Nákupní centra jsou místy, kam míří zákazníci hlavně za zážitky. Právě na ty se v rámci rozšiřování služeb v minulých letech modernizace center zaměřila, aby zákazníkům nabídla vše pod jednou střechou – od nákupů přes zábavu až po gastronomii. A tak by to mělo i do budoucna vydržet. Jen je třeba najít cestu, jak v pandemii, která zážitky i gastronomii odsunula na druhou kolej, přežít.

Koronavirová pandemie se v loňském roce významně dotkla fungování obchodních center. Obavy o zdraví ve spojení s vládními restrikcemi udělaly své. Na přelomu listopadu a prosince realizovala společnost CBRE průzkum mezi zákazníky obchodních center s cílem zjistit nejen jejich vánoční apetit, ale také obavy, které mají v souvislosti s nákupy s obchodními centry spojené. Jako hlavní překážku uváděli větší koncentraci lidí na jednom místě (přes 70 % dotázaných), necelé třetině respondentů také bránilo osobní nepohodlí v souvislosti s dodržováním vládních nařízení (roušky) a také obava ze šíření nemoci.

Obchodní centra se však na aktuální situaci velmi rychle adaptovala již při první jarní vlně pandemie a přijala přísná opatření k zajištění bezpečnosti. Podle Tomáše Míčka, vedoucího oddělení retail sektoru a správy obchodních center společnosti CBRE, tak právě obchodní centra patřila a nadále patří z pohledu dodržování protikoronavirových opatření k nejbezpečnějším veřejným místům v tuzemsku. Omezit se musely nejčastěji právě zážitky v podobě zábavy a gastronomie, která je pro řadu zákazníků motivací k návštěvě obchodních center. Vzhledem k tomu, že stále není možné jasně predikovat, jak se bude situace ohledně koronavirové pandemie dál vyvíjet, je na místě otázka, v jaké podobě budou centra dál fungovat a kde leží jejich budoucnost.

Zákazníkům nákupní apetit nechybí

„Vše nasvědčuje tomu, že obchodní centra mají stále budoucnost,“ míní Tomáš Míček a dodává, že koronavirus pomohl urychlit některé strategie a plány, které byly diskutovány mezi provozovateli a vlastníky center už v minulých letech. „Pokud se podaří současnou pandemii vyřešit, očekáváme, že se zákazníci ve velké míře do obchodních center a kamenných obchodů vrátí,“ je přesvědčen. Koneckonců letní apetit zákazníků, kteří se do center poměrně rychle vrátili a ukázali tak jasně, že jim fyzické nákupy chybějí, je optimistickým precedentem i pro budoucnost.

„Z našich údajů o návštěvnosti a tržbách obchodních center je zjevné, že zákazníci od návštěv v dlouhodobém horizontu neupouštějí a své nákupní zvyklosti nijak zásadně nemění,“ uvádí Jan Kotrbáček, partner, vedoucí týmu pronájmu maloobchodních prostor pro střední a východní Evropu společnosti Cushman & Wakefield. Data za prvních deset měsíců v obchodních centrech, která má společnost ve správě, ukazují celkový pokles tržeb obchodníků ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku o 13 procent. Je tu však patrný rozdíl mezi regionálními a prémiovými centry. „Zatímco u těch regionálních lze očekávat celoroční pokles kolem deseti procent, u prémiových to bude mezi 20 a 40 procenty,“ upozorňuje Jan Kotrbáček. A ještě výraznější propad bude v centru Prahy, kde mají obchody na nákupních třídách a obchodní centra až o polovinu nižší tržby. Nejhůře jsou na tom obchodníci s turistickými komoditami, kde je propad až o 80 procent.

Odhadem jde o třetinový propad

Podle ředitelky Fashion Arena Prague Outlet Lenky Čapkové je ale na predikci dlouhodobé změny chování zákazníka ještě brzy. „Zákazníci nás vnímají jako místo, kde nakoupí značkové zboží za výhodnou cenu. Je to i důvod, proč se po znovuotevření centra okamžitě vrátili. Navíc jsou Češi obecně senzitivní na cenu. A ve chvílích určitého společenského či ekonomického ,rozkolísáníʼ na ceny koukají ještě bystřeji. To by mohlo být oproti běžným obchodním centrům naší výhodou,“ míní. Během prvních dvou týdnů po znovuotevření trhu zaznamenal outlet vyšší návštěvnost než v roce 2019. Meziroční propad návštěvnosti za rok 2020 ale celkově odhaduje na zhruba 30 procent. Podobný pokles očekává i v tržbách, to pak záleží na konkrétním segmentu a značce. Po druhém lockdownu nicméně v outletu vidí změnu chování, jež souvisí s bezpečností. „Zákazníci dávali přednost nakupování v méně vytížené hodiny. Návštěvnost se tak rozložila do celého dne a nebyly v něm tak zřejmé ,peakyʼ jako v době před pandemií. Svůj nákup také zákazníci daleko více racionalizují. Předem si určí, do kterých obchodů zajdou, a netráví v centru tolik času,“ přibližuje změnu Lenka Čapková. A dodává, že na druhou stranu se tím ale zásadně zvedá takzvaná konverze, tedy poměr uskutečněných transakcí proti celkovému počtu návštěvníků v konkrétních obchodech.

