Oblasti sales promo jednoznačně kralují slevy, především ty letákové. I proto podíl promočního zboží na obratech obchodníků dále roste. V roce 2019 dokonce dosáhl 56 %, což je o 23 procentních bodů více než v roce 2008. Česko drží v tomto směru dlouhodobě evropské prvenství a v těsném závěsu je následováno Slovenskem s 55 %. Podpora prodeje však není jen o slevách.
Podíváme-li se na podíl promocí v sousedních zemích, zjistíme, že například Rakousko a Polsko se pohybují okolo 35 %, Německo dokonce okolo 20 %. Ve státech s nižším promočním podílem většinou více bodují privátní značky, které se u nás a na Slovensku těší znatelně nižší popularitě. „Podíl vlastních značek řetězců se v České republice pohybuje kolem 20 procent. Ceny značkového zboží se totiž díky hloubce a počtu slev v Čechách přibližují cenám značek privátních, které udržují spíše strategii dlouhodobě nízké ceny,“ konkretizuje Zuzana Kolářová, konzultantka společnosti Nielsen. Mezi nejvíce promované potravinové kategorie dlouhodobě patří destiláty (bylinné likéry, rum, vodka), dále káva nebo máslo. Z drogistických kategorií to jsou například aviváže a prací prostředky. U těchto kategorií se podíl zboží prodaného v promocích pohybuje až do výše 70 %. Je tedy zřejmé, že se spotřebitelé zbožím v promoci buď rovnou zásobují, nebo si jen před koupí počkají, až bude sleva na jejich oblíbenou značku opět dostupná.
„Pro Česko je v oblasti sales promotion stále typická extrémní dominance slevových akcí a podle průběžně odezvy trhu se situací příliš nemění. Nejen v této oblasti pak dlouhodobě čelíme značné přesycenosti, která ovšem motivuje všechny zúčastněné k inovativnímu myšlení a kreativitě. Tu tolik nezaznamenáváme na západních trzích, které jsou v tomto ohledu klidnější, respektive limitovanější po stránce množství aktivit na prodejních plochách,“ prozrazuje Daniel Jesenský, managing partner společnosti Dago. V tuzemsku je tak instalací na prodejní ploše příliš, a proto je třeba se snažit, aby akce s ambicemi vyniknout měly potenciál uspět.
Hosteska má edukovat
Sales promotion je nástrojem pro podporu prodeje. Nejčastěji se tímto způsobem podporují produkty, ale také různé služby. „Primárním cílem je okamžité navýšení prodeje promovaného produktu. Sekundárním cílem je pak podpora image produktu nebo služby, zvýšení obecného povědomí o produktu, poradenství a podpora zákazníkům,“ uvádí Michaela Přichystalová, business director sales promotion CZ & SK společnosti 4 P & P. Jediným nástrojem tak nejsou pouze slevy nebo hostesky rozdávající testovací vzorky či zařizující ochutnávky. „Hosteska už dávno není jen mladá slečna, která maže na rohlík pomazánku nebo nabízí ochutnat čokoládu. Tlak na prodej je velký, a proto se mnohem více věnujeme školení prodejních dovedností a zkoušíme různé nástroje, které hosteskám mají pomoci při jejich práci,“ dodává Michaela Přichystalová.
Tato změna jde však velmi pomalu, a to i z důvodu tlaku na nízkou mzdu hostesky, tak cíl, kterým je prodat co nejvíce zboží. I z toho důvodu se sales promo trh nachází přesně v době před 20 lety. „Když přijdete do prodejny a zamíříte k promocím, tak co najdete? Stánek a promotéra či hostesku. Co jste našli před 20 lety? Stánek a promotéra. Jaký je vývoj? Minimální! Zlepšilo se pár věcí, u nás například digitální podpisy smluv, reportovací rozhraní, ale to je vše,“ povzdychuje si Vít Krčmář, majitel agentury Promoteri.eu. Jedním dechem dodává, že nejúčinnější způsob komunikace je pořád upozaďován a místo toho se zadavatelé přetahují o jednotky korun za promo hodinu, zatímco by mohli pracovat na světových projektech s využitím všeho, co dnešní doba nabízí. „Skutečně, důkazem jsou třeba skvělé lokální exponáty na POPAI Awards, které svojí úrovní zdaleka převyšují západní evropská soutěžní kola, kde klidnější místní trhy v oblasti sales promo tvůrce tolik nemotivují ke snaze vynikat. Oproti tomu na lokálním trhu jsou zadavatelé pod tíhou silné saturace častěji motivovaní k odvážnějším řešením,“ reaguje Daniel Jesenský. Existují totiž případové studie, které prokazují, že investice do nich se rozhodně vyplatí.
