Koronavirová pandemie se na jaře letošního roku stala katalyzátorem změn. Částečné omezení promočních aktivit vyvolalo otázku, zda koronavirus nepřispěje také k novému pojetí akčních cen, kterými je tuzemský trh pověstný. Ačkoli nikdo z nás nemá křišťálovou kouli (a že by se hodila), po pozvolném rozvolňování bezpečnostních opatření to vypadá, že se promoční spirála bude nejspíše točit bez velkých změn dál.
Vysoký podíl promočních nákupů má tuzemský trh už léta. „Pokud se podíváme zpět v čase, od krize v roce 2009, kdy začaly řetězce promovat především značkové výrobky, přes recesi v letech 2012 až 2013, kdy podíl promočních nákupů rostl i u privátních značek, došlo k zastavení růstu promočního podílu až v roce 2017,“ přibližuje historický pohled na problematiku Vladimíra Šebková, client relationship manager společnosti GfK Czech. V tomto roce podíl promočních nákupů poprvé meziročně výrazněji klesl, podle Vladimíry Šebkové se ale první náznaky objevily už v roce 2016. Jenže roky 2016 a 2017 znamenaly spíš oddechový čas, nikoli opravdový zlom v křivce podílu promocí v rámci celého rychloobrátkového trhu, včetně čerstvého zboží. V roce 2018 podíl nákupů všeho rychloobrátkového zboží v promoci poprvé překročil 47 % všech výdajů za tyto produkty. Oproti roku 2017 se tento podíl zvýšil výrazně, o 1,5 procentního bodu. Rok 2019 byl rokem stagnace. Změnily něco jarní měsíce letošního roku?
Ztráta zaměstnání přebila zdraví
„V rámci výzkumů GfK Spotřebitelského panelu v období březen–květen 2020 můžeme konstatovat, že na konci května se většina domácností obává spíše ekonomických problémů spojených zejména se ztrátou zaměstnání, než by se obávala o své zdraví. Obavy o zdraví má o něco více než třetina domácností a oproti situaci v březnu, před zavedením stavu nouze, vidíme jen mírný nárůst tohoto podílu,“ přibližuje Vladimíra Šebková.
Petr Miklík, analytik retailových cen z portálu Kupi.cz, žádné turbulentní změny neočekává: „I v době specifických podmínek pandemie sahaly řetězce po omezení akčních letáků jen výjimečně, nedošlo ani k žádnému zásadnímu snížení počtu slev. Po uvolnění opatření se lidé opět začali velmi aktivně zajímat o letákové slevy, naše návštěvnost byla na historickém maximu.“
Probíhá změna segmentace spotřebitelů
Z pohledu toho, jak byly domácnosti pandemií postiženy, lze populaci podle GfK Czech segmentovat na tři skupiny. Na ty, které byly postiženy výrazně a tvoří zhruba 10 % českých domácností, na ty, které se musí financím alespoň částečně věnovat, těch je necelá třetina, a zbytek, skoro 60 % českých domácností, je rezistentních. „Dobrou zprávou pro řetězce i výrobce je fakt, že domácnosti příjmově postižené koronavirovou krizí mají zhruba stejný podíl na hodnotě výdajů na FMCG jako na celkové populaci. Tato skupina v rámci šetření plánuje nakupovat v příštím období levnější potraviny. Nicméně obecnou snahu ušetřit na potravinách je možné vidět u všech domácností,“ konstatuje Vladimíra Šebková. V číselném vyjádření se hodnota nákupů v promocích pohybovala v období leden až duben 2020 na úrovni 46,5 %, oproti stejnému období v roce 2019 tedy poklesla o necelý procentní bod. Nejvyšší pokles promočního podílu zaznamenal výše zmíněný spotřebitelský panel v březnu 2020, kdy podíl meziročně klesl skoro o dva procentní body, o něco méně pak v měsíci dubnu. V lednu 2020 byl podíl nákupů v promocích naopak o více než jeden procentní bod vyšší než v lednu 2019 a překročil hranici 48 %.
„Pokud se zaměříme přímo na podíl promocí v rámci nákupů, lze konstatovat, že podíl nákupů v promocích se v prvních čtyřech měsících roku 2020 meziročně snížil. Za tento výsledek mohou zejména domácnosti, které byly finančně krizí postiženy pouze mírně, protože u nich vidíme výrazné meziroční snížení výdajů v rámci promocí. U rodin, které byly postiženy výrazně, vidíme nárůst podílu nákupů v promocích, a u většiny rodin pak podíl nákupů v promocích stagnuje,“ upozorňuje Vladimíra Šebková.
