Loňský 26. listopad patřil dvanácté konferenci POPAI Fórum 2020. I tentokrát s mezinárodní účastí pojednávala o vývoji, perspektivách i výzvách marketingové komunikace v místě prodeje. Vůbec poprvé se odehrála v on-line prostředí a výhradně v režii žen.

Ústřední téma PHD očima žen z oboru dostalo vzhledem k současným turbulentním změnám ještě mnohem hlubší význam. PHD definuje ideální retail jako kombinaci tří světů: fyzického (P – physical), lidského (H – human) a technologického (D – digital). Pouze kombinace těchto přístupů přináší vše, co zákazníci očekávají. A právě na toto se zaměřila konference POPAI Fórum 2020 s podtitulem Hodina pravdy.

Tři čtvrtiny nakupujících jsou ženy

Moderování se ujaly Andrea Vozníková, research director společnosti InsightLab, a Linda Petrová, creative strategist společnosti Wellen. Na úvod vystoupil Petr Šimek, prezident POPAI CE: „V roce 1985 ve firmách rozhodovali chlapi. Ženy bylo možné najít jen v sekretariátu nebo v účtárně. Píše se rok 2020 a situace je jiná. Ženy mají vlastní firmy, řídí velké korporace, jsou prezidentkami. Své úlohy plní dobře, do byznysu přinášejí větší férovost – a to my muži velmi často neumíme. Podle studie Shopper engagement study 75 procent všech nakupujících v Česku a na Slovensku jsou ženy. A tak jsem si řekl, že s tím musíme něco udělat, podpořit je. Není totiž možné, aby o retailu mluvili a často rozhodovali ti, kteří vůbec nenakupují. Proto jsme uspořádali tuto konferenci, která je věnována pouze ženám. Jak z pohledu přednášejících, tak moderování.“ Následně předal ženám slovo.

Vybrané řečnice se ve svých prezentacích zaměřily na šest bodů, které globální organizace Shop! zveřejnila jako klíč k řešení v retailu: convenience, infrastructure, cleanliness, visual communication, operational flow a technology. První vystoupila Maria Lehnard, integrated marketing lead společnosti Microsoft CEE CMO Area. Její prezentace se zaměřila na přístup žen k technologiím v moderním světě. Poreferovala o trendech, inspiracích a řešeních, která mohou přispět k budování nového retailového světa a jak se na tento svět lze dívat právě očima žen.

Každá generace má jiný postoj

Jako další v pořadí vystoupila Jitka Vysekalová, čestná prezidentka České marketingové společnosti, s přednáškou na téma, jak správně bojovat v in-store. Prozradila, že perspektivním prostorem pro uplatnění reklamy i v dnešní době zůstává místo prodeje. „Spotřebitelé pozitivně vnímají zejména ochutnávky, ale za přiměřené považují i televizní obrazovky v místě prodeje,“ sděluje. Podle ní mají všechny kroky v prodejně emocionální náboj a toho je dobré využít. Více informací najdete v letošním průzkumu Češi a reklama: https://bit.ly/39GfwfX.

Jak různé generace vnímají zážitek a nakupování ve fyzickém a digitálním světě, shrnula Petra Průšová, CEO for CEE společnosti Kantar Insight. V prezentaci se věnovala jednotlivým generacím a jejich postojům k nakupování. „Pro mileniály je nejdůležitější zážitek, nikoliv vlastnictví. To ovlivňuje jejich vztah ke značkám a marketingu. Pro ně jsou při nakupování důležité sociální sítě, recenze a osobní zkušenost, respektive doporučení,“ konkretizuje.

O zaměstnance se musí umět pečovat

Další prezentace byla hlavně o lidech: nejen o spotřebitelích, ale i o zaměstnancích. Bez pořádně motivovaného a nadšeného personálu by retail neměl v podstatě žádný smysl. „Nároky na personál v naší firmě v době pandemie jsou vysoké. Za to mu neustále děkujeme jak osobně, tak veškerými možnými kanály. Jsou pro nás totiž zlatem, na kterém nám velice záleží. Proto nás potěšilo, když naši zaměstnanci také zpětně děkovali svým nadřízeným,“ uvádí s dojetím Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann Česká republika. Potvrdila to řadou fotografií spokojených prodejních týmů. U jedné z nich mimo jiné vyzdvihla, že kolegyně z přerovské prodejny neváhaly a ušily si roušky s logem společnosti pro zaměstnance. Pandemie tak v této síti prodejen ukázala sílu personálu, prověřila fungování poboček a dokázala, že lidský element je stále velmi důležitý. I proto o své zaměstnance společnost pečuje mnoha způsoby, včetně vydávání interních časopisů, pořádání soutěží, ale třeba i e-learningu při zaškolování. Na závěr na základě dotazu Olga Stanley sdělila, že dlouho očekávaný e-shop spustí v průběhu tohoto roku.

