuje převážně na internetu a třetina rozděluje nákupy přibližně rovným dílem mezi e-shopy a kamenné prodejny,“ uvádí David Vurma, výkonný ředitel společnosti Acomware. Češi nedají na návštěvu lékárny dopustit především proto, že se mohou přímo na místě poradit s odborníkem. „V e-shopu nakupují lidé převážně produkty, které mají preventivní charakter, zatímco do lékáren chodí většinou pacienti, kteří řeší akutní péči,“ vysvětluje nákupní zvyklosti zákazníků Kateřina Schotliová, specialistka PR a marketingu společnosti Pilulka. Inspiraci k výběru vhodného léku na internetu hledá podle průzkumu Acomware sedm procent zákazníků. Největší váhu má tedy stále slovo lékárníka.
Průzkum mimo jiné poukázal na zajímavý fakt: čtyři z deseti Čechů nakupují v kamenných lékárnách rádi. Přibližně pětina lidí také uvedla, že upřednostňuje lékárnu jednoduše proto, že nedůvěřuje internetovým prodejcům. Pětině dotázaných navíc připadá cena za dopravu zboží z e-shopu příliš vysoká. „Lidé zatím na internetu nejčastěji hledají nejbližšího prodejce nebo porovnávají ceny. Lékárny, které chtějí prodávat na internetu víc, by měly zapracovat především na kvalitě poskytovaného poradenství a snažit se přesvědčit zákazníky, že e-shop má oproti kamenné prodejně jiné výhody. Například komfort a úsporu času,“ vysvětluje David Vurma.
Češi nakupující léky bez receptu na internetu nejčastěji využívají e-shopy lékárenských řetězců Dr. Max, Benu a Pilulka. Dvě třetiny zákazníků nakoupí jednou za pár měsíců nebo i méně často. Přibližně pětina oslovených si objednává jednou za měsíc. Domácím lékárničkám vládnou většinou ženy. Kateřina Schotliová k tomu dodává: „Sedmdesát procent našich on-line zákazníků tvoří ženy. Z volně prodejných léků jsou obecně nejprodávanější léky na bolest kloubů, šlach a svalů, dále léky na chřipku a nachlazení nebo problémy s močovými cestami. Průměrná objednávka obsahuje 10 kusů různého zboží a zákazník za ni utratí v průměru 1200 korun.“
Meziroční růst byl zhruba čtvrtinový
I v nákupním rádci Heureka.cz jsou z legislativních důvodů do segmentu léků zařazeny pouze volně prodejné léky a samozřejmě další kategorie, jako jsou vitaminy nebo doplňky stravy. Meziročně celý tento segment vzrostl zhruba o 25 %. „Vrchol prodejů je v tomto segmentu většinou v lednu, zájem povyskočí o desítky procent oproti běžným měsícům,“ říká Alexandra Čermáková, obsahová manažerka Heureka.cz. Mezi volně prodejnými léky a doplňky stravy jsou nejpopulárnější tablety Wobenzym, Condrosulf, Alavis a v poslední době také Oscillococcinum, Energy Gynex nebo Apotex Colafit. Podobně to vidí i Michal Macourek, ředitele pro e-commerce společnosti Benu Česká republika: „On-line se většinou nenakupují léčiva na akutní potřebu a bolest. Spíše to jsou preventivní přípravky nebo opakující se nákupy dlouhodobě užívaných produktů.“
V e-shopu Mall.cz je kromě větší záliby nakupovat volně dostupné léky on-line viditelný také zájem o další produkty související se zdravím. „Tento sortiment se čím dál tím více objevuje v nákupních košících. Jde o trend několika posledních let a počet Čechů, kteří se pro volně prodejné léky nebo doplňky stravy už nevypravují do kamenné lékárny, ale objednají si je raději on-line na webu, přibývá,“ deklaruje Pavla Hobíková, tisková mluvčí společnosti Mall Group. Zákazníci nejčastěji hledají vitaminy a potravinové doplňky, jako jsou různé kloubní výživy nebo probiotické přípravky. Významně roste také kategorie zdravotních pomůcek. „Pro domácí potřebu se pořizují tlakoměry, glukoměry nebo další měřicí přístroje. Snažíme se reagovat na změny v nákupním chování a vyjít vstříc i zákazníkům se specifickými potřebami,“ vysvětluje Pavla Hobíková. Proto do sortimentu zařadili například doplňky stravy pro vegetariány a vegany nebo produkty čínské medicíny.
