Lentiamo.cz, největší český e-shop v oblasti péče o oči, v květnu otevřel svoji druhou kamennou optiku, po pražské teď nově i v Brně. A hledá prostory pro další provozovny i v dalších zemích. V pandemické době, kdy se vše, co jde, přesouvá do on-line, se nabízí otázka, zda se otevírání kamenných poboček vyplatí a má smysl ať už z brandového nebo finančního hlediska.

Lentiamo.cz začínal ještě pod názvem VašeČočky.cz jako e-shop s kontaktními čočkami a příslušenstvím. Postupně se k čočkám přidával další sortiment, jako jsou sluneční, dioptrické nebo počítačové brýle, a začala se nabízet otázka, zda není načase mít i kamennou provozovnu. V červenci 2019 jsme tak otevřeli první optiku v Praze.

Značka získává na důvěryhodnosti

Kromě toho, že zde můžeme poskytovat související služby, jako je aplikace kontaktních čoček, měření zraku nebo samotnou výrobu brýlí na míru, je samozřejmě pro mnohé zákazníky důležité vidět a vyzkoušet si brýle osobně. Z marketingového hlediska prodejna nebo optika sama o sobě funguje jako forma reklamy, která podporuje znalost značky. Zároveň pracujeme s tím, že kamenná optika dodává brandu na důvěryhodnosti, což platí v některých regionech více než v jiných. Na západ od nás mají lidé tendenci důvěřovat e-shopům víc než na východě, kde značka bez fyzického zastoupení může být vnímána jako méně důvěryhodná. Proto s otevíráním dalších optik jdeme spíše směrem na východ, kde je jako marketingový nástroj provozovna nejefektivnější.

Co nás překvapilo, bylo, že se z optiky v centru Prahy stalo naše největší výdejní místo. Celých 10 % všech českých objednávek, do kterých počítáme doručení domů, na poštu i do ostatních výdejních míst, si zákazníci nechávají poslat právě do optiky. Tím se samozřejmě otevírá skvělý potenciál, jak můžeme se zákazníkem, který si přijde vyzvednout balíček, dál pracovat. A to z hlediska zákaznické péče, například nabídnout doplňkové služby našich optometristů, tak z hlediska marketingu jako takového. Můžeme také představit naše privátní značky nebo prodat zboží s vyšší hodnotou.

Po dvou letech fungování pražské optiky můžeme zhodnotit i ekonomickou stránku. Nejprve je potřeba říci, že bez potřebného kapitálu bychom se do otevření optiky nemohli pustit. A trvalo nám skoro dva roky, než začala vykazovat malý zisk. Její obrat ale stále roste. Menší zisk je dán i tím, že jsme se rozhodli do optiky dále investovat a v nejbližší době budeme otevírat další vyšetřovnu a rozšiřovat služby o oftalmologii. Naším cílem je totiž nabídnout kompletní servis v rámci péče o oči, a to bychom bez fyzického obchodu nebyli schopni.

Budoucnost bude patřit spojení on-line a off-line

Otevření optiky bylo pro nás neskutečně poučné. On-line a off-line jsou dvě rozdílné disciplíny. Každopádně dlouhodobě vidíme budoucnost v jejich spojení. Již nyní totiž vidíme, že ROPO (research on-line purchase off-line) efekt opravdu funguje a naši zákazníci si chtějí zboží vyzkoušet. Požadují také dodatečné služby, které jsme jim nebyli schopni zatím nabídnout.

Zároveň nám optiky skvěle pomáhají v plnění naší marketingové strategie a našeho cíle stát se „friendly expertem“, který nabízí osobní přístup, kvalitu a dostupnost. Zajímavou zkušeností byla pro nás pandemie, kdy optiky mohly zůstat otevřené, ale zejména na jaře 2020 bylo vidět, že lidé odkládají všechny neurgentní nákupy a pochůzky. Výrazný pokles návštěvnosti nám naopak vyvážilo extrémně úspěšné léto, kdy naši optiku navštěvovalo více zákazníků než kdykoliv před pandemií. V květnu jsme otevřeli druhou optiku v centru Brna a na podzim chceme otevírat Bratislavu. Současně hledáme vhodné prostory v dalších krajských městech v České republice i v dalších zemích, kde působíme.

Tomáš Bártek, CMO, Lentiamo.cz