Čeští zákazníci se prý mají z čeho těšit. Zákaznická zkušenost se totiž v tuzemsku od roku 2017, kdy společnost KPMG provedla její první měření, kontinuálně zlepšuje. Loňské výsledky mimo jiné odhalily, co spojuje i odlišuje zákazníky napříč generacemi. Dobrou zprávou pro spotřebitele všech generací je, že firmy stále více vnímají právě zákaznickou zkušenost jako důležitý pilíř jejich úspěchu. A po koronavirové zkušenosti to bude platit dvojnásob.
Podle rozsáhlého výzkumu Shopper In Change, který realizovala výzkumná a poradenská agentura Incomind během letošního června, si budou Češi do budoucna dávat víc pozor na své výdaje a dojde také k částečnému přehodnocení původních nákupních zvyklostí. Někteří si určité návyky osvojené v době krize oblíbili a plánují zůstat například u efektivnějších a cílených nákupů. U dalších budou hrát roli ekonomické důvody či větší opatrnost při utrácení. „Zejména u starších osob také stále hrají roli obavy z návštěvy míst s vysokou koncentrací lidí,“ uvádí ředitel společnosti Tomáš Drtina. Přibližně tři čtvrtiny populace nepředpokládají, že by se měly v příštích měsících snižovat jejich příjmy. Ale pouze čtvrtina nehodlá měnit svůj objem výdajů, zatímco polovina bude ve svém utrácení opatrnější. Čtvrtina domácností očekává pokles příjmů a odpovídajícím způsobem zřejmě sníží i své výdaje. Pro výrobce i obchodníky to znamená především větší práci se zákaznickou zkušeností. Právě ta totiž stojí a bude stát za rozhodnutím, co a kde budou zákazníci nakupovat. Kromě práce na zákaznické zkušenosti je také nutné rychleji implementovat inovace, ať už půjde o služby či výrobky.
Část nakupujících zůstane na internetu
Změnu zákaznického chování popisuje například Radim Lunda, generální manažer obchodní sítě Žabka: „Z čísel je jasně vidět, že zákazníci chodí nakupovat méně často, ale dělají větší nákupy. To nenahrává nám, ale větším obchodům. Taktéž je vidět, že spousta zákazníků vyzkoušela on-line prodej, u kterého taky část zůstala.“ S odpovědí na to, po čem zákazníci touží, řetězec dlouho nečekal a zahájil spolupráci s aplikací Bolt Food. Zároveň Radim Lunda potvrzuje, že je třeba pracovat výrazněji s cenou: „Je znát, že zákazníci začínají být více citliví na cenu. Připravujeme proto změny v sortimentu, aby lidé našli cenově výhodné položky.“ Na cenu se obratem zaměřili i další hráči na trhu, třeba společnost Tesco Stores ČR připravila snížení cen u 600 klíčových výrobků. „Ukázal se obrovský příklon k on-line nákupům, část zákazníků už u nich zůstane. Kvůli bezpečnostním opatřením se začal ještě více využívat bezhotovostní platební styk, narostl i počet uživatelů skenerů a nákupů pomocí aplikace,“ vypočítává další změny v zákaznickém chování výkonný ředitel Patrik Dojčinovič.
Měří se šest pilířů
Zkušenosti zákazníka lze popsat optikou šesti pilířů, kterými jsou integrita, personalizace, očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatie. Právě s nimi pracuje měřicí metoda KPMG Nunwood v každoroční studii o zákaznické zkušenosti. Loni měl sektor maloobchodních potravinářských řetězců hned čtyři zástupce v TOP 25. Vítěz sektoru, La Formaggeria Gran Moravia, je druhou nejvýše hodnocenou značkou v celkovém žebříčku, Košík.cz má místo dvanácté, na 19. místě je Globus a na 25. pak Lidl. Do TOP 50 se ještě vešly Rohlík.cz a Kaufland.
Maloobchodním potravinářským řetězcům se relativně daří v personalizaci, propadají naopak v empatii. Ta je důležitá především proto, že silný pozitivní emoční zážitek přetrvá dlouho. A je-li firma empatická, znamená to, že dokáže společně se svými zaměstnanci zákazníka přesvědčit, že ho chápe a ví, jak se cítí. Pilíř personalizace zase říká, že žádný zákazník se nechce cítit jako jeden z mnoha. Chce mít pocit, že na něm záleží a že se vše dělá jen pro něj. Aby se tak cítil, je důležitá personalizace. „V praxi jde třeba o oslovování jménem, znalost preferencí člověka a pochopení je specifických potřeb,“ vysvětluje Tomáš Potměšil, head of customer center of excellence společnosti KPMG. Dodává, že vysoké míry personalizace lze dosáhnout v on-line i off-line prostředí, přičemž právě personalizace nejvíce ze všech šesti pilířů přispívá k zákaznické loajalitě.
