Hlavním smyslem vyvolání impulzního chování v místě prodeje je pomoci zákazníkovi s rychlým rozhodnutím a tím šetřit jeho čas i energii. Nakupuje totiž víceméně rutinně v navyklých vzorcích, ty je třeba pochopit a stát se jejich součástí buď připomenutím chtěného, anebo vytvořením nové touhy. V obou případech jde o čas, impulzní komunikace totiž musí zaujmout do dvou vteřin, jinak ztratí zákazníkovu pozornost.

POS a POP v místě prodeje musí přinášet nějakou formu přidané hodnoty, protože jen tak tento marketingový nástroj dává smysl. „Základem úspěchu je znát míru impulznosti nákupu konkrétního produktu. Nezbytné je také vědět, co u zákazníků impulzní nákup aktivuje nejlépe. Obecně je to buď emoční apel, nebo funkční důvod a jejich kombinace – a tyto komunikační impulzy pak lze využít v komunikaci,“ shrnuje Daniel Jesenský, managing partner společnosti Dago.

Může jít například o moment spotřeby, praktické atributy, akce (soutěž, novinku, slevu) nebo reference (top sellers, doporučení autorit nebo referenčních skupin atd.). Dobře fungují při správné formulaci výzvy call to action. Zároveň je důležitá synergie s esencí značky a marketingovými aktivitami mimo místo prodeje.

Zájem je o recyklovatelné materiály

Při realizacích stále dominuje papírový potištěný karton. Avšak dost často bývá doplněn i o další materiály. „Například už není výjimka proložit karton plexisklem či plastem,“ specifikuje Pavel Krása, business unit leader společnosti Astron print. Podstatnou roli v tomto případě hraje cena, množství a rychlost výroby. „Hodně časté jsou také kovové či dřevěné unistojany, do kterých klient investuje v začátcích. Následná výměna komunikace je nejen snadná, ale také poměrně levná,“ reaguje Anna Brůžková, projektová manažerka firmy Dago. Takový stojan pak vydrží v prodejně několik let. U exkluzivnějších vystavení se stále častěji používají přírodní materiály, jako je dřevo. „V současné době je kladen větší důraz na grafické a konstrukční zpracování POS nosiče,“ zmiňuje Dana Běloušková, country manager společnosti POS Media Czech Republic. Dodává, že nejvíce zaujme nosič s produktem, který je navíc nasvícený a může se například otáčet.

Další materiál, který je u klientů poměrně oblíbený, jsou eco POS nosiče, které působí přirozeně, není vidět na první pohled rozdíl oproti běžným PVC materiálům, a hlavně jsou lehce recyklovatelné. „Tyto nosiče si vybírají hlavně klienti, kteří propagují udržitelné podnikání se zaměřením na dopady na životní prostředí,“ informuje Dana Běloušková. Za pravdu jí dává Jana Baboráková, trade marketérka CZ&SK společnosti Mars Czech, která doplňuje, že zájem o snadno recyklovatelné přírodní materiály se zvyšuje. Každopádně použité materiály musí klienta reprezentovat. „Desetihaléř za kvalitnější materiál je mnohdy lépe investovaný než desetitisíce za nedobře umístěnou TV reklamu. Nikdo tak jistě nechce vidět rozmáčený wobbler u chladicího boxu, různě pomačkaný a špinavý papír či zbytky lepidla u elektroniky. Zkuste PVC, polypropylen, polyester, yupotaco či statické samolepky. Zní to možná složitě a chemicky, avšak jakmile uvidíte vzorky, poznáte rozdíl,“ vysvětluje Vít Krčmář, jednatel společnosti Promoteri.eu. Jak ještě upozorňuje Jana Baboráková, nové technologie každopádně umožňují rychlejší výrobu a snižují cenu POS a POP.

