Koronavir zasáhl všechny oblasti podnikání a retail díky němu prošel restartem. Prodej některých druhů zboží ve stavu nouze prakticky ustal a obchodníci se museli vyrovnat s ekonomickými následky krize. Pandemie prověřila odolnost distribučních kanálů i personálních zdrojů, protože prodejci byli nuceni zvládnout nápor zákazníků i výpadky v zásobování. Jedno je ale jisté – kdo neváhal s digitalizací, získal výhodu.

Nových trendů v retailu se každým rokem objevuje mnoho. Ještě vyšší rychlost v této oblasti však byla zařazena následkem pandemie. Ze dne na den došlo k takovým transformacím v maloobchodě, že v řadě případů uspíšily plány o měsíce či roky. Vítejte v novém retailu!

Zákazníci změnili nákupní návyky

Pandemie covidu-19 změnila situaci v retailu a ovlivnila způsob, jakým lidé žijí, nakupují a poptávají zboží i služby. Omezily se možnosti zákazníků a ti začali k nakupování hledat jinou cestu. Našli ji na internetu, on-line se začalo prodávat i zboží, u kterého se podíl tohoto způsobu prodeje zvyšoval v minulých letech jen pomalu. Nejvýraznější růst byl u potravin a drogerie. Přitom nelze očekávat, že se někdy vše vrátí do starých kolejí. „Mnoho změn ve spotřebitelském chování pravděpodobně přetrvá dlouho po pandemii. Lidé více uvažují o tom, co opravdu potřebují, a také kladou větší zřetel na zdraví a životní prostředí,“ komentuje aktuální situaci Martin Šrůma, management consultant společnosti Accenture Česká republika. Okolnosti přiměly i konzervativní zákazníky překonat zábrany a využít služeb on-line nákupů a digitálních technologií. Překvapující bylo zejména měřítko a tempo změn, které se komprimovaly do několika týdnů, ačkoli za jiných podmínek by pravděpodobně trvaly roky. Otázkou zůstává, do jaké míry lidé převezmou návyky z doby pandemie a jak rychle budou společnosti reagovat na nové příležitosti.

Maloobchod právě prochází restartem. „Digitalizace a virtualita zažívají svou renesanci, kterou zapříčinila dočasná odstávka kamenných prodejen ve většině segmentů,“ sděluje Marek Končitík, obchodní a marketingový ředitel společnosti Dago. Lidé si vytvořili nové nákupní návyky a řadu těch původních již neobnoví. „Zavřené prodejny nebo omezení otevírací doby, komplikace s personálem a zajištění jeho ochrany, promptní adaptace na všechna vládní opatření, velký stres a propady tržeb. To jsou stručně zkušenosti posledních měsíců. Maloobchodníci se museli přizpůsobit nové situaci. Ovšem otázka je, co se stane trvalou součástí maloobchodní praxe a jak to ovlivní investiční záměry,“ reaguje Libuše Kopecká, vedoucí marketingu společnosti Wanzl. Vzhledem k protichůdným predikcím budoucího vývoje bude rozhodující, zda se na podzim objeví masivní druhá vlna. Žádný z podnikatelských subjektů nechce projít opětovným omezením svých aktivit. Proto v případě druhé vlny bude výhoda na straně připravených, poučených z té první. A právě rozmanité nové trendy v retailu jim to usnadní. Majitelé se budou na své provozovny dívat očima koronavirové doby a budou hledat řešení, která jim pomohou udržet byznys v chodu.

Za vyšší efektivitu

Aktuálním trendem bude určitě modularita, flexibilita a obecně rychlá připravenost na veškeré podněty z vnějšku. „Například koncipovat prodejnu, respektive její vybavení tak, aby se z ní dalo rychle vytvořit call centrum, nebo ji přestavět podle aktuálních trendů či snadno kategorizovat zboží,“ uvádí Adam Klofáč, obchodní ředitel společnosti Moris design. Pandemie tak zcela jistě urychlí proces, který už v české ekonomice začal s jejím zpomalováním, a tím je zaměření na vyšší efektivitu. „Činnosti, které mohou dělat stroje, nenuťme dělat zaměstnance. Ti ať pečují o zákazníky, jsou kreativní a vymýšlejí nová řešení. Například přijímání hotovosti, její vracení a přepočítávání s následným svozem do banky jsou mnohde nadbytečné a nákladné. Snadno je nahradí platební terminál,“ doporučuje Tomáš Dvořáček, marketingový ředitel společnosti KB SmartPay. Podle Martina Fejtka, výkonného ředitele společnosti Feschu Lighting & Design, je nepopíratelné, že spotřebitelé definitivně zjistili, že je možné nakupovat přes internet a služby splňují jejich kvalitativní požadavky. „Zákazníci se budou postupně vracet do běžných prodejen, ale nikdy se již nevrátí všichni,“ dodává. Tento trend bude pokračovat. Možnosti e-shopu, zejména v potravinách, jsou však omezené a některé služby jednoduše nelze nahradit.

