Zákazník má zboží v košíku a chce ho objednat. Zatímco před několika lety by automaticky z výběru zvolil doručení s následnou platbou, dnes je situace odlišná. Aktuálně platbám na internetu vládne platební karta. Vhodně zvolené platební metody patří mezi důležité faktory, které pomáhají e-shopu uspět.

Opouštění košíku stojí české e-shopy miliardy ročně. Je důležité, aby v posledním kroku spotřebitel „neucukl“, neodešel a nenechal košík se zbožím opuštěný. Na druhou stranu je běžné, že se daří potenciální zákazníky dostat do e-shopu a nalákat je na konkrétní zboží, ale k nákupu nakonec stejně nedojde. Opuštěním košíku totiž končí zhruba 60 až 70 % všech objednávek v českých e-shopech. V roce 2019 jejich obrat dosáhl 161 miliard korun. To znamená, že jen za loňský rok takto přišly minimálně̌ o 240 miliard korun. Vyplývá to z dat společnosti Mall Pay.

Základem je poznat zákazníka

V tuzemských e-shopech se vyskytují čtyři hlavní standardní platební metody: platba kartou, dobírka, bankovní převod a osobní platba při vyzvednutí zboží ve výdejně. „Nejpopulárnější je platba kartou, jejíž podíl oproti ostatním platebním metodám stále roste, využívají ji téměř čtyři z deseti nakupujících. Podíl naopak výrazně klesl a dále klesá u platby na dobírku. Mezi největší poskytovatele on-line plateb v Česku a na Slovensku patří společnost GoPay, využívá jej více než jedenáct tisíc e-shopů,“ sděluje Radek Hudák, CMO společnosti Shoptet. Kromě standardních platebních bran pro platby kartou je možné zákazníkům nabídnout i možnost platit na splátky anebo platbu odložit, což umožňuje služba Mall Pay nebo PlatímPak společnosti Equa bank.

„Dnes je standardem, že e-shopy nabízejí on-line platby kartou i bankovními převody. Zákazníci, kteří nakupují na internetu opakovaně, jsou zvyklí tyto metody používat. A pokud e-shopu v nabídce chybějí, může to vést i k tomu, že zákazník realizuje nákup v jiném, jemu vyhovujícím,“ deklaruje Jan Vodička, CMO společnosti GoPay. Je určitě zapotřebí nabídnout takové platby, jaké zákazník ve své zemi očekává. „Například e-shopy v USA se neobejdou bez plateb prostřednictvím PayPalu. Nabízet zákazníkovi z Polska platbu Fio bankou nebo seniorovi bitcoinem je nesmysl. Proto je nezbytné poznat svého zákazníka a zjistit, co očekává,“ konkretizuje Jan Škranc, projektový manažer firmy GlobeWeb Czech.

Výběr by měl zohlednit případnou expanzi

Vzhledem k rostoucímu zájmu o digitální platby ze strany zákazníků musí být tedy jedna z metod kartou on-line. „Taková platba je rychlá, snadná a bezpečná. Zákazníky navíc chrání chargeback neboli zpětná platba, se kterou získají uhrazené peníze zpět tehdy, když neobdrží zboží či služby, za které zaplatili. Vedle již běžné dobírky a bankovního převodu je dále vhodné umožnit ukládání karet pro další nákupy a akceptovat platby mobilem, protože zákazníci k nákupům na internetu používají i chytré telefony,“ prozrazuje Marcel Gajdoš, generální ředitel společnosti Visa pro Česko, Maďarsko a Slovensko. Zákazníci díky tomu mohou platit jedním kliknutím bez nutnosti pokaždé vyplňovat údaje o platební kartě. Ty jsou nahrazeny digitálním tokenem a jejich skutečné údaje se přitom nikam neukládají. V Evropě společnost Visa letos pokračuje ve spouštění služby Visa Click to Pay, která využívá technologii EMV Secure Remote Commerce. Ta e-shopům pomáhá zvýšit počet dokončených objednávek. Zákazníci si nejprve uloží platební údaje a doručovací adresu a následně platí pouhým kliknutím na jednotný symbol SRC.

Je třeba si uvědomit, že provozovatelům e-shopů se s přibývající konkurencí a kvalitou zbožových srovnávačů zvyšuje tlak na marže. Proto je při výběru platebních metod zapotřebí zvažovat náklady na platby. „Pokud společnosti Visa a Mastercard výrazně nezredukují svoji cenovou politiku nebo nedojde k další regulaci poplatků za platby kartami, budou e-shopy v některých případech za platbu kartou platit i jednotky procent. Potom můžeme očekávat přesun z karet k platbám přímo z účtu na účet pomocí tlačítek a agregátorů podle PSD2,“ zdůrazňuje Adam Šoukal, chief executive officer společnosti Roger. Dodává, že české e-shopy v následujících pěti letech zaplatí za poplatky na platbách kartami přes 10 miliard korun, takže ke změnám dojde.

