Mounia El Hilali, generální ředitelka IKEA pro region České republiky, Maďarska a Slovenska, vnímá jako velkou poctu, že se může spolu se zaměstnanci podílet na vytváření každodenního lepšího života zákazníků. Je podle ní důležité, aby společnost, kterou zastupuje, i nadále plnila jejich sny, poskytovala jim to, co k vybavení domácnosti potřebují, a nabízela kvalitní výrobky za dostupné ceny.

Za opravdu krásnou výzvu považuje strategii udržitelného rozvoje People & Planet Positive, která prochází napříč celou skupinou IKEA včetně výroby. Je zdrojem inspirace a umožnuje lidem žít udržitelný a zdravý život, stejně tak se zaměřuje na odpovědnou spotřebu. Cílem skupiny IKEA je dosažení zero waste.

Vedle vašich klasických obchodních domů v poslední době testujete i další prodejní formáty. Co vás k tomu vede?

Zákazníci se mění, s nimi také obchod, tedy i my. Co se ale v IKEA nezmění, je naše vize: zlepšovat každodenní život našich zákazníků, ať jsou kdekoliv. To je aktuálně velice důležité, protože stále více lidí žije ve velkých městech. Jde i pro nás o velkou výzvu, protože prostory pro bydlení jsou menší a každý chce mít dobře vybavený domov. Ceny rostou a lidé stále méně jezdí auty, což je správné, a my jim musíme poskytovat stále větší pohodlí a dostupnost. Musíme tedy přemýšlet o tom, jak být stále blíž místům, kde žijí a pracují. Proto ve velkých městech po celém světě testujeme různé projekty.

Jedním z nich byl také pop-up koncept na pražském Václavském náměstí.

Přesně tak. I díky němu jsme se hodně naučili a dozvěděli o tom, co zákazníkům dává smysl. Dochází tak k velké změně v rámci skupiny IKEA. Máme novou nabídku formátů, míst pro setkávání s našimi zákazníky. Ta zahrnuje plánovací studio, což je v podstatě malý obchod zaměřený na naplánování kuchyně, ložnice i obývacího pokoje přesně podle představ zákazníka. Přímo na místě se s naším spolupracovníkem domluví na detailech vybavení, objednávce on-line a následném dodání zboží.

Co dále?

Dalším je formát obchodu IKEA pro centra měst. Stejný koncept, jaký znáte, ale v mnohem menším měřítku. Nejblíž je IKEA La Madeleine v samém srdci Paříže. Nenabízí samoobslužný prodej, zákazníci si zde mohou pořídit příslušenství a jen malou část běžně nabízeného nábytku. I zde je patrný základ naší nové strategie založené na dostupnosti našich produktů a služeb. Právě jejich škála bude v dohledné době výrazně rozšířena. Dále máme specifický obchod IKEA, který zatím není pro český trh v plánu. Tento formát je ve srovnání s obchody v centru měst ještě o něco menší, již teď ho můžete navštívit v Madridu nebo v Barceloně. Každý je zaměřen na jedno specifické oddělení, například ložnice a vše spojené se spaním. Ten pařížský je zaměřen pouze na kuchyně. Dalším je IKEA pick-up, kde si můžete kdykoliv vyzvednout vaši objednávku těžší než 30 kilogramů.

Ty už se chystáte otevřít i u nás.

Aktuálně pro Českou republiku plánujeme sedm výdejních míst. Protože u tohoto formátu spolupracujeme s externími partnery, jejich umístění zatím nebylo definitivně určeno. Jedná se o alternativu k doručování zboží domů, kterou již nabízíme.

Co když si objednám třeba matraci? Budu si ji moci vyzvednout ve výdejním místě?

Samozřejmě. Limitem nebude rozměr, pouze hmotnost. Jak už jsem uvedla, půjde o objednávky nad 30 kilogramů. Do této hranice nabízíme jiné služby. Můžeme vám objednávku poslat nebo si ji kdykoliv vyzvednete ve schránce umístněné v nejbližším obchodě. Pracujeme i na dalších alternativách, opět s důrazem na maximální přístupnost a cenovou dostupnost. Pro nás je u produktů vždy na prvním místě hodnota za peníze, ale stejného významu postupně dosáhla i hodnota času. Lidé díky výdejním místům ušetří čas strávený na cestě do obchodních domů v Praze na Černém Mostě či Zličíně, v Brně nebo v Ostravě. Stejně tak usilujeme o větší jednoduchost, snadnost a potěšení z nákupu.

