Ač je věrnost tuzemského zákazníka hodně skloňovaným pojmem, umění efektivně ji využívat ke konkrétním výsledkům zatím stále zatím není na takové úrovni, na jaké by mohlo být. Řada e-shopů neumí změřit, zda má loajální zákazníky. A tak si pokládá otázku, zda tomu skutečně tak je. K tomu, aby si je získali, potom stačí aktivovat jeden z mnoha dostupných nástrojů.
Věrnost zákazníka by měla být pro každého obchodníka na první místě. Zvyšovat loajalitu ke značce je důležitým cílem strategického managementu každé společnosti. Vlivem digitalizace se výrazně změnily podmínky a snížily nároky na uskutečňování cílů. Udržovat a rozvíjet loajalitu zákazníků je tak stále větší výzvou a prodejci si to musí uvědomit. Jde totiž o jeden z významných determinantů, který nabírá na důležitosti. Jediným nástrojem přitom není pouze věrnostní program, i když logicky patří k těm nejpoužívanějším.
Správný servis tvoří hodnoty
Ve druhé dekádě 21. století doznal maloobchod nebývalých změn. Starý svět rychle ustupuje novým myšlenkám, zatímco spotřebitelé si stále více uvědomují svou sílu. Nikdy předtím neměli takový vliv na to, co, kde a jak kupují nebo používají, což zvyšuje význam zákaznické retence a loajality. „V éře nekonečných možností a zkracujícího se životního cyklu výrobků má kvalita zákaznických služeb a uživatelských doporučení uživatelů větší vliv na nákupní rozhodnutí než samotná kvalita produktu,“ zdůrazňuje Marek Jandejsek, projektový manažer společnosti Knowinstore. Dodává, že pravděpodobnost prodeje produktu či služby stávajícímu zákazníkovi je 60 až 70 %, zatímco pravděpodobnost prodeje novému zákazníkovi je pouze pět až 20 %. Přitom 77 % spotřebitelů bude s větší pravděpodobností nadále využívat služeb značky, pokud nabízí věrnostní program.
Z výše uvedených čísel vyplývá, že hodnota zákazníka je přímo úměrná jeho životnosti. Retenční, loajalitní a CRM programy se tak logicky dostávají do hledáčku zájmu. „Z pohledu analytiky je loajalita ‚zlaté vejce‘ každého retailera, o které musí řádně pečovat. Přitom je nutné si uvědomit, že bez loajality, například formou věrnostního programu nebo jakéhokoliv jiného nástroje vedoucího k zákaznické spokojenosti s nákupem, nemůže fungovat. A je jedno, jestli je nosič takové loajality plastová karta nebo aplikace,“ sděluje Marek Jandejsek. Systém pro analytiku zákaznického chování je schopen rozpoznat a sledovat parametry, které ukážou na loajálního zákazníka od prvopočátku. Dalším návazným bodem je pak správný servis – dobře zákazníka zobchodovat, aby se vracel a zůstal nadále loajální. „Je tak více než žádoucí držet se hesla poznej svého zákazníka. Retailer by měl být schopen rozeznat vracejícího se zákazníka, a to v celé síti svých provozoven v čase,“ podotýká Marek Jandejsek. Toto jde perfektně v e-commerce, ale nově také v kamenné prodejně.
E-shop není perpetuum mobile na peníze
Jednoduchost on-line prodeje využívá stále více firem a obchodů, proto konkurence napříč všemi segmenty neustále sílí. Schopnost odlišit se je tím pádem nejdůležitější, co e-shop k úspěšnému podnikání potřebuje. „V každém případě je nutné stanovit si jasné argumenty, čím bude e-shop jako prodejce konkrétního zboží nebo služeb zajímavý. Ať už jde o produkty samotné, nadstandardní služby či ceny anebo třeba rychlost dodání. K tomu může napomoci průzkum relevantních diskusí na sociálních sítích nebo přímo aktivní dotazování potenciálních zákazníků,“ komentuje Miroslav Uďan, CEO společnosti Shoptet. Chybět nesmí ani analýza konkurence, a to především jejích nedostatků, ze kterých lze vytvořit vlastní konkurenční výhody.
Dárky k objednávce a benefity pro registrované uživatele jsou dnes už standardem a pro zákazníky samozřejmostí. Tímto způsobem se udržuje zákazníkova bdělost, ale loajalita se tak nebuduje. „Nejlépe se od konkurence odlišíte tím, že zůstanete sami sebou, budete se držet své firemní DNA a dělat svou práci lépe než kdokoliv jiný. Udělejte si analýzu konkurence, určitě najdete skulinku a minimálně jednu nevyužitou příležitost,“ uvádí Peter Polakovič, CEO společnosti ByznysWeb. Česko je e-shopovou velmocí, trh je přesycen. Pořád ale můžete ukázat, že vám na spokojenosti klientů záleží. Tím nejlepším prodejním kanálem je totiž právě spokojený zákazník, proto je na místě pracovat se stávající klientelou, ať už formou obsahového marketingu, newsletterů, nebo v běžné komunikaci se zákazníky. Pracovat by se mělo také s referencemi. Perfektní inspirace, jak se odlišit a zaujmout na sociálních sítích, najdete i v knize Jak na sítě od Elišky Vyhnánkové a Michelle Losekoot.