Modernizace promo aktivit je vidět
Obecně český trh se sales promo kopíruje trendy, které jsou naprosto běžné v celém světě. Přesto se v něčem liší. „Je regulován obchodními řetězci, které udávají například rozměry a maximální možnosti propagace, stejně jako důsledně kontrolují dodržování bezpečnostních předpisů, které v nákupních centrech a obchodech musíme respektovat,“ vysvětluje Kateřina Seidlová, event & promo manager společnosti Empea CZ (součást POS Media Group). Tento přístup je tak naprosto objektivní. „Věříme, že na toto je vhodné brát zřetel a důsledně dodržovat, abychom nenarušili rovnováhu mezi našimi aktivitami a strategií obchodníků. V obchodních řetězcích se klade čím dál tím větší důraz na design prodejen, aby byly pro zákazníky neustále něčím zajímavé,“ podotýká Kateřina Seidlová.
Cílem každé agentury by vždy mělo být vymyslet vkusnou promo akci, která podpoří produkt v místě prodeje. „Otázku vyspělosti, respektive používání nástrojů pravidelně řešíme a hledáme inspirace. V oblasti promotion je český trh plně konkurenční a domníváme se, že některé řešení jsou kreativnější a pro spotřebitele zajímavější,“ prozrazuje Juraj Fabry, CEO CZ & SK společnosti Sales House. V oblasti sales vidí větší rozdíly. „Vůči západním zemím zaostává český retail zejména v personální oblasti. Mnohé obchodní řetězce jsou personálně poddimenzované a některé své úkoly přenášejí na externí merchandising,“ dodává. Merchandising jako služba, kterou si platí dodavatelé do obchodních řetězců, tak neplní svou primární roli, ale supluje základny doplňování zboží do regálů. Díky tomu klienti musí vynakládat extra zdroje, pokud chtějí prodávat své zboží ve standardu, na který jsou zvyklí z jiných zemí.
Přestože jsme tedy na podobné úrovni, jako v jiných státech, na druhou stranu jsme i v něčem před nimi. „V zahraničí sledujeme nové trendy, nové typy POS a inovace. V posledních dvou letech máme pocit, že Česko chrlí velké množství POS, která rozhodně mohou konkurovat zahraničí, a to jak nápadem a originalitou, tak i zpracováním. Na druhou stranu je ale pravda, že tuzemsko je specifické v rámci cenové politiky,“ odhaluje Marek Končitík, obchodní a marketingový ředitel společnosti Dago. To znamená, že tuzemský trh preferuje POS materiály v určité cenové hladině, což se mnohdy odráží na stejném, nebo velmi obdobném výsledku POS materiálu. Bohužel i přesto se vyrábějí charakterově velmi obdobné typy POS a nevznikají naprosté unikáty.
Chybí spolehliví a pracovití lidé
Celý svět se neustále zrychluje a digitalizuje. Je to znát i v sales promotion. „V tomto segmentu se velmi využívají moderní digitální nástroje, ať už pro samotnou prezentaci výrobků či služeb, tak pro reporting probíhajících aktivit. Hodně se vše šije na míru zákazníkovi, nabídka se cílí podle jeho preferencí a nákupního chování, nasbíraná data se analyzují a využívají v dalších kampaních,“ míní Michaela Přichystalová. Dříve se používala tištěná podoba, vyplňovaly papíry, které potom někdo přepisoval, a teprve pak se výstupy dostaly ke klientovi. „Dnes žijeme v digitálním světě, vše se reportuje v podstatě on-line, na výsledky je možné pružně reagovat a okamžitě měnit třeba nastavenou mechaniku,“ informuje Michaela Přichystalová. Agentury potom bojují s nedostatkem lidí, kteří by byli ochotni pracovat, a byli by spolehliví. „Obecně byl trh sales promotion postavený na nízkých mzdách. Vývoj posledních let v oblasti minimálních mezd v Česku významně tlačil náklady nahoru. Meziroční růst na úrovni 10 procent, který je standardem posledních let, byl hodně cítit,“ uvádí Juraj Fabry. Nemluvě o tom, že ČR byla země s nejnižší mírou nezaměstnanosti v celé Evropě.