Celkově nejvyšší váhu má ale na českém trhu pilíř integrity, tedy důvěryhodnost značky. Mírně ovšem klesá, což je podle tvůrců studie dobře, protože vysoká důvěryhodnost značek a férové chování k zákazníkům jsou na vyspělém trhu standardem, nikoli diferencujícím faktorem. Nejvíce se ale firmy zlepšily od roku 2017 v pilíři očekávání. „To znamená, že lépe splňují očekávání zákazníků. Zároveň je možné, že se firmy naučily očekávání aktivně řídit, tedy předem ho regulovat tak, aby při poskytnutí služby nebyl zákazník zklamán a v ideálním případě byl příjemně překvapen,“ doplňuje poradenský partner společnosti KPMG Petr Bučík.
V koroně hrála hlavní roli empatie a integrita
Jak ale do budoucna koronavirová zkušenost ovlivní tu zákaznickou? Lze očekávat, že se v žebříčku bude něco výrazně měnit? „Během krize se ukázalo, že řada firem tradičního charakteru se zvládla přizpůsobit, komunikovat se zákazníkem a nabídnout mu netradiční kanály. Ty na zákaznické zkušenosti stavěly. Hlavní roli v tom hrály dva pilíře – empatie, tedy schopnost dívat se očima zákazníka, a integrita,“ přibližuje zkušenosti Tomáš Potměšil. Příkladem je podle něj finanční sektor, ve kterém některé tradiční značky posílily na úkor těch mladších. Zákazníci totiž měli potřebu se obrátit na stabilní společnost. Podobně si vedl retail, i tam se tyto potřeby promítly do nákupního chování. „Mezi zákazníky byly v době pandemie žádané prověřené značky, které navodí pocit klidu, v případě potravin zvaných comfort food. Takové značky posilovaly i z hlediska loajality,“ dodává Tomáš Potměšil.
Do budoucna by se firmy měly v komunikaci zaměřit na hodnoty, které jsou teď pro zákazníky zásadní – bezpečí, pohoda nebo finanční zodpovědnost. Zároveň musí být schopné flexibilně reagovat na nejistou situaci svými komunikačními, prodejními a dalšími kanály. Musejí také chytře designovat interakce. „Podle našeho průzkumu se dlouhodobě změní chování části zákazníků. Řada těch, kteří si navykli během krize nově používat on-line kanály, ať už pro nákup zboží, ale také třeba pro obsluhu bankovních účtů, je plánují používat i v budoucnu. Může jít o typy klientů, které firmy na svých internetových stránkách nejsou zvyklé potkávat,“ upozorňuje Tomáš Potměšil.
V rámci šesti pilířů zákaznické zkušenosti budou muset firmy nyní zapracovat na pilíři čas a úsilí a pilíři integrita. V tom prvním jde o to dokázat zákazníkovi, že mu firma šetří čas a úsilí. Týká se to zejména digitalizace a prodeje on-line. „Nestačí totiž jen spustit e-shop,“ vysvětluje Tomáš Potměšil. Je třeba, aby nákup byl jednoduchý a aby se zákazník cítil komfortně a skutečně mu to šetřilo námahu. Význam toho druhého poroste s tím, jak budou lidé pociťovat dopady ekonomické krize. Důvěru zákazníků ztratí firmy, které jim za jejich peníze nenabídnou odpovídající hodnotu (value for money). Navíc, zejména při nákupech on-line, když je obtížné nebo nemožné fyzicky navštívit obchod, potřebuje zákazník zboží nebo službě věřit. Výsledkem krize by podle společnosti KPMG mělo být podnikatelské prostředí lépe připravené na potenciální další hospodářské výkyvy a lépe přizpůsobené moderním trendům.
Spokojený zaměstnanec rovná se spokojený zákazník
Nejlépe to podle výsledků průzkumu umějí v síti prodejen La Formaggeria Gran Moravia, která patří pod křídla skupiny Brazzale. Není to první ocenění, už v roce 2016 získala cenu Nový zákaznický zážitek v rámci ocenění Marstercard Obchodník roku. A jak říká prezident skupiny Roberto Brazzale, filozofie obchodů je inspirována velkou tradicí prodeje s obsluhou. Vše je promyšleno tak, aby se zákazník ocitl v situaci maximálního pohodlí, soustředění a uvolněnosti. „Zákazník musí mít možnost brouzdat mezi spoustou nabízených výrobků svobodně a v klidu, ponořen do vlastního světa, do svého soukromí, schopen předem si již v obchodě vychutnat to potěšení, které mu přinese použití nějakého výrobku nebo jejich kombinace,“ přibližuje tajemství úspěchu.