Některé změny v zákaznickém chování vnímají i společnosti CBRE a Cushman & Wakefield. Zákazníci chodí do obchodů méně často, jejich průměrný nákupní košík je ale větší. „Zájem je o levnější zboží, zákazníci mají odloženou spotřebu a chtějí nakoupit co nejvíc zboží najednou. A ideálně nejlevněji. I na obratech je vidět zájem o prodejny zaměřené na levné zboží, třeba Pepco nebo Sinsay,“ dodává Jan Kotrbáček. „Lidé návštěvy více plánují, nakupují častěji individuálně, bez doprovodu rodinného příslušníka. Hlavní misí je zpravidla cílený nákup či vyřízení služby,“ dokládá Tomáš Míček. Návštěvy tak trvají kratší dobu, což podporuje bezpečnost v obchodech.

Nové koncepty budou o inspiraci a servisu

Podle Tomáše Míčka čeká obchodní centra propojení on-line a off-line světa. V obchodních centrech se tak s velkou pravděpodobností ještě více rozšíří tzv. pick-up pointy neboli místa, kde si zákazníci budou moci zboží zakoupené on-line vyzvednout, vyzkoušet, případně rovnou vrátit nebo vyměnit. „Také se do jisté míry změní koncepty prodejen, které budou více o inspiraci a zákaznickém servisu,“ je přesvědčen.

„Pandemie akcelerovala význam on-line nakupování, ale zároveň odhalila jeho nedostatky,“ míní Jan Kotrbáček. Jde hlavně o kapacity logistiky či on-line systémů – s tím se musí obchodníci do budoucna vypořádat. „Pro kamenné obchody pak bude zásadní nabídnout zákazníkům kvalitu. Ti do nich nyní budou chodit hlavně fyzicky si prohlédnout a vyzkoušet zboží a získat profesionální radu,“ shrnuje. Proto bude důležité zaměřit se na kvalitní personál a prostředí prodejny upravit tak, aby byla jeho návštěva zážitkem, jenž posílí zákaznickou loajalitu. „V obchodních centrech i samostatných prodejnách pravděpodobně ubude provozoven s nabídkou služeb, jež lze provozovat čistě on-line – jako jsou bankovní či telekomunikační služby nebo cestovní kanceláře. Ty se nyní zákazníci naučili ve značné míře používat on-line, takže nejspíš zredukují portfolia svých kamenných provozoven,“ domnívá se Jan Kotrbáček.

Ve Fashion Prague Outlet Aréně výrazné změny neplánují. „Naše dlouhodobě úspěšná strategie stojí na 3R – remerchandising, remodelling a remarketing. Jednáme s několika novými značkami, které otevřou své obchody nejpozději ve druhém čtvrtletí letošního roku. A nezastavíme ani dlouhodobé investice do centra – tím bychom jej poškodili na mnoho let dopředu,“ je přesvědčena Lenka Čapková. Portfolio outletu osvěžily značky Superdry, American Eagle, Sunglass Hut, Lindex, Luxury Zone, O Bag nebo Potten & Pannen – Staněk, přičemž pro první čtyři jmenované brandy jde o premiéru na českém outletovém trhu. „Rozšířili jsme ale i portfolio restaurací o asijské bistro Wrap‘N Roll. A v oblasti renovací je to třeba modernizace a zdvojnásobení obchodní plochy obchodu Tommy Hilfiger,“ dokládá Lenka Čapková fakt, že dlouhodobé investice a spolupráce jsou stále v běhu. Firma také pracuje na funkčním konceptu, ve kterém propojí on-line a off-line. Na podzim si už takovou spolupráci vyzkoušela třeba se značkou Rolo Ralph Laurent. Zákazník si předem sjednal virtuální schůzku s asistentem prodeje a ten ho prostřednictvím videokonference prováděl po obchodě a ukazoval mu poptávané zboží.

