V únoru, opět po roce, uspořádala asociace POPAI CE seminář, který shrnoval úspěchy vybraných projektů, jež získaly ocenění POPAI Awards 2019 o nejlepší loňské reklamní prostředky v in-store komunikaci, a navazoval na ně. Akce nabízí jedinečnou příležitost formou případových studií, ale také následným dotazováním prezentujících seznámit se s návrhy od zadání až po jejich implementaci a úspěšnost v místě prodeje.

Na semináři se sešli jak odborníci z oboru, tak především tvůrci jednotlivých řešení oceněných v listopadové soutěži. Tentokrát jich bylo sedm a každý vyprávěl zajímavý příběh. Účastníci tak získali informace o tom, jak účinně komunikovat v místech prodeje i jinde, kde jsou v kontaktu se spotřebiteli.

Jeden produkt může mít spoustu forem

Jedním z prezentovaných projektů byl Krmelcovník, vítěz konceptu pro bezobalový prodej. Ekologický displejový koncept vyrobený z plně recyklovatelné vlnité lepenky s propracovanou konstrukcí nabízející hygienický a pohodlný prodej zboží bez obalů je společným dílem Biopekárny Zemanka a společnosti Thimm pack´n´display. První jmenovaná firma produkuje sladké biosušenky a slané biokrekry od roku 2006. „Všechny produkty si pečeme podle vlastních receptur a připravujeme tak, aby měly nejen vysokou kvalitu, ale i skvělou chuť,“ prozrazuje manažerka obchodu Blanka Pacovská. Při jejich výrobě používají výhradně suroviny z kontrolovaného ekologického zemědělství a jejich produkty neobsahují umělé ztužené tuky, bílý rafinovaný cukr, chemické konzervanty, umělá barviva ani aromata. Tím splňují kritéria certifikace bio a jsou nabízeny nejen v prodejnách zdravé výživy, ale i v obchodních řetězcích nebo v on-line obchodech.

„Bezobalově dodáváme naše výrobky již od jara 2016, od samého počátku tohoto hnutí u nás. Každý nový trend si žádá nový postup a i u nás prochází postupným vývojem. Nejprve jsme dodávali zboží ve vratných plastových boxech. Nyní nabízíme i tuto novou alternativu, která odbourá používání plastů a obchodníkům i zákazníkům usnadní život. Toto nové řešení je nejen šetrnější k našim výrobkům, zaručuje hygieničnost, ale umožňuje i samoobslužnost zákazníků,“ říká Blanka Pacovská. Na první pohled se může zdát, že Biopekárna Zemanka a Thimm pack´n´display jsou velmi rozdílné – jedna je zaměřena na ruční výrobu, druhá naopak disponuje plně automatickými stroji. Při bližším pohledu je však zřejmé, že hodnoty obou firem jsou v mnohém shodné – jde především o udržitelný přístup k podnikání, nadšení pro vlastní obor a silný prozákaznický přístup.

První prototypy byly zdokonaleny základě zpětné vazby

V neposlední řadě si obě společnosti zakládají na atmosféře rodinné firmy a nutno říci, že i to při spolupráci usnadnilo vzájemnou komunikaci. „Nikdy jsme si nemysleli, že budeme dělat obal pro bezobal. A vidíte, děláme ho. Vyvinuli jsme ekologický a praktický zásobník pro dlouhodobé použití. Kromě výhod, které zásobník přináší samotným prodejcům v bezobalových obchodech, je důležité zmínit i to, že pro výrobce potravin může znamenat nabídka takové prodejní formy i rozšíření portfolia zákazníků, neboť zájem o bezobalový prodej stále roste. Krmelec je digitálně potištěný a plně recyklovatelný,“ deklaruje Petr Kaczor, regional sales manager společnosti Thimm pack´n´display.