Při výběru jídla, které bude zákazník konzumovat, mají být zapojeny všechny smysly a také intelektuální zvědavost. Z těchto důvodů se v La Formaggeria Gran Moravia vyhýbají jakýmkoliv rušivým prvkům, jako je pouštění hudby nebo vaření jídla, ze kterého by vznikaly různé jiné vůně. Pro doplnění celku pak slouží drobné detaily. „Prodejny jsme zařídili elegantně, ale zároveň jednoduše, v klidných barvách, materiálech a světle,“ dodává Roberto Brazzale. Dobrá zákaznická zkušenost ovšem úzce souvisí s dobrou zaměstnaneckou zkušeností, která přirozeně tu zákaznickou zlepšuje. V La Formaggeria Gran Moravia tedy pečují o zaměstnance tak, aby byli na kontakt se zákazníkem dobře připraveni. V komunikaci je důležitá laskavost, srdečnost a úsměv. Navzdory tomu, že značka obecně propaguje setkávání se zákazníky tváří v tvář, v Olomouci už testuje rozvážku až do domu a plánuje ji případně rozšířit i na další lokality.
Autenticita je prostě znát
E-shop s potravinami Košík.cz skončil v rámci výše zmiňovaného průzkumu na druhé příčce (celkově na 12. místě). Podle CEO Tomáše Jeřábka přinesl koronavirus firmě ještě pevnější pouto se zákazníky: „Přestože naše služba nemohla být dokonalá, omezoval se sortiment i kvalita v podobě donášky až domů, podařilo se nám společně se zákazníky zabojovat a nakonec celou krizí projít. Na naší straně to znamenalo celou řadu rychlých rozhodnutí a technických úprav, ale vyplatilo se. V té nejtěžší chvíli jsme dokázali obsloužit výrazně více zákazníků než kdykoli předtím, dokázali jsme rychle nastartovat dotované hotovky, později také rozvoz do celého Česka. V komunikaci jsme byli otevření, často jsme byli první, kdo přijímal opatření, a vlastně nastavovali ,koronavirové standardy služeb´,“ vypočítává Tomáš Jeřábek.
A právě tahle zodpovědnost se podle něj ve výsledku do zákaznické zkušenosti promítla pozitivně, protože bylo jasné, že i přes překážky má firma celou situaci pevně v ruce. V praxi se to neobešlo bez improvizace celého týmu, který díky řízení „z pole“ musel často přijímat rozhodnutí, která by za normálních okolností přesahovala jeho kompetenci. Schopnost řešit potřeby zákazníka, rychle a pružně reagovat i za poměrně nestandardních podmínek se vyplatila. Dlouhodobě dobrou zákaznickou zkušenost podle Tomáše Jeřábka firma neudělá, pokud do své práce nedají lidé obrovský kus vlastního přesvědčení. „Autenticita je velmi znát. Pomáhá sjednocení vize, vyjasnění si, čemu vlastně všichni věříme. A taky osobní zodpovědnost nás všech, prostě chceme dělat dobrou službu a bereme si osobně, když nefunguje,“ míní.
Jednoduše pro všechny
Cílem úspěchu je z jeho pohledu mít dobře nastavené procesy a pravidla, která ale ve firmě interpretují s velkým množstvím intuice a vlastního nasazení. Hodně také pomáhá, že lidé napříč jednotlivými týmy nemají problém hledat společné řešení v reálném čase – při řešení problémů jsou v Košíku poměrně rychle schopni najít tu správnou cestu. Příkladem je zaměření na seniory nad 65 let a držitele průkazů ZTP a ZTP/P, pro které už loni v Košíku připravili klub Plná péče dotující seniorům základní potraviny a dopravu. Firma tak reagovala na jejich omezené možnosti nakupovat v kamenných obchodech (třeba kvůli fyzickému handicapu), na snižující se dostupnost prodejen s potravinami v regionech a v neposlední řadě na rostoucí životní náklady zákazníků. A i to se letos na jaře ukázalo jako správná cesta, kdy se do výčtu výhod on-line nákupu přidala také ochrana rizikových skupin obyvatel. „Vsadili jsme na filozofii Jednoduše pro všechny. V kostce to znamená, že se snažíme být maximálně empatičtí ke každé cílové skupině. A to nejen v komunikaci, ale i v nastavení služby jako takové s velkým přesahem do obchodu a nákupu,“ dodává Tomáš Jeřábek.