V této souvislosti nelze nezmínit u nás stále rostoucí e-commerce.

Ano, Češi milují on-line. Stále rádi chodí do našich obchodů, což je moc dobře, protože místo prodeje bude vždy středobodem všeho, co děláme. Ale tuzemští zákazníci nakupují víc a víc na internetu. Hlavně proto, že je to pohodlné. Od konce ledna máme novou podobu naší webové stránky, která se bude dál vylepšovat. Meziročně se e-commerce zvýšila o 36 procent. Pro představu, v našem obchodním domě utratí zákazníci v průměru 1745 korun, průměrná útrata on-line je výrazně vyšší, pohybuje se okolo 9186 Kč.

Provozujete on-line obchod proto, že v dnešní době prostě musíte, nebo kvůli tom, že představuje významnou část vašich prodejů?

Vnímáme ho jako příležitost. Jsme spokojeni, když lidé nakupují způsobem, jakým chtějí. Nechceme je k ničemu nutit, nabízíme jim možnost volby. Dnes to není buď, anebo. Máme k nákupu jednotný postoj: vyber si, a když jsi šťastný, my jsme taky šťastní. E-commerce je pro nás velká výzva, i pokud jde o zaměření na novou cílovou skupinu. On-line přitom vnímáme jako obchod, kde naplňujeme požadavky týkající se inspirace, jednoduché a snadné navigace k produktům, seznamu příslušenství a další. Na druhé straně do našich obchodních domů směřujeme opravdu velké investice.

Zákazníci k vám ale chodí opravdu rádi. Podle údajů za uplynulý finanční rok navštívilo vaše čtyři české obchodní domy více než 10,1 milionu lidí, z toho 5,4 milionu tvořili zákazníci. Jak je to na Slovensku?

Do našeho zatím jediného místa prodeje v Bratislavě přišlo 5,4 milionu lidí. Z Košic k nám doléhají hlasy žádající otevření obchodu i tam. Během našich úvah o nejlepším formátu jsme nejdříve otevřeli výdejní místa, abychom dramaticky snížili cenu za dodávku zboží. Objednávka z Bratislavy předtím přišla na 100 eur, dnes si ji můžete vyzvednout za 15 eur. A to už je velký rozdíl. Opět nám jde o co největší přístupnost a cenovou dostupnost. V Košicích jsme také otevřeli dočasný pop-up obchod, který je kopií zmíněného plánovacího studia. Je to hlavně o setkání zákazníka s naším odborníkem, o plánování a objednávání. Nemohu teď nic slibovat, ale otevření tradičního obchodu na východě Slovenska vypadá nadějně.

Máte podobné plány i pro Českou republiku?

Praha je hodně zahuštěná, ale mimo ni je podle nás ještě pořád prostor pro expanzi. Stejně tak i pro hlavní město analyzujeme vhodná místa a vhodné formáty. Naše dva místní obchodní domy jsou přitom extrémně úspěšné. Lze říct, že celosvětově patří mezi našich TOP 50 obchodů. IKEA Černý Most je naším čtrnáctým největším obchodem na světě. Náš region, který vedle Česka a Slovenska zahrnuje i Maďarsko, patří k nejvýkonnějším na celém světě. V Budapešti máme tři obchodní domy a také vysoce efektivní on-line obchod.

Plánujete využít to, co podle průzkumů chtějí všichni, tedy virtuální a rozšířenou realitu nebo umělou inteligenci? Každého by určitě zajímalo vidět, jak třeba gauč, sedací souprava nebo postel „zapadne“ do jeho prostoru.

Součástí transformace celé skupiny IKEA jsou i masivní investice. Miliardy eur půjdou právě do digitálu, a to externě i interně. Zatím nemohu prozradit detaily, ale už nyní u nás můžete nakupovat přes aplikaci na chytrém telefonu, což je mimořádně pohodlné. Testujeme ji ve Francii, Nizozemsku a dalších zemích. Něco podobného můžeme očekávat i v našem regionu koncem tohoto nebo během příštího roku. Významně investujeme také do umělé inteligence, protože i v digitální době chceme se zákazníky komunikovat individuálně. Rozšířenou realitu zatím testujeme. Tu virtuální, kdy si můžete v aplikaci do vašeho obývacího pokoje zasadit produkt, který se vám líbí, už taky testujeme.