Zásobník na čtyři kilogramy se skládá ze dvou dílů – z vyměnitelné náhradní náplně, která je vyrobena z vlnité lepenky certifikované pro přímý styk s potravinou, a z pláště, který slouží dlouhodobě u prodejce. Plášť je potištěný digitálním tiskem, díky kterému lze rychle a bez vedlejších nákladů reagovat na sezonní akce, nové příchutě nebo jednoduše zohlednit potřeby konečného příjemce. Navíc díky stohovacím nosům a kvalitnímu materiálu může obchodník efektivně využít prostor, který má k dispozici, a podle svých možností a preferencí může použít buď jeden, nebo více zásobníků sestavit do krmelcovníku. „První prototypy zásobníku byly zdokonaleny především na základě zpětné vazby od našich prodejců. Krmelcovníkem jsme mimo jiné vyřešili i to, že obchodníci nemívají dostatek místa na prodej podobných produktů,“ pochvaluje si Blanka Pacovská. Zákazníci si z displeje mohou sami nabrat potřebné množství výrobků. Pokud náplň dojde, obchodník ji vymění za novou, přičemž se mění i ta součást, která u výklopníku zamezuje zamaštění pláště. Výdejní prostor výrobků je zakryt víkem, které zboží chrání před okolními vlivy.

Zpětně získaná data se musí zpracovat

Ze světa dat a technologií vzešel projekt Digital Wall bay pro Samsung Brand Store v nákupním centru Westfield Chodov. „V agentuře pracujeme s daty a ta potom propojujeme s retailem. A to je i příklad spolupráce se Samsungem. Hlavním úkolem projektu bylo zaujmout zákazníky v digitální době a nechat vyniknout smartphony Samsung,“ prozrazuje Nicole Lypinska, kreativní ředitelka společnosti Cheil Czech and Slovak. Proto došlo k zapojení zákazníka, kterému se na základě jeho preferencí a toho, jak vystavený konkrétní model smartphonu používá, doručuje konkrétní digitální obsah určený právě jemu na míru. O sběr dat se stará kamera. Technologie je postavena na platformě Android a ta doručuje obsah, který je zobrazen na velkém zobrazovacím zařízení v místě, kde má zákazník možnost si konkrétní model mobilu vyzkoušet. „Na základě rozpoznání obličejů lidí jsme vytvořili několik profilů zákazníků. Obsah pro ně jsme si potom přizpůsobili sami na základě zadání. Naopak zpětně získaná data poskytujeme Samsungu pro jejich další zpracování,“ dodává Nicole Lypinska. I díky tomu Samsung může stanovovat další strategii při vývoji, ale i komunikaci směrem k zákazníkům – například co je na telefonech nejvíce zajímá.

O tom, jak lze velmi dobře změnit design celé prodejny, a to včetně vybavení, přišel na seminář pohovořit Adam Klofáč, obchodní ředitel firmy Moris design. Jeho tým měl totiž možnost vytvořit nový trend obchodů předního hráče na trhu chovatelských potřeb a pet byznysu. „Začali jsme store-checkem pěti evropských zemí, abychom se zorientovali v segmentu pet foodu a konkurence. Potom jsme refreshli logo, vytvořili nový color code a až následně spolu s klientem vytvořili zadání konceptu,“ poodkrývá start proměny Adam Klofáč. Po ukotvení vytvořili design concept, tedy katalog všech interiérových prvků. Následně všechny interiérové a exteriérové prvky prototypovali a testovali ve vlastních prostorách firmy, které nabízí zdarma klientům. „Klient Super zoo se pro nás rozhodl i z toho důvodu, že máme vše pod naší střechou. Absolvoval s námi roční komunikaci, vývoj, designování, výrobu, montáž, servis a stavbu mohl prožívat s námi,“ prozrazuje Adam Klofáč. Výsledkem je koncept, jehož součástí je rozsáhlá expozice s živými zvířaty, kde je možné se pokochat autentickou přírodou přímo uvnitř obchodu. Ať už je to výběh pro morčata a králíky nebo voliéry s papoušky ara či simulace Sonorské pouště. Následná zpětná vazba od zákazníků formou průzkumu potvrdila, že změna byla jakýmsi pomyslným startem v tomto malém nákupním převratu v pet food byznysu v ČR.

