Existuje řada osvědčených a doporučených postupů používaných při značení v maloobchodu. Aplikovány mohou být k mnoha účelům, jako je reklama, edukace, navigace, PR a mnoho dalších. V posledních letech se stále více nahrazují klasické materiály, tedy papírové plakáty či plastové cedulky, právě moderními digitálními obrazovkami. Ty zobrazují požadovaný obsah přesně podle potřeb a na správných místech.
Podle průzkumů upoutá digitální komunikace pozornost zákazníka o 64 % více než statická, například tištěná komunikace. „Digital signage slouží k budování a podpoře image značky. Jeho prostřednictvím získává prodejní prostor na větší atraktivitě a prémiovosti a v neposlední řadě tento nástroj přispívá k podpoře prodeje například informacemi o slevách, dárku k nákupu, nově uvedeném výrobku nebo speciálních nabídkách,“ říká Vlasta Šilarová, architektka a majitelka agentury Rexy. Vliv digital signage v maloobchodě tak začíná být čím dál tím větší, ale hodně záleží na formátu zobrazování a obsahu sdělení. „Tuto formu používáme hodně i k propagaci e-shopových produktů přímo v místech prodeje. Tím se daří přesvědčovat zákazníky, že v kamenném obchodě jsou stejné ceny jako v e-shopu,“ konkretizuje Adam Klofáč, obchodní ředitel společnosti Moris design.
Vliv je nezpochybnitelný
Většina spotřebitelů si pod pojmem digital signage představí nějakou obrazovku s reklamou. To je do jisté míry pravda, ale pro retailery má zcela jiný význam. „Jde o výjimečný nástroj, který se používá pro sdělení informací spotřebitelům a usnadňuje jim orientaci v jejich nákupní misi. Do několika let bude většina tištěného materiálu digitalizována, a proto je důležité trh informovat a správně digital signage aplikovat,“ domnívá se Alex Alden, marketingový manažer společnosti POS Digital. Vše, co se hýbe, mění barvu a jinak reaguje, vždy přitahuje větší pozornost než statický tištěný obraz. Digital signage má zcela určitě daleko větší zásah na spotřebitele. „Forma je bezesporu důležitá, obsah však mnohem více. Bohužel mnoho retailerů, kteří digital signage používají, udělá stejnou chybu, a to tu, že pouze zdigitalizují své stávající tištěné akční nabídky, letáky, což je podle našeho názoru nesprávné,“ uvádí Alex Alden. Proto je důležité navrhnout celkový koncept od detailního zhodnocení situace a potřeb retailera přes vizuální návrh rozložení hardwaru až po možnost výroby nebo úpravy digitálního obsahu.
Vliv digital signage na spotřebitele je přitom nezpochybnitelný. Svítící displeje, navíc s pohyblivou grafikou, přitahují oči zákazníka výrazně více než ustupující klasická tištěná média. „U našich zákazníků zatím stále převažují požadavky na aplikaci pomocí klasických displejů, ať už samostatně nebo v sestavách jako multiscreen. Největší využití zaznamenáváme pro zobrazení denních nabídek, akčních slev a propagačních videospotů či kombinace zmiňovaného. Druhým nejžádanějším typem jsou na podlaze stojící stojany a hned v závěsu implementace kompaktnějších tabletů do prodejních regálů a jejich sestav,“ prozrazuje Veronika Olšanská, designérka společnosti MBG. Prodejci i zákazníci již berou téměř jako standard možnost zhlédnout kompletní nabídku produktů, kterou ovšem není možné vždy fyzicky vystavit, většinou z kapacitních důvodů kamenné prodejny. „Stále častěji se i u menších firem setkáváme s požadavkem na aplikaci firemního označení v jejich sídlech, ať už se jedná o prezentaci ve vstupních prostorách nebo o informační pointy v prostoru celé firmy sloužící zaměstnancům,“ dodává Veronika Olšanská.