Trh čeká obměna, šanci dostanou i menší značky

Přelom roku je ještě klidný, během prvního čtvrtletí ale zřejmě dojde k pročištění trhu. Je o tom přesvědčen Jan Hübner, ředitel a zakladatel společnosti Shopingy. Ta nabízí nástroj, jenž má k dispozici na měsíční bázi aktualizovaná přehledná data o nákupních centrech v celé Evropě. Nástroj, který dříve fungoval hlavně jako vyhledávač obchodů a značek pro zahraniční návštěvníky, chce nabídnout městům a pomoci tak revitalizaci retailu po pandemii. „Data jsou a budou na trhu klíčová pro všechny retailové hráče. Nástroj Shopingy umožňuje provádět celou řadu analýz a lépe tak chápat, jak se trh chová a kterým směrem se vyvíjí,“ říká Jan Hübner. Do budoucna očekává změnu ve struktuře nabídky v nákupních centrech. Určitě podle něj přibudou nové koncepty zábavy, hlavně ty založené na virtuální realitě. Očekává i nové koncepty na poli gastronomie. V obchodních centrech také budou stále více vidět pop-up koncepty, které jsou dosud spíš doménou outletů. „Změní se i nájemní vztahy. Nájemci budou chtít větší volnost a kratší pronájmy. Ten trend je na trhu zřejmý už nyní,“ vysvětluje.

Zároveň podle něj dostanou šanci značky, které se dosud do obchodních center nedostaly. „Pokud bychom to porovnali třeba s trhem v Polsku, kde bývá kolem čtyřiceti procent značek v oblasti módy v obchodních centrech lokálních, pak český trh má velmi málo silných lokálních značek,“ uvádí. Pandemie by jim tak mohla dát šanci ocitnout se více na výsluní. Může to být příležitost také pro menší a třeba i regionální značky. Zatímco obchodní centra podle něj budou mít těžkou hlavu z toho, jak do budoucna nastavit fungující strategii, outlety mají jasnou strategii, která plní nákupní misi zákazníka velmi dobře. „Zatímco do nákupních center jde zákazník nejen za nákupy, ale také za jídlem a za zábavou, v outletu se jedná o jasnou misi – zákazník si jde koupit oblečení. A vzhledem k tomu, že nabízí lepší ceny, přiláká i v budoucnu víc zákazníků, kteří mohou mít kvůli krizi hlouběji do kapsy,“ uzavírá téma Jan Hübner.

Názory odborníků:

„Udržitelný model prodeje se hledá těžko.“

Koronavirová pandemie globální společnosti ukázala, jak je zranitelná a nepřipravená. On-line řešení pro tradiční kamenná obchodní centra je komplikované. U outletových center je to ale ještě horší, protože jsou založena na principu prodeje starších kolekcí. Pracujeme s omezenými velikostními nebo barevnými řadami, mnohdy v jednotkách kusů. Obchodní centra, která se aktuálně o on-line řešení pokoušejí, svým nájemcům poskytují pouze platformu pro internetový prodej. V drtivé většině ale nejde o plnohodnotný a dlouhodobě udržitelný model prodeje.

Lenka Čapková, ředitelka, Fashion Arena Prague Outlet

„Zážitky v centrech přetrvají, zákazníci je on-line nenajdou.“

Letošní kondice obchodních center závisí na vývoji kolem covidu-19, s příchodem vakcíny by se situace mohla stabilizovat. S každým uzavřením maloobchodu se totiž zvyšuje pravděpodobnost a počet obchodů, které situaci neustojí a budou nuceny obchod zavřít. Zatím ale dramatické změny ve skladbě obchodů z hlediska sortimentu neevidujeme. Volnočasové koncepty a gastro koncepty budou i nadále hrát důležitou roli v nabídce obchodních center, která tak mohou nabídnout zákazníkům něco, co zákazník v on-line prostředí nenajde.

Tomáš Míček, vedoucí oddělení retail sektoru a správy obchodních center, CBRE

„Bodovalo sportovní zboží a elektronika.“

Pandemie podpořila prodej zboží především ve dvou kategoriích. Sportovní zboží, když Češi začali více sportovat a nakupovali třeba kola. Podobně se dá v zimní sezoně očekávat nárůst zájmu třeba o potřeby pro běžecké lyžování. Druhou oblastí je elektronika, jejíž nákupy vzrostly s potřebou vybavit si domácí pracovny či pořídit dětem notebooky a tablety pro domácí výuku. Největší propad za prvních deset měsíců roku 2020, oproti stejnému období roku 2019, zaznamenaly v námi spravovaných obchodních centrech restaurace a kavárny, přesně o třetinu. Téměř čtvrtinový pokles tržeb, o 23 procent, vidíme v segmentu oblečení, obuvi a doplňků. Obecně u velkých módních nájemců může jít o propad 30 až 35 procent. U ostatních prodejců jde o zhruba desetiprocentní pokles.

Jan Kotrbáček, partner, vedoucí týmu pronájmu maloobchodních prostor pro střední a východní Evropu, Cushman & Wakefield

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1/2021.