Své uplatnění nacházejí hologramy

Digitální technologie v in-storu mají velkou výhodu a zákazníkům umožňují interakci. „Implementujeme je do kreativních shop-in-shopů a stále oblíbenější jsou také digitální shelf stripy či digitální totemy. Toto řešení je samozřejmě cenově náročnější, a tak tu stále jsou různé LED technologie, které chytře podsvítí klíčový vizuál či vyvolají call to action,“ dokládá Dana Běloušková. Setkat se lze i s novými technologiemi, jako jsou hologramy, zvukové či pohybové senzory a další. „Všechny tyto technologie se snažíme nenásilně a vkusně zakomponovat do celého vystavení. Ne vždy je však nějaká moderní vychytávka potřeba. Méně je někdy více. Vše samozřejmě závisí i na finančních možnostech zákazníka,“ dodává Anna Brůžková. 3D a LED prvky jsou podle Martina Oščádala, media planning managera CZ & SK společnosti dunnhumby media, stále populárnější, neboť jejich efektivita je vyšší než u běžných standardních nosičů. „Klienti s oblibou vkládají do svých kampaní také QR kódy, které propojí jejich in-store kampaň s on-line kampaněmi,“ sděluje Martin Oščádal. Tak lze i na relativně malém propagovaném místě sdělit další užitečné informace. „Digitální technologie mohou za to, že klient stále snižuje množství materiálů a raději si nechá vyrobit stojany s novým designem, 3D prvkem a především s požadovaným nákladem,“ míní Pavel Krása.

Brzy začne internet věcí promlouvat i přes reklamní materiály v prodejnách. „POS vám pošle upozornění na mobil. Projdete kolem regálu s notebooky a další dny vám bude banner u vašeho e-mailu ukazovat nabídku notebooků. Před lety se objevily fotorámečky, na kterých lze zhlédnout krátká videa či slideshow. Vídáte je často v trafikách, mně se nejvíce líbí jejich umístění v hobby marketech,“ vzkazuje Vít Krčmář. Umístění LED pásků a diod do POS a POP prvků je také mnohem levnější než dříve. Každý chce, aby zákazníka u jeho zboží něco zastavilo. Má to bliknout, změnit vizuál, rozpohybovat se či promluvit?

Světelný displej není všelék

U POS a POP je tak důležitá synergie s esencí značky a marketingovými aktivitami mimo místo prodeje. „Impulzní stimulace musí být maximálně jasná, stručná, čitelná a viditelná. Nesmí působit příliš manipulativně, vyvolávat na prodejní ploše zdání nebezpečnosti, vést ke komplikované manipulaci s produkty nebo budit dojem přílišné luxusnosti či naopak lacinosti promovaného produktu v rozporu s jeho positioningem,“ uvádí Daniel Jesenský. V neposlední řadě je pak impulzní nákup omezován poloprázdnou zásobou zboží v regále či na POP médiích.

„Bylo by skvělé, kdyby si více zadavatelů uvědomilo, že POS a POP jsou jen jedním z mnoha nástrojů, kterými lze zákazníka oslovit, a začali řešit retailovou komunikaci holisticky a koncepčně. Považovat totiž všechny stojany, podlahové samolepky a wobblery za všelék na zvýšení konverzí už je trochu přežité,“ podotýká Linda Petrová, kreativní ředitelka společnosti Wellen. Inovací se v tomto případě nerozumí pouhá výměna tištěného plakátu, bočnice, topperu a podobně za svítící displej.

„Nejefektivnější klientské kampaně v sobě spojují několik důležitých kritérií. Jde o zajímavé grafické ztvárnění kampaně, které ztělesňuje celkový charakter produktu a je doplněné srozumitelnou call to action. V neposlední řadě hraje důležitou roli správné načasování kampaně a instalace mediálního nosiče na správném místě,“ shrnuje Dana Běloušková. Pokud se tak na POS kampaň podíváme ze širší perspektivy, její efektivita se zvyšuje, pokud je propojena i s dalšími media typy, a provází tedy zákazníka z jeho domova až do obchodu, kde dochází k transakci.

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek na téma POS/POP materiály najdete v časopisu Zboží&Prodej 3/2020.