Zásilkový výdej léků na předpis by otevřel jiné možnosti
Prodej léků na internetu je jeden z mladších on-line byznysů. „Vzhledem k regulaci trhu je výhoda v tom, že do tohoto segmentu nemůže vstoupit jen tak někdo. Konkrétně je potřeba mít registrovanou fyzickou lékárnu, což s sebou nese spoustu povinností a legislativních omezení,“ vysvětluje Kateřina Schotliová. Celý segment má samozřejmě velký potenciál, protože s rostoucí ekonomikou o sebe lidé začínají čím dál více pečovat a nebojí se investovat také do svého zdraví. Tím pádem segmenty blízké prodeji léků, jako je prodej doplňků stravy a podobně, výrazně rostou.
„Prodej léků on-line v Česku již ušel pořádnou cestu, ovšem v případě, že by stát umožnil zásilkový výdej léků na předpis, jako tomu je v západních zemích, by se otevřely zcela jiné možnosti,“ dodává Kateřina Schotliová. Prostor je tak pro zdvojnásobení až ztrojnásobení současné velikosti obratu. „Nyní je podíl on-line lékáren přes deset procent z jejich celkového množství. Je třeba zdůraznit, že růst obratu velmi často táhnou kategorie, které v kamenných lékárnách nejsou obvyklé, tedy dětské pleny, sportovní výživa a podobně,“ vysvětluje Michal Macourek. Například v e-shopu Mall.cz v posledních letech pozorují rostoucí prodeje také u produktů pro domácí mazlíčky, kdy lidé hledají kvalitní doplňky stravy, vitaminy nebo přípravky pro veterinární diety. Čím dál více Čechů je ochotno za ně platit i několik tisíc korun měsíčně a dopřát tak svým miláčkům maximální péči.
Odborník je k dispozici na internetu
Velkým lákadlem je také to, že léčivé přípravky nenabízí lékárník za pultem, ale spotřebitel si je vybírá sám podle svých preferencí a lékárníka si může „přivolat“ na pomoc telefonicky nebo e-mailem. „U nás spotřebitelé nestojí ve frontě a neřeší žádné intimnosti nebo zdravotní obtíže s lidmi za zády. Když si nevědí rady, zavolají on-line lékárníka, který má na rady mnohem víc času než lékárník za tárou. Lidi jsme před 20 lety jako první začali učit nakupovat na internetu lékárenský sortiment, a pokud se ho podaří rozšířit ještě o léky na lékařský předpis, budou mít komfortní službu s dodávkou až na práh bytu například i lidé s tělesnými handicapy nebo chronicky nemocní,“ podotýká Karel Klodner, výkonný ředitel e-shopu Lékárna.cz.
Z výzkumu společnosti Acomware vyplynulo, že už 59 % Čechů nakupuje léky a doplňky stravy on-line. Asi 20 % tak dokonce učiní každý měsíc. Potenciál k dalšímu prodeji je navázán na odstranění překážek, které lidi od nákupů odrazují. Skoro polovině Čechů vadí na e-shopech právě zmíněné nedostatečné poradenství při výběru léků a zhruba pětina považuje cenu za dopravu příliš vysokou nebo e-shopům zatím nedůvěřuje.
Nechybějí přidané služby
E-shop Lékárna.cz je internetovou lékárnou, kde si zákazník své produkty vybírá sám z široké nabídky podle svých preferencí. „Ať už upřednostňuje cenu, informace, různé dodavatele a výrobce nebo trendy, u nás najde adekvátní nabídku,“ sděluje Karel Klodner. U léčiv jsou tak vždy důležité doplňující informace, kde se zákazník může dozvědět maximum informací o složení, dávkování nebo případných nežádoucích účincích. „Na prodejích volně dostupných léků okamžitě vidíme, kdy je například vyhlášena epidemie chřipky. Přípravky na hubnutí nebo doplňky stravy podporující regeneraci po sportovním výkonu se v košících často objevují na začátku roku, kdy to připisujeme novoročním předsevzetím. Nákup těchto přípravků přitom už zdaleka není jen doménou žen, ale pořizuje si je i čím dál víc mužů. Zákazníkům je obecně příjemnější udělat takový nákup v soukromí z pohodlí domova,“ informuje Pavla Hobíková.
