Omezená možnost nakoupit zboží v kamenných obchodech vede zákazníky stále častěji na internet, a to i pro nákup potravin. Sezona Vánoc, která je pro retailery nejdůležitějším obdobím v roce, sice dramaticky ohrožena není, omezení ale mění poměr nákupů off-line versus on-line, spotřebitelská důvěra výrazně klesla, nejistota se mění v menší ochotu utrácet a také mění obsah nákupních košů. Letošní svátky spojené s koncem roku tak budou zajímavým zátěžovým testem pro všechny.

Zatímco v posledních letech globální index spotřebitelské důvěry v Evropě utěšeně rostl a právě Češi patřili mezi optimisty na vrchol, pandemie koronaviru srazila index na kolena, propadl se o 14 bodů. Češi teď mají aktuálně nejvíce obavy o zaměstnání, pečlivěji hledí na osobní finance a jejich ochota utrácet se snižuje. „Lidé přestávají utrácet, zrychluje růst vkladů v bankách, jde o následek ekonomické i sociální nejistoty a nejednoznačné komunikace vlády,“ uvádí Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR (SOCR ČR). Podle něho dochází ke změnám nákupního chování, ačkoli se lidé i přes chaotičnost řešení krize ze strany státní správy dokázali adaptovat. „Spotřeba domácností ve druhém čtvrtletí reálně klesla mezikvartálně o 4,4 procenta a míra úspor dosáhla rekordních 18,5 procenta – to je nejvyšší číslo od vzniku České republiky,“ přibližuje situaci Tomáš Prouza. Jde o extrémně negativní trend z pohledu rychlosti zotavení ekonomiky, která naopak potřebuje investice a utrácení peněz ze strany občanů. Poptávku není třeba tlumit, ale podporovat ji.

Zákazníci jsou obezřetnější

V místě prodeje vzniká neplánovaně až čtvrtina nákupů dárků a prosinec je z hlediska tržeb nejdůležitějším měsícem, listopad je hned druhý nejsilnější. V prosinci jsou tržby v potravinách zhruba o 20 procent nad celkovým průměrem, u drogerií je nárůst téměř čtyřicetiprocentní. Podle dat společnosti Nielsen výrazně roste prodej specifického sortimentu. Třeba prodeje mraženého těsta jsou koncem roku až osmkrát vyšší než ve zbytku roku, u vůní jde o čtyřnásobek, dobře se daří také prodeji šumivého vína a likérů, jejich prodeje jsou skoro třikrát vyšší.

Odhadovat letošní Vánoce je ale tak trochu akt hodný ezoterika s křišťálovou koulí. Je zřejmé, že budou jiné, změny v nákupním chování v souvislosti s pandemií obchodníci vnímají, řada proměnných je ale stále nejasná. „Vidím nějaké scénáře pro letošní svátky, ale byl bych opatrný,“ říká Lubomír Mechura, ředitel pro vztahy s řetězci CZ & SK / CEE společnosti Nielsen. Růst je podle něj tažen částečně přesunem zákazníka ze segmentu horeca, a ačkoli průměrná mzda ještě nezačala klesat a nezaměstnanost roste jen pozvolna, zákazníci už jsou obezřetnější.

Prostor pro luxusnější zboží i privátní značky

V prvním scénáři Lubomír Mechura naznačuje, že Vánoce budou zhruba stejné jako loni, případně dojde k mírnému poklesu. „Nečekám žádný dramatický propad, ale mírný pokles by tam být mohl,“ přibližuje. Druhý scénář naopak počítá s tím, že zákazníci, kteří jsou zavřeni doma a nemají hluboko do kapsy, budou více utrácet, a to i za luxusnější zboží. Třetí scénář naznačuje, že je tu velká skupina obezřetnějších zákazníků, kteří již začali šetřit, víc zvažují své nákupy a tento efekt se projeví i v těch vánočních či silvestrovských.

„Do budoucna ale bude určitě vítězem celé situace on-line, ostatní prodejní kanály budou hodně pod tlakem. Myslím, že tu v příštím roce uvidíme další nové hráče, připravuje se řada projektů,“ připomíná Lubomír Mechura. A dodává, že aktuálně je na trhu znatelných pět klíčových trendů – jasná dominance zdraví a potřeb na doma, zásobování spižírny, které s sebou přináší větší košíky a menší frekvenci nákupu, orientace na produkty, které přinášejí hodnotu za peníze, a boom on-line prodejů, kdy je ale vše konzumováno doma.

V hlavní roli zdraví a bezpečnost

Společnost Nielsen tak doporučuje několik zásadních rad – projděte si své produkty a zaměřte se na to, jak mohou být spotřebitelům nápomocné v budování jejich imunity, jak mohou přispívat k jejich zdraví – fyzickému i psychickému či k jejich pocitu bezpečí. Právě tyto prvky pak zařaďte do cílené komunikace směrem k zákazníkům. Dárky zaměřené na preventivní zdraví nebo ty, které souvisí s psychickou pohodou a také bezpečím, budou letos pravděpodobně hrát výraznější roli než kdy v minulosti. Zážitky, kterých se aktuálně musí spotřebitelé vzdát, jim mohou nahradit prémiové varianty potravin, ať už třeba sladké či slané pochutiny nebo káva.