Úspory může přinést prodejna v sousedství
„Změna nákupního chování je to, co v následujícím období můžeme stoprocentně očekávat,“ konstatuje Zdeněk Skála, jednatel společnosti Skála a Šulc. Akční podíl podle něj výrazně poroste a nákupy v akcích budou volit hlavně ti spotřebitelé, kteří musí nakupovat ve větších objemech a chtějí udržet kvalitu výrobků. Tedy mimo jiné lidé z větších rodin a maminky s dětmi. „Část lidí začne kupovat levnější náhradu za původní výrobek. To jsou lidé s nižšími nároky na kvalitu. Starší, ale také velmi mladí, kteří ještě nemají obavy o své zdraví. Dá se čekat, že tu svou šanci dostanou levnější privátní značky,“ domnívá se Zdeněk Skála. Podle něj také zákazníci částečně omezí nákup zbytných věcí, což může být široká řada kategorií – od sladkostí po alkoholické či nealkoholické nápoje. „Část lidí také v minulosti omezovala objem spotřeby i u základních věcí, jsou to zejména starší lidé,“ upozorňuje.
Úspory mohou zákazníci realizovat i preferencí nákupu v prodejnách v bezprostřední blízkosti, což může ohrozit velkoplošné prodejny s velkou dojezdovou vzdáleností. „Od nákupu ve velkých prodejnách může zákazníky odrazovat to, že tam logicky nakupují méně často a pak jim prochází trvanlivost čerstvých potravin, které jsou pro každodenní spotřebu zásadní,“ domnívá se Zdeněk Skála. Výrobci i obchodníci by podle něj neměli sázet na černobílé strategie a příliš obecné scénáře. Je čas „sednout ke stolu“ a hledat odpovědi na to, jak se změny týkají jednotlivých kategorií a konkrétních retailových formátů, a z výsledků vytvořit novou „mapu“ pro rozhodování. „Změny se totiž budou lišit podle stylu nákupu i podle cílové skupiny,“ vysvětluje Zdeněk Skála. Věří, že pomocí takové základní mapy se potom dá dobře kvantifikovat možné ohrožení, ale také potenciál k rozvoji kategorie, značky či formátu prodejny.
Do budoucna pomohou data
Spíš než bychom se vymanili z promoční spirály, jde o to dělat do budoucna promoce chytře. A tady podle Ondřej Karmazína, sales effectiveness consultanta společnosti Nielsen, mohou pomoci jen data: „Umělá inteligence a big data už nejsou jen buzzword pojmy, přicházejí ke slovu více a více. Řídit běžné ceny je díky tomu relativně jednoduché, u promocí je ale faktorů, které do plánování vstupují, mnohem více a bude trvat delší dobu, než se efektivita promocí výrazně navýší.“ Aktuálně ale je k tomu vhodná příležitost. „Teď je šance něco změnit – pokud budou výrobci i retaileři dělat chytrá rozhodnutí, mohou se zbavit nevýhodných promocí. Nečekejme, že podíl promocí spadne na polovinu. Ale pricing založený na tvrdých prodejních datech může do této oblasti přinést pozitivní vítr,“ myslí si Michal Čepek, sales effectiveness leader společnosti Nielsen.
„Situace se stabilizuje, promoce s námi zůstanou. Ale zřejmě se vše nevrátí do úplně stejných kolejí,“ je přesvědčen Tomáš Hejkal, marketingový ředitel společnosti Stock Plzeň-Božkov. Promoce však podle něj zůstanou důležitou podporou prodeje, navíc vnímá rostoucí potenciál i v oblasti e-commerce.
Stabilně dobrá cena prodává mnohem víc
Odlišný pohled na promoce má Roman Mazák, předseda Družstva CBA CZ, který dlouhodobě pracuje na modelu, ve kterém promoce nehrají hlavní ani zásadní roli. „Běžný zákazník si zapamatuje 25 cen, tak proč jich mít v letáku 150? Naším cílem je omezit letákové akce o 80 procent a soustředit se na nabídku běžných férových cen u většiny zboží, ne jen u vybraných komodit, jako to praktikují velké řetězce,“ vysvětluje. Ze zkušeností družstva za poslední čtyři roky vyplývá, že pokud prodejna nabízí komoditu za stabilně dobrou cenu, prodává se mnohonásobně víc, než když u stejné položky prodejna střídá cyklus nízké letákové ceny s vysokou běžnou cenou. Leták tak má podle zkušeností Družstva CBA CZ vliv na obrat v prodejně až jako pátý faktor. Spolehlivě jej předežene kvalitní software, který prodejnám pomáhá snížit náklady, příjemné prostředí, široký a vhodně uspořádaný sortiment a dobrá běžná cena. „Preferujeme proto takové dodavatele, kteří nám v naší cenové politice vyjdou vstříc,“ dodává Roman Mazák.
