Ani jsme se nenadáli a máme za sebou rok s koronavirem. I vlivem mimořádné situace se změnilo nákupní chování Čechů i příležitosti prodejců a výrobců v FMCG. Koronakrize například urychlila nástup nové éry letákových promocí. Unikátní data z on-line letáků tak nově pomáhají firmám získat konkurenční výhodu i v této době.
Uplynulý rok přinesl řadu změn. Frekvence nákupů potravin a drogerie na internetu se zvýšila. Zájem roste i o on-line akční letáky, dokonce si na ně postupně zvykají i senioři, kteří dříve běžně konzumovali spíš papírové varianty.
Plánování běžných nákupů se přesouvá do on-line
Počet návštěv on-line letáků na webu a v mobilní aplikaci se meziročně zvýšila zhruba o třetinu. Naší největší skupinou uživatelů sice zůstávají ekonomicky aktivní lidé ve věku 25 až 45 let, ale přibylo i těch starších nad 65 let. Spotřebitelé prostě obecně tráví více času plánováním nákupů, například používáním on-line nákupního seznamu, kam si přidávají položky přímo z letáků.
Data jsou standardem 21. století. Jak na ně?
Výrobci i tradiční off-line maloobchodníci si dnes staví své digitální týmy a jsou zvyklí okamžitě vyhodnocovat kampaně, sbírat data a mít možnost porovnání s trhem. Je zajímavé sledovat, jaké diametrální rozdíly jsou mezi firmami v práci s daty. Některé z nich data z letáků ještě pořád zpracovávají ručně v excelovských tabulkách. Jiní jsou ale zvyklí vyhodnocovat data i ve svých odděleních nákupu, kde si jednotliví category manažeři dokáží vyhodnocovat data o vývoji cen, délce trvání promo akcí či umístění a velikosti plochy v letácích. Využívají data nejen o dosahu i zásahu, ale kdykoliv mají k dispozici srovnání s konkurencí a přehled o nákupním chování uživatelů, tedy i o nákupních preferencích, měření zhlédnutí stránek letáků či o kategoriích nejhledanějších a nejoblíbenějších položek.
Geolokace a „heatmapy” zlepší distribuci
S dostupnými daty tak lze zjistit, ve kterém koutě České republiky se určité on-line letáky prohlížejí nejvíce a kde má značka ještě rezervy. Na základě této znalosti je pak možné efektivněji pracovat s distribucí tištěných letáků. Lepší plánování a logistiku umožňují také informace o uživatelích, které napovídají, k jakým nákupům se lidé chystají. Vodítka mohou představovat přidané položky do nákupních seznamů nebo do kategorie „Oblíbené”.
V neposlední řadě jde o ekologii
Až 17 800 kg papíru. Přesně tolik by v tištěné verzi vážilo pomyslné množství letáků, které si denně na Kupi.cz prohlédnou uživatelé on-line. Firmy přesouvají investice do on-line nejen kvůli širokým možnostem vyhodnocování a posílení brandu, ale také kvůli udržitelnosti. Největší pokles tištěných letáků jsme loni zaznamenali u Penny Marketu, a to až o 37 %, kdy řetězec přešel ze zaběhlého systému Pondělníků a Čtvrtečníků na publikaci letáků pouze jednou týdně. Následují je i další řetězce, kterým nejsou otázky životního prostřední lhostejné.
Autor: Hynek Zbořil, výkonný ředitel, Kupi.cz (Kupi Retail Monitor)
Souhrn aktuálních a budoucích trendů v maloobchodu najdete v Tématu vydání časopisu Zboží&Prodej 3/2021.