I proto je důležité zaměřit se na sortiment. „Přehodnotit, co jsou klíčové položky, ty mít v prodejně a zbytek mít v nabídce on-line. Ale umět je v prodejně představit a rychle pak dostat k zákazníkovi v případě jeho zájmu. Ještě více bude důležitá komunikace v místě prodeje, ta musí být personalizovaná a pro zákazníka zajímavá,“ konstatuje Vlasta Šilarová, architektka a majitelka agentury Rexy. Velkou výzvou je nalákat lidi zpět do kamenných prodejen a přesvědčit je, že obchod je bezpečné místo. Oproti on-line prodejnímu kanálu je výhodou zážitek z nakupování, který je prostřednictvím internetu těžce sdílený. „Nevnímáme současný stav jako velkou změnu samotného retailu. Jasné však je, že se citelně upravují návyky zákazníků, což se promítá do návštěvnosti a také času, který v obchodě tráví. Proto by se prodejci měli naladit na mysl a zvyky nakupujících,“ vysvětluje Dana Běloušková, country manager společnosti POS Media Czech Republic. Petr Šimek, managing director agentury Wellen nechce „nový normál“ zatím ještě hodnotit: „Byť se leccos nového děje, já bych osobně ještě chvíli počkal a to, jak se pandemie projevila v retailu, bych hodnotil až na konci roku.“

Udržitelnost dostala nový rozměr

Začátkem, během, ale i po uvolňování opatření bylo zajímavé sledovat, jak se všichni staví k udržitelnému rozvoji. „Udržitelnost a regionálnost byly silné trendy, které ovšem zeslábly, když se objevil strach. Bezpečnost a dostupnost zboží se dostaly na první místo,“ upozorňuje Libuše Kopecká. Na udržitelnost bude mít určitě vliv Zelená dohoda pro Evropu, tj. nová strategie růstu, kterou vyhlásila Evropská unie, aby dosáhla klimatické neutrality. „Síla a míra investic, s jakou bude unie tento plán prosazovat, může v budoucnu zásadně ovlivnit podnikatelské prostředí i spotřebitelské chování. Obzvláště u mladších generací se udržitelnost může stát jednou z hodnot, která bude ovlivňovat, kdy, kde a jak budou nakupovat,“ dodává Libuše Kopecká.

Regionálnost se potom po zkušenostech s pandemií stala strategickou a logistickou prioritou. Význam dosažitelnosti zboží a krátkých dodavatelských řetězců si uvědomil celý trh včetně zákazníků. „Prosazování českého a regionálního zboží na pultech prodejen nabere druhý dech, který ovšem nebude o módním trendu, ale spíše o racionální volbě,“ shrnuje Libuše Kopecká. Kdo z maloobchodníků dokáže tento proud nejlépe uchopit a prodat ve svých prodejnách, ukáží budoucí měsíce. „Kdo je schopen vyrábět lokálně, alespoň v Evropě, vítězí. Čím blíže, tím lépe. Najednou zjišťujeme, že není dobré mít vše z Číny a ostatních asijských zemí. V případě takovéto krize je najednou v kurzu lokální, regionální výroba. Češi sice stále koukají po penězích, ale v této době byla rozhodující rychlost dodávek,“ dodává Pavlína Straková, marketing manager společnosti VKF Renzel ČR.

Regionálnost je propojena s místem prodeje

Trend udržitelnosti a regionálnosti dostal nový rozměr. „V době pandemie byli nejaktivnější klienti z řad lokálních výrobců a prodejců. Ve srovnání s nadnárodními firmami také začali daleko dříve oslovovat zákazníky prostřednictvím mediálních nosičů v marketech. Spousta obchodníků přitom stále zavádí nové eko obaly, a my se k nim pak snažíme vybrat co nejvhodnější ekologické nosiče,“ poukazuje Dana Běloušková. Bez udržitelného rozvoje nebudeme mít smysluplnou budoucnost. „Místní tradice a regionální specifika jsou klíčové nejen pro cestování, ale hlavně pro místní obyvatele, které tyto zvyky vzájemně spojují a vytvářejí vazbu na kraj, kde žijí,“ sděluje Tomáš Dvořáček. Regionálnost je tak opět propojena s místem prodeje. „Pokud chodíme do lokálních obchodů, pak nás v rámci nákupního rozhodování ovlivňuje vystavení produktů, a to samozřejmě nahrazuje on-line nákupy či sociální sítě,“ vysvětluje Marek Končitík. Oblastnost je důležitá nejen z pohledu demografie, ale také z pohledu ekonomiky, vystaveného zboží a preferencí k němu.

