Tuzemský potravinářský průmysl je, co se týká inovací, poměrně aktivní. A v posledních letech je znatelný pohyb i v oblasti rostlinných výrobků (takzvaně plant based), které nabízejí alternativu běžnému, standardnímu stravování. Z hlediska dostupnosti, pestrosti, ceny, ale také chuti je ovšem v porovnání se západními trhy místní nabídka stále pozadu.
Spotřebitelské vnímání je rostlinným výrobkům nakloněno – lidé stále více řeší zdravý životní styl, své stravovací návyky a konečně i dopad potravin nejen na zdraví, ale také na životní prostředí. Nabídka, která míří do regálů obchodníků, není určena primárně jen vegetariánům a veganům, ale hlavně flexitariánům či reduktariánům. Tedy těm zákazníkům, kteří spotřebu masa omezují ať už tím, že vědomě a cíleně maso z jídelníčku postupně vyřazují či si jednou za čas udělají lehčí flexi den bez masných či mléčných produktů.
Změně velí nejmladší generace
Průzkum, který pro Ústav zemědělské ekonomiky a informací realizovala agentura Skála a Šulc, říká, že se skupinou vegetariánů, veganů či flexitariánů se identifikuje jen sedm procent české populace, přičemž zhruba desetiprocentní podíl lze vnímat u mladší generace Y a Z. „Na druhou stranu je mezi konzumenty masa sedmnáct procent lidí, kteří deklarují cílené omezování spotřeby masa a očekávají pro nejbližší budoucnost její další snižování,“ uvádí jednatel Zdeněk Skála. A ještě důležitější je osobní pohled do budoucna. Celých 20 % spotřebitelů očekává, že svou spotřebu masa a masných výrobků sníží. Překvapivé je, že jen menší část spotřebitelů chce omezit spotřebu z finančních důvodů (přitom maso patří mezi nejvýznamnější položky v útratách za potraviny).
Hlavním důvodem plánované změny je touha po zdravějším životním stylu – 68 % z těch, kteří chtějí snížit spotřebu masa, uvedlo jako důvod právě zdraví. Je možné, že aktuální pandemie zvyšuje citlivost vůči zdravotním tématům i celkově. A je tu vidět i generační posun: celkem 27 % chce snížit spotřebu masa kvůli zodpovědnosti vůči životnímu prostředí, avšak v nejmladší generaci Z je to dokonce 50 %. „Ve společnosti jsou tedy nastartované významné změny, jejichž trend zasahuje celé generace a přinese proměnu pro obchodníky i výrobce,“ vysvětluje Zdeněk Skála.
Podobné závěry přináší průzkum společnosti Ipsos ve spolupráci s Asociací společenské odpovědnosti. Stravu s vyloučením či omezením masa preferuje 10 % populace, úplně bezmasou volí čtyři procenta Čechů, mezi nimiž převládají lidé do 44 let. Veganskou stravu nejvíce vyhledávají mladí lidé do 35 let. Alternativním způsobům stravování jsou více otevření mladí lidé, a to jak v Česku, tak i ve světě. V evropském kontextu ale Češi patří k národům, které́ jedí́ vše a v jejich stravě̌ převládá zejména maso. Celkem 90 % naší populace při konzumaci neřeší, zda jde o potraviny živočišného či rostlinného původu. Do budoucna chce ale více rostlinných produktů na úkor živočišných do svého jídelníčku zařadit 28 % Čechů.
Velké značky pomáhají budovat kategorie
Potenciál a sílu oslovit širokou veřejnost alternativními produkty mají zejména velké značky a ty jsou v posledních letech na trhu stále aktivnější. Jde například o společnosti, jako je Nestlé, které vstoupilo na trh se značkou Garden Gourmet, nebo Unilever, jenž v květnu představil na českém trhu značku The Vegetarian Butcher. V nabídce jsou alternativy burgerů, různě upravených mletých směsí, nugetek, nechybějí alternativy uzeniny v podobě grilovacího sortimentu. Vize velkých firem je totiž jasná – všechna masová jídla mohou mít v budoucnu svou vegetariánskou či veganskou podobu a oslovit tak nabídkou nejen samotné vegetariány a vegany, ale zejména širokou masu spotřebitelů, která si chce tu a tam dopřát lehčí dny bez živočišné stravy. Výzkum společnosti Ipsos dále ukázal, že lidé se sice domnívají, že se zvýšila nabídka rostlinných produktů v obchodech (68 %) a restauracích (41 %), často ale nejsou spokojeni s chutí. Právě na té je třeba nejvíce zapracovat.