Emoce vyvolává důvěru zákazníka

Realizace shop-in-shop BMW Motorrad získala ocenění v kategorii automobily. Šlo o nepřehlédnutelný obchod v prodejně sportovních potřeb, který měl za úkol podpořit prezentaci a prodej konkrétní značky umístěné právě uvnitř shop-in-shopu. „Jsme česká firma, továrna, která umí pracovat se dřevem, kovem a plastem a díky silné technologické základně jsme schopni navrhnout, vyrobit a instalovat cokoliv pro využití v místě prodeje,“ uvádí Eva Čapková, obchodně-projektová manažerka společnosti Unibon. Zadáním od klienta bylo vytvořit místo, kde by jejich spolupracující značky mohly prezentovat své výrobky a dát jim možnost sezonního rozšíření prodejních ploch. „Nájemci jsou tedy různí, a tak vystavení muselo být variabilní. Základem je hliníková kostka a různé doplňky. Vše je možné podle požadavků přizpůsobit v místě prodeje. Protože koncept stojí uprostřed prodejny, je důležité, aby byl pohledový ze všech stran. Nechyběla ani pokladní zóna,“ popisuje Eva Čapková. Projekt měl úspěch a došlo k jeho rozšíření do dalších poboček řetězce sportovních potřeb.

Konvergence značky do reálných služeb a produktů dokáže zákazníkovi přiblížit konkrétní detailní řešení, na které si může dokonce sáhnout. Vodafone je historicky vnímán především jako poskytovatel mobilních tarifů, přestože nabízí kompletní portfolio dalších služeb. „Našim úkolem tak bylo navrhnout prezentační prostor k představení uceleného řešení operátora. Vymysleli jsme koncept ‚Pod jednou střechou‘, který lokalizovaně seznamuje zákazníka s různými typy internetového připojení. V něm má zákazník vše po ruce, všechno si může osahat a vyzkoušet, a to včetně na první pohled neuchopitelných věcí,“ vysvětluje Linda Petrová, strategická a kreativní ředitelka společnosti Wellen. Cílem bylo zprostředkovat zákazníkovi pozitivní zážitek, což dává vzniknout emoci – ta vyvolává důvěru zákazníka. To vše prostřednictvím vystavených technologií doplněných o komunikaci parametrů a jednotlivých služeb. „V tomto konceptu jsme nevystavovali produkty Vodafonu, ale zaměřili jsme se na to, co zákazníkům zprostředkují,“ dodává Michal Přeček, creative group head společnosti Wellen.

Prodejnost narostla téměř o pětinu

Digitál se stále více objevuje na akcích různého druhu. Ve společnosti Plzeňský Prazdroj tomu jdou napřed, a tak jedním z jejich projektů je Excelent multiplayer hra. „Jde o hru pro více hráčů, která je určená k aktivaci na různých místech, od obrazovky v klubu po projekci na budovu vysokoškolských kolejí,“ sděluje brand ambasador Petr Parák. Hra představuje značku piva Excelent v retro stylu a hrou odkazuje na slavné tituly z minulosti herních konzolí. „Mechanika je jednoduchá. Spotřebitel si na akci koupí pivo, hosteska mu na základě toho vydá kartičku s QR kódem, ten si naskenuje ve smartphonu, a aniž by musel něco instalovat, stane se z něj účastník tankové bitvy na plátně,“ poodkrývá Petr Parák. Původně tato podoba byla naplánovaná pro čtyři akce, ale protože sklidila úspěch, technická řešení pro realizaci jsou nyní dvě a objevují se na různých akcích po celém Česku. Na těchto místech budují značku, vytvářejí cool aktivaci, a navíc podporují prodej produktu – meziroční nárůst na vybraných akcích se projevil ve vyšší prodejnosti Excelentu o 18 %.

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek o nejlepších loňských projektech in-store komunikace najdete v časopisu Zboží&Prodej 3/2020.