Na stole leží také otázka dvojí kvality
Ředitel obchodu, marketingu a nákupu jihočeské Madety Jan Teplý dlouhodobě prosazuje cestu zastropování míry promocí z hlediska výše slevy. Agresivní promoce podle něj konsekvenčně vedou k dalším nešvarům, které v konečném důsledku poškozují zákazníka a zdražují zboží. „I když totiž cena výrobku zůstane stejná, kupuje si menší množství. A je to i otázka dvojí kvality. Aby mohl výrobek zůstat ve stejné gramáži, snižuje se jeho vnitřní hodnota. Místo ořechů ořechová pasta, místo cukru glukózo-fruktózový sirup, místo másla ztužený tuk. Spotřebitel si pak za stejné peníze kupuje nižší kvalitu,“ upozorňuje na promoční nešvary Jan Teplý. Promoce a promoční válka podle něj z dlouhodobého hlediska poškozují i servisní úroveň v obchodech. Když se vše točí kolem přeceňování zboží a levnějších nabídek, nezbývá čas na důležitější věci, jako je třeba školení personálu, čerstvost zboží či šíře nabídky.
Na nejlepší cestě je třeba pracovat společně
Jiří Ritter, obchodní ředitel společnosti Nestlé Česko, vnímá efektivní promoci jako takovou, na jejímž konci je spokojený výrobce, obchodník i zákazník – a na nejlepší cestě je třeba pracovat společně. „Je velmi důležité průběžně vyhodnocovat efektivitu promocí a spolupracovat na zlepšování předpovědi předpokládaných prodejů. V současné době se intenzivně zabýváme nápady, jaké nové promoční mechaniky bychom spotřebitelům mohli spolu s maloobchodníky představit tak, aby to odpovídalo na změny v nákupním chování. Uvažujeme o různých doporučených promočních strategiích, u kterých by se testovaly různé cenové propozice, například snižování rozdílů mezi promoční a nepromoční cenou, nákup více položek za zajímavou cenu a další promoční mechaniky, které, třebaže v dobách hojnosti nebyly zcela úspěšné, by nyní mohly začít fungovat,“ přibližuje strategii. Příležitost vidí také v on-line prostředí, kde lze pracovat i s jinými mechanikami vedoucími k větší personalizaci nabídky spotřebiteli, a tím i jeho větší spokojenosti. Lepší poznání spotřebitele, efektivnější cílení a personalizované nabídky a promoce, lepší přenos dat mezi jednotlivými hráči na trhu, to podle něj v budoucnu povede k zefektivnění současných promočních postupů.
Názory odborníků:
„Největší změny nás ještě čekají.“
Máme tendenci přeceňovat krátkodobé změny a podceňovat dlouhodobé trendy. Povaha dnešní doby je divergentní, i velmi malé vlivy mohou trh směrovat do velmi odlišných drah. Zcela jistě trh čeká růst cen potravin, výrazný pokles spotřebitelské nálady a zřejmě i pokles výkonu celkové ekonomiky. Výrobci i obchodníci si musí odpovědět na řadu otázek a kvantifikovat možné ohrožení: Kolik procent našich zákazníků má tendenci omezovat spotřebu? Kdo se přikloní k akcím a kdo k levnějším privátkám? Které kategorie budou zbytné? A jak moc spotřebitelé omezí cestovní výdaje a přejdou do nejbližších prodejen?
Zdeněk Skála, jednatel, Skála a Šulc
„Neočekávám návrat k nejlevnějším potravinám na úkor kvality.“
V posledních letech bylo běžné, že lidé dávali přednost kvalitnějším a často i dražším potravinám, které si díky akcím mohli dovolit. Pokud by výrazně vzrostla nezaměstnanost a snížila by se průměrná mzda, mohlo by to znamenat také snížení nabídky kvalitních potravin, protože cena bude pro nakupující důležitější než dříve. Osobně ale neočekávám takový propad ekonomiky, aby došlo k tak razantním změnám, že bychom se vrátili k vyhledávání těch úplně nejlevnějších potravin na úkor kvality.