Trend rostlinné nabídky pozvolna nachází své místo i v řetězcích rychlého občerstvení. V poslední době na tuto vlnu naskočil řetězec KFC, který nabídl spotřebitelům místo masa kyperský sýr Haloumi a podle prvních dat je výrobek úspěšný zejména ve velkých městech. Nábytkářský řetězec IKEA zase osvěžil nabídku klasických masových kuliček o rostlinnou alternativu a kavárenský řetězec Starbucks obdržel dokonce ocenění rostlinné kavárny roku za nabídku káv s rostlinným mlékem. Mimochodem, podle serveru Rostlinně.cz se rostlinným řetězcem roku stal Globus. „Zájem a meziroční objem prodaných kusů v kategorii roste s širší nabídkou produktů i cenové dostupnosti, které se potkávají s preferencemi zákaznických skupin vegan, free from, reducers, flexitarian či ekotarian. Očekáváme zvýšený počet prodaných kusů, ale růst kategorie v hodnotě nebude úměrný, neboť na trhu přibývá více položek v diskontním segmentu. Bude trvat delší čas, než se většinový zákazník zorientuje v šíři nabídky a začnou vítězit položky vyšší kvality za férovou cenu,“ míní Lutfia Volfová z oddělení externí komunikace společnosti Globus ČR.
Na rostlinnou nabídku se chystají i další, jak potvrzuje Jitka Pajurková, ředitelka PR a komunikace společnosti McDonald’s pro Českou republiku a Slovensko: „Sledujeme aktuální trendy, postupně jsme třeba zařadili do nabídky bezlepkovou žemli, burger na salátovém lůžku zcela bez žemle nebo kávu se sójovým či bezlaktózovým mlékem. Aktuálně hledáme vhodnou variantu pokrmu rostlinného původu, který bychom v budoucnu zařadili do nabídky také v českých restauracích McDonald’s.“
Od masa k veganskému burgeru
Do ryze rostlinného segmentu s potenciálem růstu vstupují také firmy, které tradičně zpracovávají živočišnou surovinu. Je to třeba příklad společností Uzeniny Příbram a Olma. Tradiční zpracovatelé živočišné suroviny využili svého technologického know-how, inovativního ducha a pustili se do výroby rostlinných alternativ. „V masném průmyslu jsme už po několik generací, ale vnímáme vzestup zájmu o rostlinné výrobky, a protože rádi vymýšlíme inovativní a trendy produkty, zkusili jsme to právě v segmentu vegetariánských a veganských produktů,“ přibližuje detaily firemní strategie Nikola Vlastníková z marketingu společnosti Uzeniny Příbram. Firma ve spolupráci s řetězcem Penny Market uvedla na trh burger a mletou směs, které mají za cíl oslovit širší skupinu spotřebitelů a představit jí chutné varianty tradičně masových pokrmů. Výroba veganských a vegetariánských produktů je striktně oddělena od konvenční výroby a masné a rostlinné výrobky se potkají až zabalené při závozu v prodejních vitrínách. Firma nadále pracuje na vývoji nových receptur, do prodeje má připravené veganské mleté, tyčinky na gril či vegetariánské varianty měkkých salámů.
Veganského burgeru se podle firmy produkuje na dvě tuny měsíčně. „V následujících letech počítáme s postupným nárůstem a rozšiřováním rostlinných výrobků do standardní a stálé nabídky. Také předpokládáme, že dojde k ustálení a k typové selekci jednotlivých druhů, jelikož spotřebitel teď zkouší, zvláště pak z řad flexitariánů či konzumentů převážně masových jídel, jestli a jaký rostlinný výrobek mu bude chutnat. Pro něj se pak bude vracet a zařazovat jej častěji do svého jídelníčku,“ míní Nikola Vlastníková.
Tiskový mluvčí společnosti Penny Market Tomáš Kubík potvrzuje, že řetězec do nabídky zařazuje nové rostlinné produkty, ať už jsou to alternativy, jako je veganský burger nebo celá řada rostlinných pomazánek, tofu a saláty na bázi bulguru či hummusu: „Tento typ sortimentu je stále velmi okrajový, vzhledem k porovnání celkových prodejů, nicméně segment postupně roste a my rozšiřujeme naši nabídku.“ Pro grilovací sezonu příštího roku tak zákazníci v Penny Marketech najdou nabídku veganských uzenin a specialit.