Promo aktivitám se v uplynulých letech dařilo velmi dobře a uvidíme, jak to bude po pandemii koronaviru. „Již několik měsíců pozorujeme, že velké firmy jsou ochotné investovat do promo akcí typu brand ambassador, kde se samozřejmě potkává vysoká kvalita s adekvátním finančním ohodnocením hostesek,“ naznačuje Kateřina Seidlová. Problémem byla nízká nezaměstnanost na českém trhu. Tento faktor nepříznivě ovlivnil všechny sektory, ale práce brigádního typu samozřejmě ještě mnohem více. Ze strany klienta je tedy potřeba vybírat stabilní a silnou agenturu na trhu, která vždy dokáže zajistit požadovaný počet lidí a neztroskotá na samotné realizaci. Marek Končitík k tomu dodává, že u zadavatelů nechybí velké množství mladých lidí, kteří smýšlejí jinak a nebojí se experimentovat. „To nahrává novým typům sales promotion s cílením na vyšší prodejní efekt,“ připouští. Také je možné se setkat s investicí do POS zásadně ovlivněnou cílením na supermarkety a tradiční trh. A Vít Krčmář zmiňuje ještě jednu výzvu, kterou je právě možnost pozitivní zážitek z ochutnávky přetavit v dlouhodobý vztah zákazníka ke značce a jeho oblíbenému produktu.
Důležité je připravit kvalitní koncept
Cílem promo aktivit by mělo být co nejvíce podpořit znalost produktu a samozřejmě prodej samotný. Tyto dva aspekty by měly jít ruku v ruce s návrhem kampaně. „Vždy si zjišťujeme, co je cílem celé promoakce, kterou plánujeme. Dovolím si tvrdit, že toto je jeden z nejdůležitějších bodů, od kterých se odvíjí to, jaký komplexní dojem realizace zanechá,“ zdůrazňuje Kateřina Seidlová. Proto je velká většina jejich aktivit propojena se sociálními sítěmi klienta, kde druhotně podporují znalost značky a snaží se o propojení se zákazníky a vyvolání interakce. „V této otázce se zcela hodí podotknout, že nedílnou součástí kvalitního zajištění ochutnávky je samozřejmě vhodně navržený kreativní koncept. Z každé promoakce se snažíme vytěžit co nejvíce ve prospěch klienta a důsledně tak připravujeme koncept samotný a dbáme na propojení co nejvíce kanálů, které moderní trh nabízí,“ dodává Kateřina Seidlová.
Důležité je agentuře předat co nejvíce informací i svou představu už při prvním zadání. Zároveň je dobré nechat si poradit, aktivity správně načasovat, vybrat vhodné lokality a zajistit dobrou dostupnost zboží. „Není nic horšího, než když máme plné obchody hostesek a promotérů a v regálech není zboží. Ke každému produktu vždy přistupujeme individuálně a hledáme nejvhodnější mix aktivit a nastavujeme další parametry,“ říká Michaela Přichystalová. Zároveň upozorňuje na velké ochlazení z důvodu pandemie koronaviru, která zcela zakázala konání akcí a hodně postihla také sales promotion, kdy buď řetězce omezily využívání brigádníků, nebo ti sami se báli na tato místa chodit a pracovat v nich. Uvidíme, co přinesou budoucí týdny, ale propad a finanční ztráty sales promotion agentur budou znatelné.