Inovace v retailu a trendy pro rok 2021 s propojením do omnichannelu včetně příkladů z našeho a zahraničního trhu byly náplní další přednášky. Ta se zabývala také tím, jak obnovitelné zdroje využít ještě efektivněji. „O obnovitelné zdroje se zajímají mileniálové a hodně je ovlivňují při nakupování. V dnešní době recyklované prvky promlouvají do vzhledu prodejny. Existují už takové, které jsou eco friendly, kdy všechny elementy obchodu jsou z recyklovaných částí,“ uvádí Nicole Lypinska, kreativní ředitelka společnosti Cheil Czech and Slovak. Téma udržitelnost však není pouze o vybavení prodejny, ale také o tom, že i výrobky musí být ekologicky zodpovědné.

Udělejte z technologií spojence

Budoucnost retailu bude podle všeho spočívat v kombinaci fyzického a digitálního světa. Na konferenci se proto hodně mluvilo o přístupech k různým věkovým skupinám zákazníků. Z pohledu obsluhy je pak nejlepším řešením nabídnout jim možnost volby. Zásadnější věci spotřebitelé raději řeší osobně ve fyzických pobočkách. Jednodušší operace nebo služby je naopak pohodlnější řešit digitálně a ve chvíli, kdy to potřebuji. Oba tyto světy se doplňují a pomáhají si. „Z našich dat vyplývá, že v roce 2019 bylo 55 procent bankovních klientů hybridních. Třináct procent bylo těch, kteří využívali pouze pobočky, a naopak 27 procent zase pouze digitální metody. V letošním roce vlivem pandemie rostl jak počet hybridních klientů, tak i digitálních, a naopak klesalo množství těch, kteří využívají pobočky,“ vypočítává Monika Hrubá, customer experience area lead společnosti Česká spořitelna. Češi tak dokazují, že mají rádi kombinaci obou kanálů, a období covidu bylo pro řadu z nich příležitostí intenzivněji si vyzkoušet ten digitální.

Poslední přednáška odpověděla na to, jak z technologií udělat spojence. „Základem je zkoumat vstupy, analyzovat a vyhodnocovat data. Je obecně známo, že více než 50 procent nákupů je neplánovaných. K zaujmutí zákazníka slouží i technologie, prostřednictvím změny tvaru, barvy, ale i pohybem, zvukem či světlem lze v in-store předávat různá sdělení,“ konkretizuje Lada Kohoutová, activation team leader CZ společnosti Plzeňský Prazdroj. Proto existují POP sdělení využívající holografii, projekci na zem či modelování budoucích instalací prostřednictvím 3D vizualizací. Před uvedením je zapotřebí si vše otestovat. V případě televizních spotů je to jednoduché, ale v in-store tomu tak není. „Proto využíváme počítačový algoritmus, který zaznamenává pohyb lidského oka a na základě toho dokáže vytvořit heat mapu, tedy vizuální sekvenci toho, zda spotřebitel v místě prodeje vidí to, co chceme,“ uzavírá Lada Kohoutová.

O konferenci:

Název: Konference POPAI Fórum 2020

Téma: Hodina pravdy

Jak: on-line

Kdy: 26. 11. 2020

Sborník: účastníci konference jej najdou po přihlášení na https://bit.ly/3ouAK4K

Hlavní myšlenky: Tento ročník konference ukázal, že technologie jsou dobrý pomocník, že zákazník prodejny vnímá trochu jinak než od stolu a že on-line a off-line kanály by se měly doplňovat. Zaměstnanci jsou tou nejcennější devízou značky každé prodejny a on-line či off-line nakupování přitom není výsadou ani jedné z generací nakupujících. Proto by se mělo cílit na všechny.

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek a výběr vítězných exponátů je také v časopisu Zboží&Prodej 1/2021.