Mléčný sortiment doplňuje oves
I tradiční zpracovatel mléka, společnost Olma, zareagoval na rostoucí poptávku po rostlinných výrobcích a zdravém stravování. Jak uvádí generální ředitel Martin Krystián, před více než rokem se firma rozhodla pro vývoj nových výrobků a do rostlinného segmentu vstoupila se značkou Green Day, jejíž základ tvoří fermentovaný oves. „Máme dlouholeté zkušenosti s výrobou čerstvých a zakysaných mléčných výrobků a kromě toho také zkušenosti s výrobou rostlinných tuků Zlatá Haná. Při rozhodování o tom, jakou surovinu pro alternativu jogurtu a dalších výrobků zvolit, vyhrál oves. Je to plodina, která je ve střední Evropě tradiční, patří do naší krajiny odnepaměti a byla vždy součástí našeho jídelníčku v řadě různých podob,“ přibližuje důvody, proč oves porazil tradičněji využívané suroviny, jako jsou například sója či kokos. „Nevolíme si obvykle tu nejjednodušší cestu. Vývoj tak trval déle, ale víme, že na konci je exkluzivní produkt,“ dodává.
Pro fermentaci ovesného základu se využívají kultury vhodné pro vegany, které rostou na čistě rostlinném substrátu. Tak je vyloučena laktóza, která je u běžných kultur nejčastěji využívaným růstovým médiem. Výrobky obsahují známé kmeny jogurtových kultur a probiotických kultur, které mají vliv na dobrou skladbu lidského mikrobiomu a navíc také vitaminy a vápník. Zásadní vývoj probíhal při ladění chuti, která je pro to, aby zákazník produkt přijal, naprosto klíčová. Společnost nabízí alternativu jogurtu v příchuti přírodní, jahodu s citronem a mango a pro rostlinné drinky je kromě přírodní varianty připravena ještě vanilka a lesní směs. Ovesné rostlinné drinky se objeví na trhu na konci září.
V budoucnu nabídku obohatí také proteinové výrobky. I tady si může být zákazník jist, že tu nedochází ke křížení živočišné a rostlinné produkce. „Výrobní procesy jsou nastavené tak, že se mléčné a rostlinné výrobky nemohou potkat, to garantujeme. Vychází to z našich dlouholetých zkušeností při zpracování konvenčního a bio mléka,“ dodává Martin Krystián. Anglický název Green Day firma nezvolila pro svoji rostlinnou produkci náhodně. Kromě tuzemského trhu s výrobky míří také do zahraničí, kde je báze potenciálních zákazníků přece jen vyšší než v tuzemsku.
Rostlinný byznys má podporu Evropské unie
Jak Uzeniny Příbram, tak i Olma využily možnost certifikovat své výrobky ochrannou známkou V-Label, která je pro spotřebitele jednoduchým a spolehlivým průvodcem při nakupování veganských či vegetariánských výrobků. V tuzemsku ji firmám poskytuje Česká veganská společnost. Kromě certifikace získají firmy i marketingovou podporu a testovací veganskou komunitu, která aktivně poskytuje zpětnou vazbu. Česká veganská společnost také firmám, které mají zájem o podnikání v rostlinné výrobě a produkci potravin, nabízí na webových stránkách ke stažení manuál Future Foods. Začínající podnikatelé se v něm dozvědí řadu důležitých informací o veganském podnikání od jeho plánování až po možnosti financování, poznají proces při vývoji produktů, včetně všech legislativních požadavků a tvorby marketingového plánu. Česká veganská společnost tak naplňuje svou misi napomáhat snižování spotřeby živočišných produktů pragmatickou cestou spolupráce a podpory firem tak, aby se co nejvíce rozšiřovala nabídka rostlinných výrobků na tuzemském trhu.
Pražský Impact Hub zase firmám nabízí tříměsíční akcelerační program Future od Food, který je zaměřen na inovativní a udržitelnou produkci. Firmy v něm projdou vzdělávacími workshopy, diskusními setkáními s experty z potravinářského oboru i profesionálním mentoringem. Akcelerační program jde v duchu evropské strategie Od zemědělce ke spotřebiteli, ve které chce Evropská komise poskytnout finanční podporu ve výši nejméně sto miliard eur pro přechod na udržitelnější zemědělství. „Podle strategie má být deset miliard eur použito na biohospodářství a potraviny, přičemž klíčovou oblastí výzkumu bude zvyšování dostupnosti a zdrojů alternativních proteinů, jako jsou rostlinné, kultivované či mořské proteiny a proteiny na bázi hmyzu a další náhražky masa,“ přibližuje předseda České veganské společnosti Martin Ranninger.