Digitál aktivuje více zákazníků
Je nepřekvapující skutečností, že technologické novinky v oblasti nakupování jsou více přijímány mladou částí nakupující populace. Z šetření výzkumné agentury Ipsos vyplynulo, že mezi nejznámější technologické novinky patří skenování QR kódů mobilním telefonem či mobilní aplikace různých prodejců. Account director Miroslav Paška dodává: „Právě mobilní aplikace jsou pak i nejvíce využívané v porovnání s různými jinými technologickými novinkami. Na obecné úrovni s nimi má reálnou zkušenost více než čtvrtina populace.“ Využívání sociálních sítí je však na ještě výrazně vyšší úrovni. Může zde ovšem být velmi diskutabilní jakékoli číslo, které by reprezentovalo čistě nákup či prodej, protože tyto platformy jsou zcela běžně používány napříč jakýmikoli sociálními aktivitami včetně nakupování nebo nákupního rozhodování. „Nové technologie přitom dokáží vtáhnout mnohem větší publikum a znásobit dosah každého eventu. QR kódy a NFC technologie dokáží pak na místě eventu i sales proma vytvořit zábavu, kterou si zákazník propojí se značkou i produkty,“ vyzdvihuje Vít Krčmář. Například rozmístění pěti QR kódů kolem stánku dokážete propojit s informacemi o produktu, hrou o cenu v podobě vzorku a umístění například v rychlosti vyřešení nasdílet na facebookovou zeď zákazníka. Jednoduché, levné, chytré a s obrovským dosahem.
V zahraničí rozšířenějším trendem jsou například elektronické cenovky, které se dají využít i v případě in-store promocí. „Jejich flexibilitu lze využít k dočasným, například happy hour promocím. Další možností je propojit je s mobilními aplikacemi a schopnost informovat tak zákazníka o dalších promočních nabídkách přímo během nákupu, například o slevách na související nebo doplňkové zboží,“ poodhaluje Zuzana Kolářová. Na druhou stranu nevýhodou elektronických cenovek jsou poměrně vysoké počáteční investice. V tuzemsku už s elektronickými cenovkami obchodníci pracují, a budeme je vídat častěji. „V českém prostředí prozatím větší významnost vlivů elektronizace na promoce a promoční strategii maloobchodníků nepozorujeme. Spotřebitelé jsou zvyklí orientovat se v promocích na základě letáků a komunikace přímo v místě prodeje,“ konstatuje Zuzana Kolářová. Vliv nových médií však bude čím dál tím větší. „Poskytují nové možnosti prezentací samotné značky, jak v prodejně, tak i do chvíle, než do prodejny vejdete. Například hologramy jsou aktuálně velmi rozšířeným médiem v prodejnách. Chystáme se na LCD displeje s dálkovou správou a konkrétním obsahem realizovaných skrze několik zemí,“ prozrazuje Marek Končitík. Velmi zajímavá bude prezentace hostesek do budoucna, kdy by je mohly nahradit právě hologramy, či čiré LCD s předem namluveným projevem. Vše bude ovládat umělá inteligence. „Také se můžeme těšit na inteligentní regály v prodejnách, které nás budou navádět a vybízet ke koupi novinek,“ dodává Marek Končitík. Promočela určitě nebudou vypadat tak jednoduše, jak je známe, ale také budou více interaktivní a budou hlouběji komunikovat s klienty.
Názor odborníka:
„Letákové promoce v ČR neztrácejí na popularitě.“
Z celkových tržeb za potraviny a drogerii se na moderním trhu téměř polovina realizuje za pomoci letákové podpory. Od minulého roku dokonce podíl tržeb realizovaný v rámci letákových akcí narostl ze 46 procent na 48 procent. Tento podíl je vyšší v potravinách než v drogerii. Podíl tržeb realizovaných díky dočasnému snížení ceny bez současného zveřejnění v letákovém okně naopak poklesl, a to z 9 procent na 8 procent. Asi tři čtvrtiny tržeb za produkty inzerované v letáku pocházejí z kombinace letáku a současně i cenové akce. Stále trvající popularitu letáků dokládá i dlouhodobý vývoj počtu jejich stran. Ten za posledních sedm let narostl o 10 stran, a to z průměrných 18 stran v roce 2012 na 28 stran v roce 2019.
Zuzana Kolářová, konzultant, Nielsen
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