Základem je tak promyšlená nabídka, ze které si zákazník vybere a komfortně objedná. „Chceme zaujmout hlavně kvalitní službou, balíček přijde rychle a včas, zboží je pečlivě zabalené, po ruce jsou lékárníci, když je třeba poradit se, nebo operátorky, když je třeba dořešit objednávku. Soustředíme se i na to, abychom zákazníkovi nabídli co možná nejširší sortiment produktů na trhu v oblasti prevence, diagnostiky a léčby,“ uvádí Karel Klodner. Prodej léků tak není pouze o vystavení zboží, ale je dobré k němu přistupovat komplexněji. „Našim zákazníkům nabízíme patnáct tisíc produktů skladem, které jsou zdarma k odběru v našich více než 200 lékárnách. Produkty je možné rezervovat v lékárně a vyzvednout okamžitě nebo ve velmi krátké lhůtě,“ odhaluje Michal Macourek. Lékárna Benu na internetu do budoucna plánuje růst obratu nad jednu miliardu korun, rozšíření portfolia, které souvisí se zdravým životním stylem, a zajištění služby doručení domů vlastním závozem. Ten v tuto chvíli z on-line lékáren nabízí pouze Pilulka.
Plánů a nových nápadů je celá řada
Firmy provozující on-line lékárny si tak zakládají zejména na kvalitních službách pro zákazníky. „Snažíme se obor posouvat dál a přinášet do něj veškeré služby, na které jsou zákazníci zvyklí v jiném segmentu e-commerce. Jsme společnost, která se snaží přinést do konzervativního oboru farmacie inovativní přístup,“ prozrazuje Kateřina Schotliová. Dodává, že firma ve druhé polovině letošního roku vstoupí na maďarský trh. Po Slovensku a Rumunsku tak plánuje expanzi do další východoevropské země. „V Maďarsku plánujeme spustit pouze on-line služby a nechceme zde zatím kvůli složité situaci otevírat kamenné lékárny jako v České republice,“ konstatuje Kateřina Schotliová. Všechny služby, které nyní nabízejí nebo budou nově spouštět v tuzemsku, chtějí postupně nasazovat i v zemích, kam budou expandovat.
E-shop Lékárna.cz se aktuálně soustředí na rychlé a komfortní objednávání mobilním telefonem a zdokonalení péče i o chronicky nemocné. „Vyhledáváme nový zajímavý sortiment a zákazníkům chceme nabídnout něco jedinečného, trendy, prostě super zboží. Například v únoru to byly samoodběrné testy na HPV pro ženy. Prodáváme je jako jediný český e-shop, přiblížili jsme tento významný a intimní sortiment lidem až domů,“ říká Karel Klodner. Ve všech částech nákupního procesu mají plány i nové nápady, samotným webem počínaje přes nabídku a logistikou a dopravou konče. Tím největším cílem ale je, aby se jejich lékárníci stali osobními lékárníky zákazníkům. „Našim úkolem je pečovat o produkty a doručovat je našim zákazníkům v bezvadné kvalitě a stavu. Významně jsme investovali do zázemí logistiky a distribuce, kromě zázemí je ale důležitý i kvalifikovaný lidský faktor,“ upozorňuje Karel Klodner. Klíčovou roli hraje také omnichannel a další prvky. „Myslím, že v náš prospěch hraje to, že jde o značku zavedené a oblíbené lékárenské sítě. Ale to by samo o sobě nestačilo, a tak jsme například zavedli rezervační systém v lékárnách. Pokud je objednaný přípravek naskladněný v lékárně a klient si ji vybere jako výdejní místo, není potřeba čekat na dodávku z distribučního centra e-shopu,“ uzavírá Michal Petrov, mluvčí společnosti Dr. Max.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma on-line prodej léků najdete v časopisu Zboží&Prodej 3/2020.