České inovativní firmy si díky takovým podpůrným programům, které nabízí třeba i agentura CzechTrade, nacházejí cestu nejen na pulty obchodů v tuzemsku, ale také v zahraničí. Příkladem je společnost I love Hummus Štěpána Hodače. Ta svůj sortiment – cizrnové pomazánky a také korejskou specialitu, fermentovanou zeleninu kimči – zalistovala už do více než sedmi stovek obchodů v tuzemsku a na Slovensku. Aktuálně míří na německý trh, kde spouští e-shop a chystá se i do několika tamních obchodních řetězců.
Na pultech obchodů jsou rostlinné výrobky stále častější
I když řada oslovených výrobců přiznává, že jednání s obchodníky není jednoduché, příležitost v kategorii rostlinných alternativ retaileři jasně vidí a rozšiřují svůj sortiment také v privátních značkách. Očekávají, že zájem zákazníků bude nadále stoupat s tím, jak bude stoupat povědomí o rostlinné stravě a jejích přínosech, včetně témat o udržitelnosti. Ruku v ruce s tím je třeba mít v regálech připraven dostatečně pestrý sortiment. „Rostoucí zájem o rostlinné alternativy vnímáme, zákazníci mají chuť vyzkoušet nové produkty i z jiného než kravského mléka nebo vyrobené na základě kokosové, mandlové nebo ovesné složky. I proto jsme do nabídky zařadili výrobky značky Green Day, která doplňuje stávající sortiment mléčných alternativ, které jsou obvykle na bázi sójové či kokosové,“ říká ředitel komunikace sítě Albert Jiří Mareček. Je přesvědčen, že produkty si najdou svého zákazníka i mezi těmi, kteří kupují klasické mléčné výrobky, ale mají zájem o zpestření jídelníčku. Značku Green Day má v nabídce také Globus a podle Lutfie Volfové jsou z pohledu zákazníka výrobky cenově dostupné a také chuťově přijatelné proti jiným alternativám. Výrobky chválí i z hlediska jejich marketingové prezentace.
Na zvýšený zájem zákazníků reagují retaileři po svém – rozšiřováním nabídky i rozvojem svých vlastních privátních řad, jako to dělá například společnost Kaufland Česká republika. „Rozšiřujeme sortiment celé veggie kategorie, aby zákazníci měli dostatečný výběr kvalitních výrobků za atraktivní ceny,“ říká tisková mluvčí Renata Maierl. V červnu Kaufland zařadil do prodeje některá hotová jídla značky Lunter a plánuje uvést i produkty Veggie Mayo a Veggie tatarskou omáčku ve spolupráci s českou firmou. Privátní řada K-také it veggie se také rozrůstá, aktuálně o další příchutě rostlinných alternativ mlék a jogurtů, chystá se rostlinná alternativa mletého masa a nabídka se bude rozšiřovat o biovarianty, hlavně rostlinných nápojů. V sezoně je nabídka obohacena o speciality, jako jsou tofu na gril, sójové grilovací klobásy a burgery. „Prodej rostlinných produktů se každoročně zvyšuje o jednotky procent, souvisí to také se zvyšující se nabídkou,“ dodává Renata Maierl.
Rostlinné a alternativní nabídce se daří také v Lidlu, který zařazuje veganské a vegetariánské produkty nejen do akčních nabídek, ale i do stálé nabídky. „Rostoucí zájem o tyto výrobky pozorujeme celosvětově,“ říká Iveta Barabášová, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Kromě veganského mletého, které se stalo Rostlinným produktem roku 2019, jsou v Lidlu populární třeba humusy, zájem budí i kysaný dezert na bázi kokosového mléka PlantOn a zakysaná rostlinná smetana stejné značky. Firma rozšířila nabídku také o tatarku a majonézu pro vegany. V rámci akčních nabídek se v prodeji objevují i veganské medailonky, párky či burgery.
Názor odborníka:
„Důležitá je použitá surovina a chuť.“
Pro alternativní rostlinné výrobky je velmi důležitá nejen použitá surovina, ale také chuť, která rozhodne o tom, jestli se zákazník po vyzkoušení k výrobku opakovaně vrátí. Ze surovin, které se běžně při výrobě rostlinných alternativ využívají, jsme vybrali tu, se kterou pracuje málokdo – oves. Je to středoevropská plodina, tradiční, nutričně hodnotná a splňuje to, co od ní očekáváme i kromě výživových vlastností, tedy udržitelnost. Výrobky jsou fermentované díky kulturám kvašení na rostlinné bázi a obohacujeme je o živé jogurtové kultury, vitaminy a vápník.
Martin Krystián, generální ředitel, Olma
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2020.