Jaké by tedy měly být platby, aby uspokojily jak zákazníky, tak provozovatele? Podle Petra Polakoviče, CEO společnosti ByznysWeb, by měly umožnit co nejrychlejší platbu, měly by mít co nejnižší poplatky za transakce, a hlavně vyhovovat samotným zákazníkům. „Dále bych e-shopařům doporučil vybrat takovou platební metodu, která skvěle poslouží i v případě expanze e-shopu, což je příklad GoPay nebo PayU,“ dodává.

Cestou je pestrá nabídka platebních metod

Kolik druhů plateb v praxi je vhodné implementovat a v e-shopu používat, záleží na více faktorech. „Pro individuální rozhodnutí je nutné postupovat zejména podle cílové skupiny daného e-shopu, u které lze určit její platební návyky,“ uvádí Radek Hudák. Nezbytným základem je platba kartou a on-line bankovním převodem. „Jejich využití rok od roku roste a nynější koronavirová situace tento růst ještě urychlila,“ míní Jan Vodička. Podíl platby kartou a on-line bankovními převody se podle některých údajů dorovnal, nebo dokonce překonal využití dobírky. Pokud e-shop ještě svého zákazníka dokonale nezná nebo se neumí rozhodnout, je cestou nabídnout široké portfolio platebních metod. Tím získá větší šanci, že spotřebitel nákup dokončí. „Může se stát, že zákazník má vyčerpaný limit na kartě, může ale uskutečnit úhradu bankovním převodem,“ říká Jakub Ouhrabka, ředitel společnosti ComGate. Při použití odložené platby je zase větší šance, že zákazník nakoupí více zboží nebo si vybere dražší variantu.

On-line a mobilní platby už nejsou jen oblíbeným trendem, ale pro mnohé ze spotřebitelů přímo nutností. „Potvrzují to naše data, podle kterých téměř čtyři z pěti spotřebitelů změnili své nákupní chování v souvislosti s šířením onemocnění covid-19. Až 49 procent dokonce nakupuje on-line vždy, kdy je to možné. Dvě třetiny spotřebitelů navíc plánují využívat digitální platby nadále a pouze 16 procent se chystá vrátit k těm původním po skončení pandemie,“ informuje Marcel Gajdoš. Na místě je na tyto změny reagovat a zákazníkům umožnit platit on-line, případně pomocí uložených karet například v mobilu. Platbu dobírkou pak lze nechat jako možnost pro tu část spotřebitelů, která tuto moderní metodu nepoužívá.

Raději méně variant, ale přesně cílených

Většina platebních bran dnes nabízí široké portfolio plateb. „V administraci e-shopu si provozovatel zvolí, které to mají být. Jsme pro maximální přehlednost a raději doporučujeme méně variant, ale přesně cílené na zákazníka a jeho potřebu,“ sděluje Jan Škranc. Po technické stránce je možné integrovat, co si provozovatel e-shopu bude přát. „Naši klienti mají v každé verzi ByznysWebu k dispozici více platebních bran a modulů, celkem jich je devět. Mezi nejoblíbenější patří GoPay, GP WebPay, ComGate a Besteron,“ poodkrývá Peter Polakovič. I přes velkou změnu se ještě najdou e-shopy, u kterých kraluje dobírka, což závisí na cílové skupině zákazníků. Je ale patrné, že on-line platby kartami a multiplatební metody jsou vyhledávané a vzhledem k aktuální situaci bezpečné.

V případě odložených plateb je vhodné zákazníkovi vysvětlit i to, jak přesně fungují. Například ve Velké Británii se k tomuto způsobu plateb ve veřejném prostoru zvedá vlna odporu. „Tamní společností Klarna je nedostatečně či špatně komunikováno, že jde o půjčku nebo mikroúvěr, vůči kterým má velké procento uživatelů odpor. Následně to poškozuje i vztah zákazníka s e-shopem, který mu tento druh platby doporučil či špatně komunikoval,“ varuje Adam Šoukal. Každopádně příliš mnoho nabízených platebních metod může zákazníkovi zamotat hlavu a některé zákazníky přímo otravuje, když musí při placení vyplňovat stále tytéž kolonky. Ideálně by měl zákazník dokončit objednávku během čtyř až šesti kliknutí.

Názor odborníka:

„Zkuste nový způsob.“

Standardní nabídka platebních metod v e-shopu zahrnuje platby kartou a dobírku. Pokud chce e-shop zákazníkům vyjít vstříc, vhodným doplňkem jsou bankovní převody s okamžitým potvrzením platby. Užitečná je nově se prosazující zcela odlišná platební metoda, odložená platba. Jde o to, že zákazník e-shopu provede úhradu třeba až 30 dní od nákupu, ale e-shop dostane zaplaceno obratem, podobně jako u platby kartou.

Jakub Ouhrabka, ředitel, ComGate

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek na téma E-commerce platební metody najdete i v časopisu Zboží&Prodej 4/2021.