Petr Miklík, analytik retailových cen, Kupi.cz
„Dobře prodávat se dá i bez letákových akcí.“
Zkušenosti, a to nejen ty z období koronavirové pandemie, nám ukazují, že dobře prodávat lze i bez letákových akcí. Spíš než akční ceny volíme dobré běžné ceny. Letáky jsou nejen ekologickou, ale i nákladovou zátěží. Leták je z hlediska vlivu na obrat prodejny až na pátém místě. Když dáme komoditu stabilně za dobrou cenu, prodává se mnohonásobně víc, než když u stejné položky střídáme cyklus nízké letákové ceny a vysoké běžné ceny.
Roman Mazák, předseda, Družstvo CBA CZ
„Kolo se bude točit dál.“
Neočekáváme, že by se něco zásadně změnilo. Řetězce budou i nadále pokračovat v promocích a letákových akcích. Pravděpodobně se zvýší jejich frekvence u mainstreamových a economy produktů. Je možné, že krátkodobě dojde ještě k posílení důležitosti letákových položek. Nejefektivnější promoce je dlouhodobé plánování a efektivní spolupráce s obchody a řetězci.
Tomáš Mráz, obchodní ředitel, Plzeňský Prazdroj
„Spotřebitelé budou ještě více plánovat své nákupy.“
Nakupující ani v době ekonomické konjuktury, rekordně nízké nezaměstnanosti a rychle rostoucích mezd ani na chvíli neopustili strategii nákupů v promocích. Myslím si, že budou ještě víc plánovat a budou připraveni nakupovat ve větším množství či formátu. Nemusí dojít k poklesu prodejů v prémiovém segmentu, v minulých měsících tento segment neprokazoval známky poklesu. Může ale dojít k větší diverzifikaci nakupujících a jejich chování podle toho, jak byli ekonomicky zasaženi. Důležitý bude vývoj spotřebitelské důvěry.
Jiří Ritter, obchodní ředitel, Nestlé Česko
„Promoce dlouhodobě zdražují zboží.“
Dlouhodobě prosazuji legislativní úpravu, která zastropuje míru promocí z hlediska výše slevy a nastaví jasná pravidla objednávání zboží předem i garanci objemů. Myslím, že je to v současné době jediné funkční řešení. A u kávy za zavřenými dveřmi s tím kupodivu souhlasí i nákupčí řetězců. Jediné, co tomu brání, je pravděpodobně politický tlak. Tento krok totiž zdánlivě vypadá jako poškození spotřebitelů tím, že budou na trhu vyšší ceny. Ale realita je paradoxně opačná. Promoce totiž dlouhodobě zdražují zboží, protože výrazné výkyvy v poptávce zvyšují výrobní i logistické náklady, jsou nutné dražší technologie, dochází k vyšším odpisům zboží a většímu plýtvání, což výrazně poškozuje cenu produktu.
Jan Teplý, ředitel marketingu, obchodu a nákupu, Madeta
Data:
Kde se zvýšil podíl promočních nákupů? Které kategorie poklesly?
Co se týká jednotlivých nákupních formátů, tak nejvyšší pokles podílu v promocích lze sledovat u drogistických řetězců, parfumerií a lékáren, v jejichž rámci se v období leden-duben 2020 podíl nákupů v promocích snížil o skoro pět procentních bodů. Jediným formátem, kde se podíl promočních nákupů zvýšil, je e-commerce. Podíl promočních nákupů narostl skoro o jeden procentní bod. Výrazné propady promočních nákupů u drogistických řetězců, parfumerií a lékáren, ale také u diskontních prodejen byly evidovány zejména v měsících březen a duben. Pokud jde o velké kategorie, největší pokles nákupů v promocích proběhl u čerstvého ovoce, papírových a hygienických potřeb a základních potravin, kde se podíl nákupů v promocích snížil v prvních čtyřech měsících roku 2020 meziročně o více než pět procentních bodů.
„Předpokládáme, že ke snížení citlivosti na cenu a tím i snížení podílu nákupů v promocích došlo pouze v takzvané panické části pandemické krize, to znamená v druhé půlce března a v dubnu. Díky předpokládanému nepříznivému ekonomickému vývoji a snaze domácností omezit výdaje na rychloobrátkové zboží se dá předpokládat, že se podíl promocí v nákupech vrátí minimálně zpět na původní úroveň,“ predikuje Vladimíra Šebková, client relationship manager společnosti GfK Czech. A pokud poroste počet nezaměstnaných, tlak na cenu a podíl promočních nákupů bude možná i vyšší než v předchozích letech.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2020.