Ve všech pádech je dnes skloňována také udržitelnost a cirkulární ekonomika. Nedávno jste ohlásili plán, v jehož rámci budou do roku 2030 všechny vaše produkty recyklovatelné.

Ano, naše strategie nese název People & Planet Positive a prochází napříč celou skupinou IKEA, a to včetně výroby. V podstatě chceme dosáhnout zero waste. V rámci strategie se snažíme naše zákazníky inspirovat a umožňovat jim, aby žili udržitelný a zdravý život. Pro nás je to opravdu krásná výzva. Objevujeme například oblasti možnosti renovace, opravy, opětovného prodeje nebo i zpětného odkupu některých našich produktů. Zajímavé pro nás je zjištění, jak jsou v tomto směru naši zákazníci tak pokročilí, že se od nich i učíme. Provozujeme například službu Druhý život nábytku, v jejímž rámci nám zákazníci mohou prodat své nepotřebné výrobky zpět. Nám jde o to, jak se připojit a spolupracovat, třeba přikročíme k nějaké formě výměny produktů všeho druhu. To vše je pro nás něco jako výzva k akci: co přesně budeme dělat, musí to být viditelné a pochopitelné. Jedna z našich studií zaměřených na Českou republiku také odhalila, že nejenom místní lidé mají o tyto věci zájem, chtějí se zapojit, ale nevědí jak. Všichni se vlastně učíme, jak věci dělat jinak. Z mého pohledu je také důležité si uvědomit, že to vše musí jít ruku v ruce s cenovou dostupností. Udržitelný a zdravější život nemůže být pouze pro bohaté, ale pro všechny bez rozdílu.

Na tuto cestu se postupně vydávají v podstatě všechny firmy. Je tu ale otázka zisku. Když budou lidi věci opravovat, nebudou kupovat nové.

My to vnímáme tak, že dobré podnikání je dobré pro podnikání. Když něco děláte správně a dobře, v konečném důsledku je to dobré pro vás i pro váš zisk. Podívejte se třeba na suroviny, jejichž spotřeba a ceny rostou. Pokud nenajdeme alternativy, vzrostou ceny a klesne prodej i zisk. Když to pochopíte, začnete přemýšlet jinak a dělat věci jinak. Koneckonců lidi chtějí nakupovat chytře. Když vám pomůžeme snížit vaši spotřebu energie, zvětšíme vaši nákupní sílu. Takže máte na výběr. Jde o nový způsob podnikání s pozitivním dopadem na planetu a celou společnost. Proto je naše strategie i v názvu pozitivní.

Prodáváte hodně plastových výrobků. Snažíte se více využívat recyklované plasty?

Máme v nabídce řadu produktů s obsahem recyklovaných plastů, některé jsou vyrobené výhradně z nich. Také z prodeje vyřazujme plasty na jedno použití. A jak jsem už uvedla, musíme hledat alternativy a cílem je mít celou řadu produktů z recyklovaných či recyklovatelných materiálů.

Jakou strategii volíte směrem k zákazníkům? Oslovujete všechny generace plošně, nebo jednotlivě?

Společnost jako taková se v poslední době hodně změnila. A my se snažíme obecně držet lidského přístupu ke všem a ke všemu, co děláme.

Vidíte nějaké rozdíly mezi českými, slovenskými a západoevropskými zákazníky?

Nevidím žádné dramatické odlišnosti, pouze nepatrné. Jejich potřeby jsou stejné, každý se chce například dobře vyspat, prakticky všechny baví vaření. Ale řekla bych, že pro Čechy je významná praktická část jejich domova, takže vše musí být v první řadě funkční a velmi praktické. U Čechů vnímáme také vysoký stupeň socializace, ale mimo jejich domov. A to je zajímavé, protože jiné národy prokazují stejnou míru socializace, ale u nich doma. To vše vytváří různé zvyky a přístup k nakupování. Slováci zase chtějí být na to, co mají doma, pyšní: ve všem musí být patrná moje osoba a já to chci všem ukázat. K Čechům musíte mluvit jazykem, který rádi slyší, a to, co jim nakonec přinese dobrý pocit. I proto je Česká republika tím pravým místem pro cirkularitu. A my se z tuzemského trhu opravdu hodně dozvídáme a učíme.