V době pandemie volají zákazníci po udržitelnosti, regionálnosti, nechtějí do velkých supermarketů a preferují nákup ve svém okolí, u sousedního farmáře, nejlépe ve venkovním prostředí. Zajímavou možností je nabízet lokální zboží formou pojízdných obchodů. Udržitelnost se přitom skládá jak z obnovitelných materiálů, tak i přístupu, například ve snížení emisí za dopravu. „Příkladem, opět z doby pandemie, je náš stojan na dezinfekci rukou z udržitelného kartonu, vyrobený v Česku. Nebylo nám jedno, že se za dva měsíce pandemie vyprodaly zásoby plastů v Česku na půl roku dopředu. Spotřeba jednorázových materiálů nebo těch, co se brzy vyhodí, enormně stoupá a málokdo při pandemii řeší environmentální dopady. Tak jsme přišli s řešením, které podporuje udržitelnost i regionálnost najednou,“ konkretizuje Vlasta Šilarová. Udržitelnost se stane standardem každé firmy, nejenom retailu. „Být ohleduplný, ekologický a lidský nebude marketingová výhoda, ale kvalifikační předpoklad. Bez něj to nepůjde. Současně se globalizovaný svět soustředí na region, lokalitu a relevantní zásah. Naše studie jasně dokládá, jak silný mají lidé v regionech vztah k místu, kde žijí, a jak je možné jej přetavit na marketingovou strategii,“ dodává Petr Šimek.

Prodejny budoucnosti jsou životaschopné

Technologie jsou jedním z opěrných pilířů, jak se úspěšně vyrovnat s novou situací. „Demonstrovala se síla těch podnikatelských subjektů, které nemyslí jen v rámci své ‚prošlapané cestičky‘, ale dokáží se rychle adaptovat využitím nových technologií,“ míní Libuše Kopecká. Wanzl tak například přišel se systémem elektronického počítání zákazníků v prodejně. Velké řetězce v Německu i v jiných státech systém aplikují a kontrolují tak tok zákazníků prodejnou. Jinou možností, jak udržet obchod v chodu při snížení počtu personálu, je koncept prodejny 24/7, kdy se zákazníci dostanou do prodejny v jakoukoli denní dobu prostřednictvím dvojího naskenování QR kódu v aplikaci provozovatele nebo pomocí čárového kódu na zákaznické kartě. Zboží si před odchodem naskenují na skenovacím modulu, který jim zároveň umožní zaplatit pomocí platební nebo kreditní karty, přes PayPal nebo mobilní platbu. „Virtuální realita bude přínosem v budoucnosti obchodu. Tento trend však vzhledem k cenám zařízení zatím není nijak pronikavý. Nápady ale nechybějí a je jen otázka času, kdy se objeví první obchod například s automatickým prodejem v podobě robota. Na druhé straně sociální sítě již plně zasáhly do fungování obchodů a jsou platným komunikačním prostředkem mezi zákazníkem a majitelem obchodu,“ poodkrývá Martin Fejtek.

Do retailu budou stále více implementovány inovativní technologie. „Základy retailu se nicméně nikdy nezmění. Fungují pořád stejně, tedy využívají mixu designu prodejny, marketingové komunikace, vyškoleného personálu a šíři a ceny zboží,“ uvádí Adam Klofáč. Všichni prodejci musí mít tyto základní čtyři pilíře na takové úrovni, aby v dlouhé době jeho zákazníci nepřekročili svoje očekávání nad tím, co mu obchodník nabízí. Po vědecko-průmyslové revoluci jsme se ocitli na prahu nové éry, která se snaží vytěžit maximum z informací, které často nikdo nezpracovává. Není v tom tolik vědy, tu nahrazuje výpočetní výkon počítačů, která data zpracují, analyzují a přenesou k adresátovi, jenž je ocení. „Doufám, že někdy v budoucnu, až se vyřeší i etická problematika, už nebudeme například čelit tolika reklamám, které nás vůbec nezajímají, roušky nebudou muset nosit zdraví jedinci a náhradní díly do japonského automobilu se k nám nebudou plavit přes oceán, ale jednoduše je na 3D tiskárně vytiskne váš autoservis,“ predikuje Tomáš Dvořáček.

Žádané je vybavení na platformě počítačového systému

Například v oblasti hardwaru je aktuálním trendem propojení vah se zařízením sloužícím na automatický příjem a výdej hotovosti. „Od dodavatelů váhových zařízení se stále častěji požaduje, aby byly váhy skoro bez výhrad postavené na platformě počítačového systému, otevřené softwarové architektuře a zákaznických displejích, které v rámci obchodu dokáží k nakupujícímu směřovat jasnou reklamu,“ potvrzuje Karel Glatt, obchodní zástupce společnosti Mettler-Toledo. Vysvětluje, že takové zařízení musí být aktivním prvkem a pomocníkem při prodeji produktu zákazníkovi.