Jasnou výhodu představuje flexibilita
Sdělení, které je předáváno zákazníkům prostřednictvím digital signage, by mělo být co nejkonkrétnější, obsahovat informaci o daném produktu a být přizpůsobeno místu, kde se vyskytuje (jinou podobu má nabídka za výlohou, jinou kousek od příslušného regálu). Současně se vyžaduje stručnost. I když je třeba poskytnout všechny hlavní informace, tak pokud jejich zpracování trvá více než pět sekund, mají zákazníci tendenci sdělení ignorovat. Delší sdělení je třeba rozdělit na více pokud možno na sobě nezávislých. Například lze oddělit informaci o konkrétním produktu a propagaci určité kategorie produktů (prémiové nebo cenově výhodné značky). „Digital signage začíná nahrazovat běžnou komunikaci, a to jak z pohledu digitálních plakátů, tak i z pohledu cenovek a dalších nosičů. Tento systém je schopen na rozličných technologiích, jako jsou LCD monitory, projekce, mobilní telefony či e-ink, a na různých platformách, jako je Android, iOS, Linux či Windows, přehrávat obsah podle lokace nebo času,“ vyjmenovává Petr Šimek, managing director agentury Wellen. Současně je možné vše propojit s čidly a veškeré tyto interakce měřit.
„Jasnou výhodou digital signage je také flexibilita. Pomocí jednoho kliknutí lze promítnout aktuality, jako je uvedení nového produktu na trh, slevy, spuštění nového reklamního spotu, a to také na dálku,“ deklaruje Anna Brůžková, projektová manažerka společnosti Dago. Pokud jde o dlouhodobější umístění, vyplatí se i finančně. Je velmi jednoduché si spočítat náklady na neustálé výměny plakátové komunikace, například ve výloze – cena materiálu, dopravy a instalace, to vše vynásobeno několikrát za měsíc. „V těchto případech doporučujeme klientům udělat větší investici na pořízení digital signage. Během týdnů či měsíců ji díky úspoře dílčích nákladů získají zpět,“ vypočítává Anna Brůžková. Efektivní příklady z praxe jsou obrazovky umístěné ve výlohách prodejen promítající novinky, slevy či výhodné nabídky, implementace monitorů do regálových POS, kde se mění nabízený sortiment a s tím jde ruku v ruce také promítaný obsah.
Konzultovat, poradit se a potom investovat
V dnešní době je jen máloco „nedigitální“. Samozřejmě retail a jeho tempo je pro digital signage ideální. „Obchodní zástupci společností, kteří si s batohem jedou vyzvednout nové plakáty do skladu zaměstnavatele a následně objíždějí všechny POS vystavení na trhu a plakáty vyměňují, protože je nová akce na jiný produkt, je v dnešním světě malinko komická představa,“ zmiňuje Anna Brůžková. Právě proto se stále více investuje do digital signage, který lze spravovat hromadně, na dálku, flexibilně a velmi snadno. Také kontrola, zda jsou zařízení aktivní a plní svůj účel, se dá provádět vzdáleně. „Podle mého názoru je zařazení více digital signage do retailu právě hudbou budoucnosti. Na druhou stranu jsem samozřejmě zastánce krásně provedeného, například dřevěného stojanu, který plně koresponduje s propagovaným produktem,“ dodává Anna Brůžková. Z toho plyne, že ne vždy je umístění moderních obrazovek vhodné. Vše je nutné ideálně konzultovat s odborníky, nechat si poradit a podle toho se rozhodnout, jak investovat své rozpočty. „Vnímáme, že digital signage je pouze jednou částí skládačky digitalizace retailu. Kamenný retail musí být a bude měřitelný tak, jako to umíme na internetu. Jak z pohledu komunikace, ceny a pohybu zákazníků, kam spotřebitel zapadá, tak z pohledu prodeje nebo oběhu zboží,“ míní Petr Šimek. Dodává, že důležitou otázkou bude i integrace. Aktuální problém milionu hesel, nekompatibilních zařízení a deseti firem při realizaci jedné pobočky je přitom v dnešní době úsměvný.