Češi mají také rádi jídlo. I proto se k vám chodí rovněž najíst a nakoupit vaše speciality.

Naším hitem stále jsou masové kuličky, kterých se za rok prodá zhruba 1,6 milionu. Mezi zákazníky roste také obliba vegetariánských jídel. V Česku jsme v uplynulém roce prodali více než 82 tisíc veganských jahodových zmrzlin a přes 260 tisíc vegetariánských hot dogů. Brzy nabídneme i rostlinnou alternativu kuliček. Jsme rovněž jedni z mála, kdo prodává bonbony s extrémně nízkým obsahem cukru a bez želatiny. Ráda bych se zasadila také za větší prodej zdravého lososa, což je všeobecně náš hvězdný produkt.

Jaký podíl na vašem prodeji tvoří jídlo a potraviny?

V Česku i na Slovensku se podíl na celkovém prodeji pohybuje zhruba mezi šesti a sedmi procenty.

Profil zákaznice Mounii El Hilali:

Můj oblíbený obchod: Miluji sportovní obchody, zejména Decathlon.

Jak nejčastěji nakupuji: Nemám pevně stanovenou frekvenci. V podstatě nakupuji tehdy, kdy něco já nebo moje děti potřebujeme.

S kým nejraději nakupuji: Sama. A to z toho důvodu, že se ráda bavím se zaměstnanci v obchodech. Nechávám se inspirovat a sama pak dělám finální rozhodnutí.

Co mě na nakupování baví: Komunikace s lidmi a získávání inspirace mnoha různými způsoby.

Co mě na nakupování nebaví: Čekání s dětmi ve frontě na zaplacení nákupu. Troufám si tvrdit, že na tohle má většina rodičů stejný názor.

Jaký jsem zákazník: Bez přehnaných nároků, empatický k lidem.

Moje nejoblíbenější značka: IKEA.

CV Mounii El Hilali:

Mounia El Hilali, která dříve působila jako zástupkyně generálního ředitele IKEA ve Francii, je od 1. září 2018 generální ředitelkou IKEA pro region České republiky, Maďarska a Slovenska. Vystřídala Marka Feltla, který řídil českou, slovenskou a maďarskou pobočku nábytkářského řetězce šest let. Mounia El Hilali pracuje v IKEA od roku 2007, kde před více než deseti lety začínala jako ředitelka obchodního domu ve španělské Málaze. Poté působila na pozici zástupkyně ředitele IKEA Francie, zodpovídala za 10 obchodních domů a měla na starosti i další činnosti týkající se činnosti IKEA ve Francii. Po návratu z mateřské dovolené se zapojila do několika globálních projektů v rámci společnosti IKEA Group. Předtím, než nastoupila do IKEA, pracovala pro společnost Decathlon v několika zemích (ve Francii, USA, Španělsku a Argentině) a vystřídala různé pozice. Začínala jako prodavačka, poté se stala nákupčí, byla také zodpovědná za dovoz, vývoz a clo v USA a v závěru, před nástupem do IKEA, působila na pozici ředitelky prodejny ve Španělsku.

Ingka Group:

Ingka Group (Ingka Holding B.V. a kontrolované subjekty) je jedním z 12 držitelů licence IKEA na základě franšízové smlouvy se společností Inter IKEA Systems B.V. Ingka Group, která vlastní a provozuje prodejní kanály IKEA. Podniká ve třech oblastech: IKEA Retail, Ingka Investments a Ingka Centres. Ingka Group je strategickým partnerem ve franšízovém systému IKEA, která provozuje více než 374 obchodních domů IKEA ve 30 zemích. Do obchodních domů IKEA během finančního roku 2019 zavítalo 839 milionů lidí a internetové stránky www.IKEA.com zaznamenaly 2,6 miliardy návštěv. Ingka Group podniká v souladu s vizí IKEA, což je vytvářet lepší každodenní život pro co nejvíce lidí a nabízet široký sortiment dobře navrženého a funkčního bytového zařízení za ceny tak nízké, aby si je mohlo dovolit co nejvíce lidí.

Petr Hříbal, petr.hribal@atoz.cz

Jeffrey Osterroth, jeffrey.osterroth@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 4/2020.