Nejlevnější firmwarové váhy s výpočtem ceny využitelné v maloobchodě se přitom dají sehnat v řádech tisíců korun a ty nejdražší s tiskem etikety se pohybují už těsně pod úrovní 50 tisíc Kč. Nad tuto částku se pak dostávají základní obchodní počítačové váhy s vlastní aplikací a pevně daným rozsahem velikostí dotykových displejů / tiskáren a operačním systémem Linux, které lze využít ve všech oddělených prodeje. Nabídku pak uzavírají plně modulární PC váhy s OS Win10 a Linux, které lze libovolně konfigurovat.

Ačkoliv by každý obchodník měl umět zvážit, jak často a na co všechno bude váhu používat, obecně se nejlevnější nákupy nedoporučují. „Nejčastější nedostatek, který je přímo úměrný výsledku, představuje snaha obstarat váhy a řídící software za co nejnižší částku. Tato kombinace se v budoucnu při ostrém provozu bere jako velmi limitující a omezující funkčnost celého systému,“ upozorňuje Karel Glatt.

Boduje flexibilní komunikace a personalizovaná nabídka

I nadále platí, že pro retail je zásadní správná nabídka a produkt pro danou cílovou skupinu a cílená komunikace. „Klíčová bude možnost platby přes smartphone či smartwatch a digitální komunikace v místě prodeje, která umožňuje nejen zážitek, ale i rychlé upoutání pozornosti, možnost flexibilní změny komunikace a personalizovanou nabídku,“ vysvětluje Vlasta Šilarová. Každá technologie, která se v retailu použije, by však měla mít jasně definovanou roli. „Měli bychom vědět, co svým využitím přinese. Měli bychom znát obsah a návaznost na sdělení. To, co se dnes velmi často stává, je, že se věc řeší opačně. Chceme technologii a teprve pak řešíme, jak ji využijeme. A to nedává smysl. Někteří lidé nejdříve mluví, až pak myslí. A zde je to stejné,“ reaguje Petr Šimek.

Podstatné je samotné vystavení v obchodech, které se nedá nahradit žádnou alternativou sociálních sítí. Podle Marka Končitíka je hlavním vysvětlením impulznost a nákupní rozhodování v místě samotného prodeje. U sociálních sítí je impulz více podpořen cenou. V obchodech ale představuje podporu vystavení a také samotný produkt. „Propojení on-line a off-line světa je aktuálně trendy. Je to přirozený vývoj. Řada klientů i s námi zkouší nové technologie nebo se obecně snaží více proniknout do on-line prostředí. Potvrzuje se nám to v tom, že od nás klienti vyžadují kompletní balíček služeb,“ podotýká Dana Běloušková. Souběžně s mediálními nosiči plánují třeba ochutnávku, kterou chtějí navíc podpořit influencer marketingem. Aktuálně jsou tomu otevřeni a testují, co se osvědčí v praxi.

Názory odborníků:

„Omnichannel je šancí budoucnosti.“

Z důvodů opatření vlády byly postiženy kamenné prodejny. Přišly o tržby, najednou a nečekaně. Ty, které měly současně i možnost on-line prodeje, získaly podstatnou konkurenční výhodu. Před retailery tak stojí výzvy v podobě rozvoje omnichannelu, tedy využít již rozjetý on-line a zaměřit se na propojení on-line s off-line.

Vlasta Šilarová, architektka a majitelka, Rexy

„Jde o komfort zákazníka i výhody obchodníka.“

Dnes je již zcela běžné propojování vah a různých typů platebních terminálů, skenerů či čteček čipů. V oblasti hardwaru ovšem představuje nový trend propojení vah se zařízením sloužícím na automatický příjem a výdej hotovosti. Společnost Mettler-Toledo novinku připravila ve spolupráci s firmou Albacon Systems a v této době se už toto zařízení dostává přímo do prodejen. Díky tomu se jednak zvyšuje komfort při obsluze zákazníka, ale mnoho výhod řešení přináší i obchodníkovi.

Karel Glatt, obchodní zástupce, Mettler-Toledo

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek na téma Nové trendy v retailu najdete i v časopisu Zboží&Prodej 8/2020.

Související články:

Patrik Dojčinovič, výkonný ředitel, Tesco Stores ČR: Investujeme do digitalizace a on-the-go Zboží&Prodej 8/2020: U hraček rozhodnou Vánoce Michael Tauwinkl, managing director, Trei Real Estate CZ/SK: Retail parky do budoucna posílí Zboží&Prodej 8/2020: Vítejte v novém retailu; Péče o zákaznickou zkušenost