Velká část našich životů se přesouvá do on-line prostředí, nejen nákupy. A očekává se, že letošní Vánoce mohou být pro řadu zákazníků poněkud „menší a intimnější“. „Očekáváme, že letos budou zákazníci víc než kdy dříve utrácet sami za sebe i s tím, jak budou omezeni ve svých společenských a rodinných aktivitách,“ míní Lubomír Mechura. On-line nakupování bude hrát o Vánocích, ale i v příštím roce, výrazně vyšší úlohu než v minulosti. A spotřebitelé budou vstupovat do takových kategorií, které dříve standardně on-line nenakupovali. Příkladem jsou třeba aktuálně vánoční stromky, které s rozvozem po Praze letos zákazníkům nabídla skupina V-Sharp, pod niž spadá logistický start-up DoDo. Do budoucna se pravděpodobně výrazně změní povědomí zákazníků o tom, co lze a co nelze nakupovat on-line.

Kamenné prodejny zažijí renesanci

I přes očekávání toho, že určitá část spotřebitelů bude v budoucnu nakupovat už běžně on-line, fyzické nákupy v kamenných prodejnách zažijí renesanci hned, jak to bude možné. „Přednosti nakupování v kamenných obchodech jsou nesporné a zákazníci se jich rozhodně nechtějí zcela vzdát. Vedle praktických aspektů, jako je možnost zboží si lépe prohlédnout a vyzkoušet a vytvořit si k danému produktu nebo značce vztah, je pro mnohé zákazníky fyzické nakupování i zábavou a způsobem trávení volného času,“ míní Jan Kotrbáček, partner a vedoucí týmu pronájmu maloobchodních prostor pro střední a východní Evropu společnosti Cushman & Wakefield. Nemusí podle něj přitom jít jen o samotné nákupy, Důležitou součástí návštěvy obchodů v obchodních centrech nebo v centrech měst je i návštěva stravovacích, zábavních a kulturních konceptů. Ty jsou nedílnou součástí maloobchodního prostředí, kde se jednotlivé funkce a koncepty vzájemně výborně doplňují.

Epidemická situace se v posledních týdnech zlepšila a s postupným rozvolněním pravidel tak lze očekávat „nával“ zákazníků v kamenných obchodech. Z údajů o vývoji návštěvnosti nákupních center společnosti Cushman & Wakefield vyplývá, že zákazníci své nákupní zvyklosti příliš výrazně nemění. Po znovuotevření nákupních center po jarní vlně pandemie tržby v meziročním srovnání dokonce převýšily loňské hodnoty, a jakmile to bude možné, lidé se do center vrátí. Očekává to také SOCR ČR a Tomáš Prouza: „Návštěvnost v obchodních centrech oproti stejnému období loňského roku klesla o 65 procent, na kamenné obchody zákazníci nezanevřeli. A blížící se Vánoce a také kapacitní problémy některých on-line obchodů budou dalšími důvody, proč po znovuotevření čekáme mimořádný růst návštěvnosti i tržeb.“

Dobré jídlo a pití je bezpečná jistota

„Je ještě brzy na to odhadovat, jak dopadnou Vánoce. Ale předpokládáme, že v oblasti potravin by se nákupní chování nemělo dramaticky měnit. Vánoce jsou pro české zákazníky důležitým svátkem a je pravděpodobné, že i v této době si je budou chtít užít se svými nejbližšími a připravovat pokrmy, které mají rádi a jsou na ně každoročně zvyklí,“ míní Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market Česká republika.

Zákazníci společnosti Lidl Česká republika mají k dispozici vánoční sortiment v privátní prémiové značce Deluxe už od poloviny listopadu. „Přichystali jsme výběrové pochoutky, ať už jde o luxusní čokolády, pralinky nebo směsi ořechů, které mohou nejen zpestřit vánoční tabuli, ale zároveň posloužit i jako jedlé vánoční dárky,“ dokládá tiskový mluvčí Tomáš Myler. A podobně se chystají i další obchodníci, kteří věří, že zákazníci si budou chtít na Vánoce jednoduše dopřát něco dobrého. Zatímco v loňském roce se v nákupu dárků na poslední chvíli dařilo například voucherům na kulturu, cestování či zážitky, v tom letošním tak možná sáhnou zákazníci po poněkud jistějších dárcích v podobě dobrého jídla a pití.