Především s rozumem a citem
V novém normálu bude zákazník mnohem více adaptován na internetové prostředí a bude naučený vyhledat si o produktu maximum informací. „Důležitá bude interaktivita a propojení zážitku z on-line a off-line. Zákazník si na místě předem vyhledaný produkt vyzkouší, získá ještě více informací a produkt sám o sobě, díky interaktivnímu zařízení, přesvědčí zákazníka k rozhodnutí a finální koupi,“ domnívá se Adam Klofáč. Při instalaci a použití tohoto nástroje by se na vše mělo jít s rozumem a citem. „Digital signage má velkou řadu výhod a přínosů. Z pozice pouhého reklamního poutače se převtělilo v pomyslný informační bod s velkou silou. V tom vidím zároveň i největší nevýhodu. Snaha prodejce zprostředkovat zákazníkovi tímto způsobem co největší množství informací a naladit ho na ‚správnou nákupní notu‘ může být často již za hranou efektivního využití. Proto je vždy dobré se poradit s odborníky a apelovat na kvalitní zpracování zobrazovaného obsahu,“ reaguje Veronika Olšanská. V budoucnu se tak zřejmě nevyhneme nutnosti eliminovat reklamní smog a zaměření se na kvalitu sdělení. To potvrzuje Alex Alden slovy, že se už setkávají se snahou zákazníků udělat ze svých prostor „blikající cirkus“. „My se jim snažíme vysvětlit, že méně někdy znamená více, a navrhneme řešení, které bude optimální nejen pro zákazníky, ale také pro zaměstnance, kteří v tomto prostředí budou trávit nejvíce času,“ dodává.
Digital signage je komplexní řešení
Existují však i zákazníci, kteří mají jasnou představu, jen se neumějí orientovat v nabízených technologiích. Na trhu se však vyskytují společnosti, které nabízejí zastaralé technologie s tzv. playery (malé počítače) a vydávají je za nejnovější trendy. Progresivní společnosti využívají přímého řízení displejů, tedy profi obrazovek – bez ohledu na výrobce a interní operační systém – kdy se posílá obsah přímo do zobrazovacího zařízení a ne do nějakého zbytečného předstojného zařízení, které jen zvýší náklady a nemá žádnou přidanou hodnotu. Správný, technologicky vyspělý content management system (software řídící digitální obsah) by měl umět využívat technologii system on chip, která tohle umožňuje. „Digital signage je tak komplexní řešení a není jenom o obrazovkách. Odborníci na tuto problematiku potenciálního zákazníka vyzpovídají a poté navrhnou nejlepší řešení, které zahrnuje mimo obrazovky i například logiku jejich umístění, možnost vytváření digitálního obsahu, řízení obsahu, analytická data a informace pro doplňování zboží,“ vzkazuje Alex Alden.
Vizuální prvky předčí pouhé zobrazení textu
Všichni doufáme v brzké, a především stálé otevření restaurací, obchodů a dalších provozoven. Všechna tato zařízení budou těžit z nasazení řešení, která pomohou k hladkému přechodu od tradičních postupů k nově aktualizovaným procesům. „Aby se zajistilo zdraví a bezpečnost zaměstnanců a zákazníků, podniky a provozovny by se měly snažit začlenit nová a stávající řešení, která každému pomohou jasně pochopit, jaké bezpečnostní postupy jsou zavedeny – právě zde je klíčová technologie digital signage. Přidání tohoto dynamického nástroje do oblastí s vysokou fluktuací osob může zvýšit dostupnost zpráv,“ naznačuje Alex Alden. Pokud jsou zprávy spojeny spíše s vizuálními prvky než s velkým množstvím textu, uchování těchto informací se výrazně zlepší. Zobrazení obrázků na digitální obrazovce, jako je například symbol mytí rukou nebo osoba, která nosí roušku, bude působivější než pouze zobrazení textu, který uvádí „Dezinfikujte si ruce“ nebo „Roušky jsou povinné“. V budoucnosti by tak retaileři měli hledět na zapojení efektivity a skutečné využití digital signage, nikoliv jeho přehlcení a dorovnání konkurence. „Digital signage by mělo sloužit spotřebitelům, nikoliv spotřebitelé tomuto nástroji,“ uzavírá Adam Klofáč.
Názor odborníka:
„Je prokázáno, že toto řešení zvyšuje tržby.“
Digital signage je v dnešní době nedílnou součástí retailu a zákazníky může provázet po celou dobu jejich nákupu – počínaje navigačními kiosky u vstupů do obchodních center přes velké LED panely ve výlohách až po menu boardy a digitální regály přímo v obchodech. Tato řešení nejen zvýrazní daný produkt či lokalitu a zvýší celkový vizuální dojem, ale také je prokázáno, že navýší celkové tržby obchodníků. Mohou rovněž sloužit jako další zdroj příjmů a propagovat značky třetích stran v daných lokalitách.
Alex Alden, marketingový manažer, POS Digital
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma Digital signage najdete i v časopisu Zboží&Prodej 2/2021.