Když jim chceš rozumět, musíš je znát
V on-line supermarketu Rohlík.cz na to jdou mnoha způsoby, ať už jde o měření řady parametrů (od kvality dodání přes reklamace) nebo sledování loajalitní segmentace. „V rámci ní sledujeme, jak se vyvíjí frekvence nákupu u zákaznických skupin,“ specifikuje head of PR Zdeňka Svoboda Kuhnová. Firma také intenzivně pracuje se zpětnou vazbou zákazníků na sociálních sítích a zákaznické lince. Do řízení zákaznické zkušenosti patří i pravidelné výzkumy konkrétních služeb, měření vybraných atributů v porovnání s konkurencí a také kvalitativní průzkum ve formě focus group se zákazníky. Chcete-li svým zákazníkům rozumět, musíte je znát.
Zákaznická zkušenost se prolíná z off-line do on-line a zpět
Letošní jaro uzavřelo obchody a přesunulo pozornost zákazníků k internetu, kde je ale mnohem těžší předat zákaznickou zkušenost. Do popředí tak více vstupují recenze spotřebitelů, kteří jsou ochotni popsat svou objektivní zkušenost a podělit se o ni s případným foto- či videomateriálem. „Populární jsou samozřejmě známí influenceři, ale během posledních pár měsíců se do popředí dostává prakticky každý běžný spotřebitel, mikroinfluencer, který je ochoten svou zkušenost autenticky popsat a sdílet,“ popisuje Eva Čejková Vašková, CEO společnosti Testuj.to, platformy pro správu komunit, datovou analytiku a generování recenzí. Významnou skupinu takových spotřebitelů totiž představují oborové komunity, jako jsou třeba maminky na mateřské dovolené, senioři, rybáři nebo majitelé domácích mazlíčků.
Co chtějí „mladí“ a co „staří“?
Podíváme-li se ještě do výsledků studie zákaznické zkušenosti společnosti KPMG, obecně nejčastěji komentují zákazníci dostupnost obchodu (obchod blízko bydliště, cestou z práce; příznivě dlouhá otevírací doba), ceny a slevy (vystavené ceny souhlasí; dostatek zboží v akci) a sortiment (nakoupím vše, co potřebuji; chodím tam cíleně pro jejich speciality; zboží je dostupné po celý den). Starší generace si častěji všímá dobrých cen či akcí. Mladší generace je více zaměřená na čerstvost výrobků. U on-line obchodů zákazníci řeší, zda jsou dostatečně rychlé a jestli mají dobrý výběr produktů (například v souvislosti s čerstvým ovocem a zeleninou). Oceňují podrobné informace o výrobcích. Někteří lidé si do on-line obchodů chodí pouze pro informace a nakupují potom jinde, často proto, že v jejich místě není rozvoz dostupný.
Internetové obchody nejvíce využívá generace Y
Dvě nejlepší značky v sektoru maloobchodu (La Formaggeria Gran Moravia a Košík.cz) jsou ve výše zmiňované studii stejně dobře hodnoceny všemi generacemi. Z pohledu četnosti nákupů data ukazují, že internetové obchody nejvíce využívá generace Y, kamenné supermarkety nejvíce navštěvuje poválečná generace. Vůbec nejčastěji se u této generace objevuje řetězec Penny Market (více než čtyřnásobně oproti nejmladší generaci) a podobná situace panuje u obchodní sítě Lidl. Za pozornost stojí fakt, že ačkoliv do Lidlu nejvíce chodí starší generace, umístil se u ní až na čtvrté příčce, zatímco nejmladší generace Z, u které není tak zastoupený co do četnosti nákupů, jej hodnotí jako druhou nejlepší značku v tomto sektoru.
Spokojený zaměstnanec vytváří obraz společnosti
Že cesta do zákazníkova srdce vede skrze spokojeného zaměstnance, který jej v prodejnách obsluhuje, vědí také ve společnosti dm drogerii markt, již loňský průzkum umístil na patnáctou příčku. Samozřejmě musí vykazovat dobré ekonomické výsledky, ale i rovnováha práce a osobního života zaměstnanců a to, jak se v práci cítí, jsou pro firmu důležité. „Pořádáme průzkumy názorů, ty nejsilnější se pak promítají do budoucího směřování celé společnosti,“ říká manažer komunikace Jiří Peroutka. V komunikaci se zákazníky se značce osvědčuje upřímnost. Využívá zkušenosti ze spotřebitelských studií i data z věrnostního programu. Když stahuje z nabídky nějaké produkty, zákazníky o tom informuje. „Budujeme si tak u nich důvěru. Ze studií víme, že zákazníci považují dm za love brand, proto jsou i ochotní odpustit nám některé chyby, ke kterým může dojít,“ konstatuje Jiří Peroutka. Společnost se také výrazně profiluje v tématech ochrany životního prostředí, vzdělává své zákazníky třeba v rámci kampaně Vědomá volba. Kromě toho je část prodejen zásobována zelenou energií a firma používá i auta na plynový pohon. Celkový obraz značky a toho, co se za ní skrývá, je tak zákazníkům zřejmý a vědí, co mohou čekat.