Se zákazníky maximálně komunikujte
Důležité je rovněž to, jak na zákazníky působí samotná značka, kterou si e-shop buduje, a její dlouhodobá a vhodně komunikovaná vize. Cestou k zákaznické loajálnosti tedy nikdy není přesné kopírování konkurence, ale snaha nabídnout něco navíc, nalézt vlastní a lepší cestu. „Na první pohled se odlišíte funkčním a jedinečným designem, srozumitelností hlavního sdělení a celkovou komunikací e-shopu,“ prozrazuje Ota Meissner, sales representative společnosti Oxyshop. Důležité je budovat vlastní značku a soustředit se na strategii e-shopu. „Dále je to kvalita služeb, a hlavně prozákaznický přístup. Náš zákazník, náš pán – to platí na webu stonásobně. Také platí pravidlo, že 10 pozitivních recenzí přivede jednoho nového spotřebitele a jedna negativní recenze 10 odežene. Proto se zákazníky maximálně komunikujte,“ zdůrazňuje Daniel Hutník, nezávislý konzultant a odborník v oblasti e-commerce. Například pokud klient nedokončil objednávku nebo nezaplatil kartou, napište mu nebo zavolejte a zeptejte se, co se stalo a jak mu můžete pomoci.
„Možná to bude znít tvrdě, ale pokud netušíte, čím se chcete odlišit od konkurence, pak se na podnikání v tomto oboru vykašlete,“ deklaruje Jan Škranc, projektový manažer firmy GlobeWeb Czech. Provoz e-shopu je obchod. A představa toho, že někdo spustí e-shop a zákazníci se bezpracně pohrnou, je lichá. „Fandím malým odborným e-shopům, které vede člověk, jenž je odborník na daný sortiment. Jsem zde ochotný zaplatit výrazně více než u konkurence, protože vím, že pokud bude problém, mám kam zavolat,“ konkretizuje Jan Škranc. Pokud se toto podaří, zákazníci se budou vracet, což znamená, že budou loajální. „Kvalita, efektivita, inovativnost. Komunikace a zákaznický servis jsou nástroje, kterými se stále mohu odlišit od ostatních. Samozřejmě v případě, že zvolím správnou prodejní a komunikační strategii,“ sděluje Pavel Čihák, head of consulting společnosti Acomware. Jen tak je možné i ve velice konkurenčním prostředí uspět.
Cestou je najít konkurenční výhodu
Vše by mělo začínat u poznání konkurence, na což se bohužel často zapomíná. „Zjistit, jakým způsobem komunikuje, jaké má portfolio produktů, a jakým způsobem přivádí do e-shopu zákazníky. Poté si najít svoji pozici. Tedy kde bychom chtěli na trhu být a podle toho rozhodnout, v čem si budeme s konkurencí podobní, a kde se naopak budeme lišit,“ uvádí Oto Meissner. Možností, čím lze zákazníka zaujmout, jsou široké. Od základních, jako jsou lepší ceny, služby a poradenství k nákupu, až po kreativní styl komunikace či zábavnou formu prezentace produktů. „Nejpřísnějším měřítkem, které dnes zákazník posuzuje, je rychlost nákupu, zboží skladem, možnost platby kartou a v neposlední řadě také rychlý a přehledný e-shop. Naopak nejhorší cestou, když s e-shopem teprve začínám, je dělat věci tak, jako je dělají e-shopy, jako jsou Alza, Mall, Zoot a jiní velikáni české e-commerce,“ dodává Oto Meissner.
Cest, jak uspět v dnešním vysoce konkurenčním světě, je obrovské množství. Co ale zůstává, je zákazník. Je tedy dobré se zamyslet, kdo je náš zákazník a jak směrem k němu komunikovat, na co slyší, proč by měl chtít nakoupit v mém e-shopu a podobně. Lze udělat super akci, ale bez sdělení informace, proč by se měl zákazník vracet, nikdo z dlouhodobého hlediska neuspěje. „Na začátku všeho by tak měl být dobrý nápad. Respektive měli bychom hledat konkurenční výhodu. Nestačí mít nový produkt, který neprodává nikdo jiný. Obecně není takový problém vyrobit jako spíše umět prodat a ukousnout si část z pomyslného koláče e-commerce,“ informuje Tomáš Růžička, country manager společnosti Expandeco. Jednou z cest k loajálnímu zákazníkovi může být specializace na určitý segment. Jiná cesta může být soustředit se na nízkou cenu. Nebo se e-shop může odlišit komunikací brandu. „Klíčové je zaměřit se na značku a zákaznický zážitek z nákupu. Ve chvíli, kdy je zákazník nadšený z nákupu právě u vás, nejenže se vrací, ale šíří pozitivní emoce dále,“ uzavírá Daniel Lupinski, výkonný ředitel společnosti NetDirect.
Názor odborníka:
„Nekopírujte a nenechte se kopírovat.“
Obecné marketingové poučky říkají, že bychom měli věci dělat jinak, lépe a unikátně, aby se to nedalo jen tak zkopírovat. Kus pravdy na tom rozhodně je. Proto při budování loajálnosti mějte na paměti i toto.
Tomáš Růžička, country manager, Expandeco
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma Loajalita zákazníků a jak ji budovat najdete i v časopisu Zboží&Prodej 3/2021.