Hajdom, hajdom, on-line dom

Český on-line prostor letos zažije svůj největší boom a dotkne se všech oblastí včetně nákupu potravin. Podle dat společnosti NetDirect vzrostla letos platba kartou v kamenných prodejnách o více než 80 % a u e-shopů to bylo o téměř 45 %. Drtivá většina zákazníků tak inklinuje k platbě kartou jako k bezpečné variantě bezkontaktní platby. Na oblibě ale také stále více získávají samoobslužná výdejní místa, jejich obliba podle dat NetDirectu vzrostla o 60 %. Běžně tak už dlouhou dobu fungují samoobslužné výdejny on-line hráčů Mall.cz či Alza.cz, které nově doplňují i maloobchodníci s potravinami, jako je Rohlík.cz či Skupina Coop. I ti svým dílem přispějí k úspěchu tuzemské e-commerce, která meziročně roste až o čtvrtinu a v letošním roce tak pravděpodobně překoná hranici 200 miliard korun.

Názory odborníků:

„Spotřebitelé hledají zdravé a kvalitní potraviny.“

Štěstí přeje připraveným. Máme štěstí, že náš sortiment je pro e-commerce ideální, takže tento kanál rozvíjíme, covid necovid. Firma meziročně roste o zhruba 10 procent, on-line se ale proti době před covidem zvedl dvaapůlkrát. Růst se nám daří držet i v době pandemie, přičítám to příklonu spotřebitelů ke zdravým a kvalitním potravinám. O změnu zákaznických preferencí příliš nejde, v období nachlazení a viróz vedou hlavně bylinné čaje a směsi s kořením a ovocem. Meziročně roste také segment „udržitelných dárků“ a zvýšila se poptávka po firemních dárcích a čajích na míru.

Martin Novák, obchodní ředitel, Sonnentor

„Lidé se do nákupních center rychle vrátí.“

Vyhodnotili jsme údaje o obratech a návštěvnosti v centrech z našeho portfolia v Praze a propad je vždy spojen s omezeními. Jakmile je to opět možné, zákazníci se do nákupních center rychle vracejí. Původní obavy, že lidé změní své nákupní chování, přenesou většinu nákupů natrvalo na internet a obchodní centra v obavách o bezpečnost přestanou navštěvovat, se nepotvrzují. V mnohých on-line obchodech již navíc systémy narážejí na své kapacity a přestávají přijímat objednávky – další důvod, proč se zákazníci těší do kamenných obchodů, a výhoda pro ně.

Jan Kotrbáček, partner, vedoucí týmu pronájmu maloobchodních prostor pro střední a východní Evropu, Cushman & Wakefield

„Extrémně roste přeprava menších zásilek.“

Za období od ledna do listopadu registrujeme jenom v naší společnosti 36,5procentní nárůst zásilek v segmentu e-commerce. V meziročním srovnání tohoto segmentu za měsíc listopad rosteme dokonce přes 82 procent. Největší nebo spíše extrémní nárůsty se týkají zejména balíkové přepravy, tedy menších zásilek tzv. smallboxů. U některých našich obchodních partnerů se po zavedení říjnových vládních opatření poptávka zvýšila o víc než 100 procent a velcí partneři z oblasti e-commerce požadují více než zdvojnásobení objemu našich služeb.

Jan Kodada, ředitel obchodu a marketingu, Gebrüder Weiss ČR

„Mění se ochota platit za obsah.“

Lidé více sledují pořady na webu televizních stanic a vzrostl i počet osob, které sledují videa na YouTube či podobných stránkách sloužících ke sdílení videí. Největší meziroční nárůst zaznamenalo sledování placených pořadů. Zatímco na jaře roku 2019 uvedla tři procenta osob, že si zaplatila za sledování filmů či seriálů přes internet, v roce 2020 to bylo již 10,5 procenta. Nejčastěji sledují placené programy na internetu osoby ve věku 25 až 34 let.

Marek Rojíček, předseda, Český statistický úřad

Data:

15 %

byl meziroční růst podílu populace nakupující na internetu (zatímco v roce 2019 to bylo 39 %, v roce 2020 už 54 %).

TOP 10 sortimentu v on-line nákupech Čechů ve 2. čtvrtletí roku 2020

(dotazování o nákupech proběhlo od 6. 4. do 14. 8.)

1. Oblečení, obuv 30 %
2. Kosmetika 14 %
3. Jídlo z restaurace 13 %
4. Potraviny 13 %
5. Drogerie 13 %
6. Sportovní potřeby 13 %
7. Knihy, učebnice 12 %
8. Ostatní vybavení domácnosti a zahrady 11 %
9. Filmy, streaming a placený obsah 11 %
10. Léky, doplňky stravy 9 %

Zdroj: ČSÚ, 2019–2020

Pro vánoční dárky zamíří zákazníci hlavně na on-line

Kde letos plánujete pořídit většinu vánočních dárků?

V menších kamenných obchodech    18 %

V nákupních centrech            21 %

Na internetu    60 %

Na vánočních trzích   1 %

Zdroj: EquaBank; výzkum na reprezentativním vzorku populace se uskutečnil prostřednictvím Instant Research v polovině října 2020

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2020.

Související články:

Zboží&Prodej 9/2020: Češi na domácích mazlíčcích nešetří Patrik Dojčinovič, výkonný ředitel, Tesco Stores ČR: Investujeme do digitalizace a on-the-go Retail vzhůru nohama Všechno se změní