Názory odborníků:
„Nakupování má být svátkem, zákazníka nerušíme.“
Prodavači mají být aktivní, jen pokud si to zákazník přeje a dotazuje se. V tu chvíli se role prodavače stává rozhodující, protože může nabídnout veškerou svou zkušenost a kompetenci a poskytnout zákazníkovi rady a tipy. Pro nás je vzdělávání prodavačů ústřední, a proto děláme pravidelná školení a studijní návštěvy v Itálii. Naší filozofií je, že nakupování má být svátkem, má přetvořit každodenní nezbytnou činnost v co největší potěšení.
Roberto Brazzale, prezident, skupina Brazzale
„Investovali jsme i do vztahu s kurýry.“
Na e-shop jsme se začali dívat optikou, jako kdybychom ho stavěli vždy pro konkrétní skupinu zákazníků a pro každou z nich chtěli být nejlepší volbou na trhu – maminky, seniory, sportovce, vegetariány, lidi řešící životní prostředí, rodiny, které mají hluboko do kapsy nebo foodies. Do toho jsme, poučeni z vlastních chyb, hodně zapracovali na komunikaci se zákazníkem, a to jak na zákaznické podpoře, tak na sociálních sítích. Zároveň jsme hodně investovali do vztahu s našimi kurýry, kteří jsou pro celkový zákaznický zážitek jedni z nejdůležitějších.
Tomáš Jeřábek, CEO, Košík.cz
„Komunikujte bezpečí, pohodu a finanční zodpovědnost.“
Velká část domácností očekává, že krize může mít negativní finanční dopad, ale zároveň je v něčem pozitivní, zejména pokud jde o rodinnou pohodu a zdravý životní styl. Právě na hodnoty, jako je bezpečí, pohoda a finanční zodpovědnost by se firmy mohly v komunikaci zaměřit. Pokud dovedou vytěžit loajalitu z doby karantény a půjdou tímto směrem dál, mohou ještě posílit a vybudovat na tom CX. Platí totiž pořekadlo „v nouzi poznáš přítele“ – a na tom se dá stavět i zákaznická zkušenost.
Tomáš Potměšil, head of customer center of excellence, KPMG
Aktuálně z trhu:
La Formaggeria Gran Moravia nabízí nový věrnostní program
Řetězec La Formaggeria Gran Moravia, který na svých pultech nabízí mléčné výrobky z vlastní litovelské sýrárny Brazzale Moravia, připravil pro své zákazníky nový věrnostní program. Ten díky mobilní aplikaci MojeBody přináší jednoduchý systém, díky němuž lze snadno získat atraktivní slevy.
Milovníci originálních mléčných výrobků a italských specialit mají nyní příležitost při nákupu oblíbených potravin ušetřit, aniž by svou peněženku zahlcovali další plastovou kartičkou nebo byli nuceni sbírat samolepky. Celý systém je totiž postaven na aplikaci pro smartphone MojeBody, kterou mohou mít zákazníci stále po ruce.
Princip je jednoduchý: Na každé účtence od nákupu se nachází QR kód, který stačí naskenovat do aplikace a automaticky se tím přičtou patřičné body. Za každý nákup v hodnotě 300 Kč lze získat tři body a za každých dalších 20 Kč utracených v tomtéž nákupu navrch další bod. Z nastřádaných bodů poté uživatel v aplikaci vytvoří slevový kupon, přičemž jeden bod představuje jednu korunu slevy. Ten pak opět prostřednictvím mobilu předloží před ukončením nákupu v libovolné prodejně La Formaggeria Gran Moravia. Minimální doplatek za nákup po odečtení slevy je 1 Kč.
Až do 30. září 2020 přitom platí mimořádná nabídka, kdy za každý naskenovaný QR kód obdrží zákazník jako dárek dvojnásobný počet bodů. Do stejného data je zároveň nutné vyčerpat slevy z předchozího věrnostního programu.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2020.
